拼多多盯上了SHEIN

人人都想复制跨境电商独角兽SHEIN（即希音）的神话。

阿里手握速卖通、Lazada、Trendyol剑指全球，腾讯控股Shopee在东南亚“大开杀戒”，字节跳动以TikTok强势搅局……巨头们纷纷向海外伸出触角。

中商产业研究院预测，2022年我国跨境电商市场规模将达15万亿元。据悉，TikTok电商在2022年上半年的商品交易总额GMV已超10亿美元。

水宽鱼大，出海俨然成新的风口。拼多多也按捺不住要添上一把战火。

8月17日，据晚点Late Post消息，拼多多预计9月上线跨境电商平台，首站美国；模式将效仿SHEIN，正在全品类招商。

不过神话之所以是神话，或许正在于其不可复制性。

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“X项目”揭开面纱

据晚点Late Post报道，对于这个跨境电商平台，拼多多高度重视。

牵头者是拼多多COO顾娉娉，负责美国市场招商工作的是赵佳臻和葡萄（花名），二人此前为负责多多买菜多个省区的一级主管；新应用的广告投放推广仍由主站增长负责人吴垚带队，供应链由刘鑫琦负责。

跨境项目正式启动于今年5月，顾娉娉、多多买菜和主站数位负责招商的一级主管奔赴欧美市场调研，了解当地仓储物流、本土供应链、当地用户消费习惯等情况。

这与此前志象网的报道不谋而合。一位接近拼多多的人士此前透露，拼多多为此专门成立出海项目组，“是小范围的，已经酝酿了3个月，直接是副总级别的在领导”。

得力干将与公司元老之下，今年5月起，拼多多将近80名供应链员工挪去了广州番禺。

一位跨境电商行业人士也称这个项目已经在广州番禺设立了办公室，地点离SHEIN总部不远。

“拼多多已经在挖SHEIN的员工了，面试要经过4-5轮不说，还会对SHEIN内部的工作细节问得非常详细。”据亿恩网报道，有独立站卖家透露不少SHEIN员工已经接到了来自拼多多的挖角邀请。还有独立站大卖员工表示已经拿到了offer。

“只要是来自SHEIN的人都要。”在“20社”报道中，一名专注于跨境电商行业的猎头表示，最近他接触的候选人很多都收到了来自拼多多HR的电话，被触达的员工感觉都不算良好。

原因是拼多多的HR不愿意多谈项目，只透露了工作地点在广州，是拼多多的全新跨境电商项目。但他也得知，拼多多在薪资方面给出的条件，确实非常优渥。

随后坊间传闻，拼多多正在接触华南地区的跨境电商大卖。一个侧面参考是，早前有自称拼多多新项目“多多跨境”的招商负责人在微信群中寻找客户。

“主要招：服饰鞋包、箱包配饰、家具家居园艺、美妆、3C数码等类目的商家或工厂。”上述负责人说道，“模式和多多买菜差不多，直接入我们国内仓，账期大概15天左右，不需要运营技巧。”

这一点和SHEIN类似，卖家也只需负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的国内仓，平台来选品、定价和履约。

至今，这还是个鲜有人说得清楚的神秘项目。

据晚点Late Post，跨境项目在拼多多内部称作“X 项目”，进展即使在内部仍高度保密，“这符合拼多多一贯的风格，各业务线主管只需盯着各自手里负责的业务，基层员工只需完成分配的工作指标，少有人能拼凑出公司的业务概况，从而使该业务有高度保密性。”

有跨境电商的大卖接到了来自拼多多的联络，但他们也说不清这个项目的详情，因为对方只是告诉他们，要开启一个新的跨境电商项目，并没有透露会以何种形式开展。深圳一位20亿级跨境电商大卖家也有着相似的感受。

02

早有出海打算

拼多多意欲出海，市场并不意外。

数据显示，我国跨境电商市场规模由2016年的6.7万亿元，增长到2020年的12.5万亿元，年均复合增长率达16.9%。

▲跨境电商市场规模持续扩大，图片来自中商情报网。

其中，海外电商渗透率仍具较大提升空间，2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，低于中国及发达国家水平。

也正因此，目前东南亚为全球电商增长最快的地区之一，2021年全球电商增长率Top10中，东南亚国家占50%，跨境电商增长空间广阔。

巨大的市场份额之下，拼多多想分羹一杯实属正常。与此同时，其正陷于营收、用户增长全面放缓之困。

财报显示，今年一季度，拼多多营收238亿元、同比增长7%，但去年同期其营收222亿元、同比增长239%；用户方面，截至一季度，拼多多拥有活跃买家8.82亿，与2021年底的8.69亿活跃买家数相比仅增长1.5%。

▲拼多多近几个季度营收增速变化。

国内消费市场大疲软、拉新遭遇天花板，拼多多驶进“减速带”，寻求新增量成为当务之急。

事实上，早在2016年12月，拼多多创始人黄峥便将海淘业务视作拼多多的重要发展项目，系统对接了主流保税区的海关、国际海外直邮物流公司。

2018年11月，首届中国国际进口博览会上，拼多多方面表示将启动“国际直通车”计划，3年招募50万家海外中小商家入驻，首批合作商家主要来自东南亚、日本和韩国等地。

截至发稿，拼多多官网首页仍有“入驻多多国际”的入口，“免保证金”“流量加权”“专属标志”等标语抢眼。

在拼多多APP上，也有“海淘”的入口，覆盖箱包配饰、母婴儿童、数码电器、彩妆香水等10个品类，标注着“100%正品，假一赔十、全球直采、售后无忧”等字样。

在中东、欧洲等地区异军突的跨境电商平台“VOVA”，还被外界认为是存在拼多多背景。

同样主打低价，VOVA的APP前端界面与拼多多相似，办公地点还在同一栋楼，均位于上海长宁区的绿地商务大厦，甚至其样品部地址都与拼多多之前的地址相同。

此外，拼多多董事长陈磊还曾是VOVA运营主体“苏州乐贝网络科技有限公司”的投资方。

巧合太多，以致尽管VOVA已经落幕，拼多多也早在多年前便撇清了双方的关系，但依旧有知情人士言之凿凿称“VOVA就是拼多多的跨境电商平台”。

03

跨境电商生意不好做

对于拼多多跨境的*站，除了美国这一说外，还多有猜测其此次远征之地会选择东南亚，源于其正与大本营在此的极兔速递对接中。

但不管如何，这块电商蓝海早已挤满了野心勃勃的互联网巨头。

背靠阿里巴巴的Lazada、流淌着腾讯血液的Shopee、字节跳动的流量巨头Tik Tok、年营收百亿的独角兽SHEIN……分食者众多，拼多多如何扎根海外市场？

“以拼多多在国内的定位，其跨境电商平台大概率还是会主攻低价、覆盖全品类的。”有业内人士猜测。

由于当地消费水平的制约，东南亚用户对性价比更为注重，而这恰是拼多多所专注的长处。

深耕国内下沉市场多年，拼多多不仅深谙低价、算法和社交裂变三大关键法则凝聚高粘性用户，还吸引超过860万名白牌、品牌商家，累积了在物流、仓储以及支付等多方面的经验，电商基因强大。

将国内的打法改良适用于海外？一位出海营销操盘手表示，“以拼多多在供应链方面的管理能力，出海做生意不难，难就难在一个新的平台要怎么去获取流量。”

就早前不少大厂的出海数据来看，其最初的流量少得可怜不说，还很烧钱。此外，以美国为首的国家，对于大平台的认可度并不如国内市场高，他们更喜欢在独立站上购买、消费。

但就算解决了流量这一关键环节，拼多多这一套打法未必能在海外行得通。

2021年12月，字节跳动推出面向欧洲市场的独立综合电商平台Fanno，以“高折扣+低价格”的策略吸引用户，一度被跨境电商圈视为“海外版拼多多”，却也逃离不了流量噩梦。

上线不到半年，背靠TikTok巨大流量池的Fanno传出关停的消息。据蓝海亿观网消息，Fanno是被字节内部淘汰的，项目组已于今年4月解散，连负责人也已经离开。

目前Fanno的APP仍能正常打开，但一些迹象透露了Fanno地位的降低，譬如原本高频率迭代的APP版本已经有一个多月没有更新。数据平台Silimarweb显示，Fanno在4月的流量相比3月出现明显减缓。这也被业内人士解读为，官方可能放弃了对它的运营，不再为其注入流量。

价格低、单量少，Fanno卖家反映几乎没有利润可言，尽管平台买单补贴部分费用也难以为继。

也有平台卖家指出，平台关停的原因是字节只擅长搞流量，对于电商配套的服务体系较为生疏，尤其是和跨境电商环环相扣的物流、仓储以及支付等多重层面。

简单来说，跨境电商的难度被低估了。

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