私域电商：微信流量庇护下与淘宝抖音PK

过去两年中，国内电商市场最让人意想不到的大变局，是以抖音为代表的直播电商的异军突起。

但是另一个猛兽已经在悄然成长。

发生转折是在今年618。彼时，传统电商平台的增长明显放慢，而直播电商则继续高冲，不仅是抖音，微信视频号直播也几乎在一夜之间有了量级的突变。

“618开始，肉眼可见越来越高”，去年8月从零开始做到视频号教培直播头部的琦琦告诉电厂。他们团队618当天的服务商做到了三千多万直播GMV，琦琦个人直播到场最高也达到400多万GMV。

而今年3月成交额还是3千多万的“爱逛”，618已经做到了4.8亿。在微信公众号流量被唱衰几年后，因为视频号直播的带动，微信迎来了公众号开通以来第二次涨粉高峰。

“一个月可以涨粉1万，这是以前我刚做公众号是才有的速度”，琦琦告诉电厂，这种让人兴奋的数字让她看到微信的第二次机会。

目前视频号的DAU 已过 5 亿，用2年时间赶超过了上线10年的快手。电商专家庄帅告诉电厂，他们估算抖音电商已经有2万亿规模；而微信小程序却快接近3万亿规模。不过庄帅也指出，微信私域电商目前的成交额，很多都来自于京东、沃尔玛超市、拼多多等巨头，真正品牌方撑起来的数据还不明显。

放弃抖音直播 转做视频号

琦琦是拥有几百万粉丝的自媒体——“行动派”的创始人，公司规模已有上百人。疫情之前，他们是行业内的头部成人教培，经常邀请国外知名老师来国内开课。疫情之后，线下课几乎无法正常开设，行动派也决定认真转型做线上直播。

“我们花了很多的时间去抖音，投了很多钱，但是很难做出来一点粉丝。开播刚开始没有人，还要去投流。我意识到，抖音是需要比较大的资本去砸，就怕砸进去了也没有结果。”在试水几个月后，琦琦决定不做抖音直播，专注做微信视频号。

在抖音上即使拥有了2-3万粉丝，直播开播时，在线的人数也只有十几个；但是在微信视频号首次开播时，靠着以往在微信私域积累的粉丝，他们首场就拥有了500多人在线观看，1万多人围观。

与抖音习惯“叫卖”的直播风格不同，视频号的价值观还在起步的阶段，琦琦形容它是“克制而严谨”，不同于抖音的“江湖气”，正好适合教培出身的行动派团队。

近期腾讯发布的二季报显示，其视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号总视频播放量同比增长超过200%，日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。

而今年上半年，尽管腾讯多项收入下降，其在视频号领域依然做了持续重点的投入，并且在第二季举办了一系列直播演唱会。

被行业人士一直期待的下一个短视频风口似乎真的要来了。

视频号发展报告透露，不过2年时间视频号的DAU 已达到 5亿，超过上线10年的快手。去年，视频号更新了 23 项能力，完成了与公众号、小程序、企业微信的互通，用户可以把视频号直播间粉丝与公号粉丝互通。而这正是琦琦看重的地方——私域。

“所有的平台，都不允许你拥有私域。但最终留在私域的，才是我们自己人。不然哪天平台可以找一个理由把你的号停了。这些人在你的私域里面，你今天做A项目、明天B项目，他们永远都在。”琦琦说到。

也正是在这一年，养生自媒体“72物候元气生活”开始了做微信直播。团队建立了50多个微信群，包括中医师在内的工作人员每天在群内做解答。他们提供了免费的远程体质诊断和建议，每天发布各种适合当季节吃的煲汤配方，并且组织群友做养生保健打卡。

“72物候元气生活”创始人花小要告诉电厂，公司60%-70%的人力成本都用在群运营上，虽然群运营本身并不为他们带来效益。但是却为他们做直播提供了基础用户，借此他们的产品也可以在直播间销售。只要在微信整个大生态中，用户就会相互流动，而他们要做的就是维护好私域资产。

琦琦透露，他们的群运营甚至会做到给单个用户打电话私聊。

微信拥有大量公众号大V，琦琦的直播逻辑完全可以复制给其他自媒体人。去年9月，微信启动“八点一刻”直播活动，情感博主刘筱就凭借亲子话题，引来85万人围观；时尚博主黎贝卡视频号首次开播，也有60万 人捧场。而这些IP也都可以转成直播主带货。

唯品会们的竞争危机

原价800多元的连衣裙在私域平台售价只有49.9元。这个叫做张小主的群，正在俘获不少宝妈的口袋。从网站设计、付款方式、退换货规则等等来看，其与“淘宝”非常类似；产品定位与唯品会几乎一样，就是解决一些大品牌的尾单和清仓产品。*不同的是，她只是微信上的一个小程序，售卖过程主要依托微信群。

申晗是这个平台的重度客户，每天早晨7-8点做完运动，她习惯性浏览一下群里的产品，运气好的话可以抢到7点打折的明星产品。

“我知道很多产品唯品会可能比这里便宜一点，但是这个群省时间，我不需要再去唯品会、淘宝上一家家挑选。”申晗是一家公司的中层白领，没有时间去认识各种新品，甚至经常也不知道自己目前缺什么。而每天在群里看一下展示的商品，她基本上也可以顺便买一些日常用品。

目前“张小主内购商场”公司规模已经超过100人。相比于唯品会，其*的优势就是在私域内进行成交，抢占了许多用户社交时的注意力。

而这种类型的品牌售卖方式已经越来越多。包括Lululemon、蕉下等品牌，对于社群私域的经营都非常重视。相比于请明星代言，服务好私域客户，让消费者成为KOL带动社群裂变，形成的口碑往往更加稳固。

一旦品牌方将私域社群、公众号粉丝、视频号直播、官方小程序，视频号直播将成为品牌方的下一个电商入口。比如，伊芙丽等服装品牌已经开始做视频号常规直播。

电商专家庄帅告诉电厂，他们估算抖音电商已经有2万亿规模；而微信小程序也快接近3万亿规模。

不过庄帅也指出，微信私域电商目前的成交额，很多都来自于京东、沃尔玛超市、拼多多等巨头，真正品牌方撑起来的数据还不明显；相比之下，抖音电商的后劲更大。

社群陪伴型电商

商业模式专家张飞告诉电厂，新一代的商业模式就是留住人。核心是用户，用各种服务和社群留住这个人，其他产品和服务自然可以跟上。

而这正是目前大部分私域电商在做的事情。

大学毕业后已经创业10年的钠钠，希望在电商领域有一些不一样的玩法。在以往的创业经验中，她积累了大量的电商供应商资源，一直给天猫、奥特莱斯等平台供货；但同时在教培行业也有深耕，便决定将电商和教培结合，成立了“石上生活”。

“石上生活”也是一个做社群电商的新型平台。每天官方小程序都上线6-8款产品。他们的用户逻辑就是做社群，每个团长根据自己的特长在社群内提供读书、美学、服装搭配等等领域的服务、分享，通过营造“共同成长”的社群带着用户一起进度。而每一个用户也可以在小程序上开店，实现裂变。

“我们给消费者更多是陪伴和成长”，钠钠告诉电厂。

与淘宝、拼多多等平台庞大的sku群相比，石上每天就推出10款一下的产品。而基本上每一个被选中的sku，也都是他们从众多同类竞品中精挑出来的，帮助用户节省选品时间。

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