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算法征服不了巫师

推荐算法可以批量制造爆款,但在中心化强运营之下,爆款持续性的问题始终难以解决。
2022-08-24 08:03 · 微信公众号:字母榜 彦飞

出走两年多后,知名财经视频创作者巫师财经又回到了一切开始的地方。

8月16日,巫师财经在B站更新动态,宣布将恢复全网发布内容。次日,它发布了回归之后的首条视频《网红与资本简史》。

在这条长达四个半小时的更新中,巫师财经历数从芙蓉姐姐、罗玉凤、卢本伟到李子柒等十多位著名网红的历史,也穿插了自身经历和思考。上线后一天,这条视频的播放量便突破100万,弹幕刷起了“爷青回”。

作为泛知识赛道的初代头部UP主,巫师财经决然出走西瓜视频,又在遭遇瓶颈之后铩羽而归,让许多创作者重新审视算法的局限和社区的价值

2019年9月,巫师财经在B站发布了一条9分钟的视频,以风趣活泼又不失深度的方式解读B站的资本市场成绩单。这则作品的播放量超过200万,让巫师财经在两个月内积攒了百万粉丝。

随后,巫师财经相继推出“资本与明星”、“资本战争”等系列作品,从资本角度解读商业现象,同样获得热捧。彼时,B站大多数泛知识UP主仍在摸索,巫师财经切到*块蛋糕,一时间风头无两。

然而,几个月后,巫师财经陷入内容抄袭争议。到了2020年6月,巫师财经宣布与抖音旗下的西瓜视频签署*协议。此举引发了它和B站的一场争执,最终不了了之,而巫师财经的出走已经板上钉钉。

跳槽之初,巫师财经一度获得平台倾力支持,多条作品的播放量突破千万。但从2021年4月起,巫师财经的作品播放量和互动量均断崖式下滑,更新频率也很低。最终,这场并不算成功的转会,以巫师财经自宣回归告终。

在回归声明中,巫师财经称当年的出走“就是为了追求混乱和利益”。说白了,是为了在彼时白热化的视频行业竞争中,以最快的方式赚到最多的钱。

如今的事实证明,“快钱”并不好赚。巫师财经或许拿到了一笔不菲的“转会费”,但它在新平台的影响力大不如前,也错失了泛知识赛道的黄金发展期。

对于视频内容创作者而言,巫师财经的出走与回归,再次证明推荐算法可以批量制造爆款,但在中心化强运营之下,爆款持续性的问题始终难以解决。尤其是在泛知识领域,算法的局限性更加凸显,巫师财经的水土不服正是源自于此。

另一方面,它也表明视频社区的游戏规则并非大鱼吃小鱼。大平台覆盖更多网民、产生更多流量,而B站、知乎、小红书等凭借独特的社区文化,聚集一批高黏性、高活跃度的创作者和用户群体,形成自己的社区生态。两者虽有交叉和竞争,但仍可以长期共存。

两年前,巫师财经从B站跳到西瓜视频,坊间传闻后者开出高达1000万元人民币的费用。这一数字从未得到证实。但彼时的西瓜视频在母公司的支持下,确实财大气粗、出手豪迈。

例证之一是,在巫师财经入驻后,西瓜视频趁势组织了一场以“重启”为主题的视频创作活动,开出100万元现金奖励,一时间各领域的优秀创作者纷至沓来。

相比之下,B站彼时面向UP主的商业化工具尚不完善,创作者想要赚钱,主要靠自己开拓客户,效率很低。这也在客观上导致创作者另谋高就,而巫师财经是最著名的一个。

不过,对于致力于长期发展的内容创作者而言,赚钱是结果而非目的。巫师财经这样的头部UP主移情别恋,除了商业回报,更看重的是平台的流量潜力

根据公开数据,2020年8月,抖音日活跃用户超6亿,已成为仅次于腾讯的国内第二大流量池。以行业标杆的身份,接受西瓜视频的盛情延请,意味着有极大希望获得整个抖音系的流量扶持,无疑是令人垂涎的机遇。

巫师财经在加盟初期的表现,似乎也验证了这套发展路径。2021年前三个月,它连续做出三条播放量超1000万的爆款视频,粉丝量逼近500万。抖音流量池的点石成金魔力再次显现。

然而,铁打的抖音,流水的头部。从2021年4月起,巫师财经的播放量出现断崖式下滑,接下来一年的单条播放量在100万上下波动;到了今年5月底,已跌至17.4万。

播放量暴跌的直接原因之一,是双方合同即将到期。毕竟,任何一个平台都不会力捧有可能另觅高枝的创作者。但更底层原因在于,巫师财经产出的泛知识内容,本身就不太适应算法推荐

算法的*目标是*的效率。具体到视频领域,是让每一条视频又“轻”又“俗”,吸引尽可能多的人观看和互动。

然而,泛知识内容自带“逼格”,天然具有更高的认知门槛,也不可能匹配所有人的兴趣喜好。它的曝光转化率无法与娱乐、体育、游戏等大众内容相提并论,自然难以成为算法体系的受益者。

实际上,泛知识创作者的流量基本盘并非公域流量池,而是粉丝。从实质上来说,泛知识创作者更需要的是用户粘性,而不是用户时长。

以巫师财经为例,它在B站拥有约270万粉丝。在2019年的高光时刻,其单条视频播放量介于200万~500万之间,播放量/粉丝量之比约70%~185%,相当于平均每1万个粉丝可带来0.7~1.85万次播放。

迁移至西瓜视频后,巫师财经的粉丝量接近500万,但大多数视频的播放量只有100万左右,播放量/粉丝量之比仅为25%。与B站相比,新平台的转化效率差了三倍以上。

这也从侧面揭示,巫师财经的千万级爆款非常依赖算法推荐,一旦平台不再注入资源,各项数据就会一落千丈。

相比之下,B站并不存在类似的问题。巫师财经最新的《网红与资本简史》几乎同步登陆B站和西瓜视频,前者的播放量接近160万,播放量/粉丝量之比仍然高达60%;后者只有24万次,转化比不到5%。

粉丝表面上更多,却带不来更多播放量。摆脱算法依赖、回归粉丝驱动,这或许是它不再续签合同、低头回归B站的深层原因。

如果泛知识内容主要靠粉丝贡献播放量,那么大平台是否可以通过挖走UP主,把他们的粉丝一并搬迁到自家平台上?

事实证明,行不通。

在国内视频行业竞争史上,平台之间互相“挖人”一度十分盛行。例如,在游戏直播领域,2017~2019年,两家头部公司虎牙和斗鱼都试图将对方的大主播招致麾下,由此引发的诉讼至少30多起,违约金规模从数十万至上千万不等。其中,斗鱼挖角虎牙主播江海涛(网名“嗨氏”),最终吃到近5000万元人民币的天价罚单。

此后,随着抖音、快手加码游戏赛道,他们也加入了头部主播的竞逐行列。就连相对克制的B站,也在2019年底挖来了“斗鱼一姐”冯提莫。抢人大战的猎物除了创作者,显然也包含头部主播背后的庞大死忠粉。

但如今回头看,各大平台的挖角效果不佳,大多数空降创作者的表现并未达到预期。

原因有很多,比如平台运营手法的差异,资源利用效率的高低,网红的生命周期等;但关键在于,平台可以重金挖走创作者,却无法挖走社区。

一名创作者跳槽到别的平台,粉丝们会感到惋惜,但大多数人并不会追随而去。而新平台固然可以通过强曝光,给头部创作者注入粉丝,但这些用户早已习惯了平台原有的内容,未必能够接纳和喜爱外来创作者的人设和风格,导致后者很难重现此前盛景。

以巫师财经为例,它在B站拥有270万粉丝,在西瓜视频则有500万。从视频互动表现来看,这两拨粉丝几乎没有重叠之处。尤其是能够反映用户活跃度的点赞和弹幕,B站用户的参与度显著高于西瓜视频。

据字母榜(ID: wujicaijing)统计,目前巫师财经在西瓜视频发布37条视频,平均每条收获1.8万个赞;在B站发布31条视频,平均每条收获11万个赞,相当于前者的6倍多。

弹幕的差距更加明显。以近期的《网红与资本简史》为例,这条视频在B站有2.7万条弹幕,在西瓜视频只有110条。这固然有B站弹幕文化的因素,但200多倍的差距也能够显露用户互动热情的不足。

平台互动量的低迷,不仅导致内容无法被算法青睐、拖累播放量,也让创作者陷入信息茧房

由于用户不愿意表达态度,创作者无法从受众获得足够多的反馈意见,难以评估每条作品的长短优劣;它只能从播放量上做出模糊推断,但这意味着进一步揣摩和迎合平台算法,导致算法依赖症继续加重,也让内容与核心粉丝的需求渐行渐远。

巫师财经此前在B站的作品之所以大火,用户共创是重要原因。每条视频的成千上万条弹幕,是创作者改进作品的重要参照;而用户在注意到自己的意见被采纳后,也会对创作者产生更大的情感认同,最终成为铁粉。

创作者与用户通过弹幕、点赞、评论等工具进行建设性互动,是内容社区保持生态繁荣的关键。随之蔓生的社区文化,反过来又持续吸引用户留在平台内看视频、发弹幕,而非跟着UP主四处迁徙。

平台粉丝的高活跃度和高忠诚度,为大量创作者在平台内长期定居提供了条件。目前,B站不少头部UP主堪称“建站元老”,从平台上线之日起坚持至今。比如游戏区的知名ID王老菊、逍遥散人、老番茄等,更新时间都接近甚至超过10年。

另一方面,它也让社区能够在同一条赛道内,不断孵化出新的头部UP主。以泛知识内容为例,两年前巫师财经离场后,B站众多效仿者随之而起,“XX财经”一时间风靡全站。虽然大多数账号并未激起波澜,但也跑出了何同学、半佛仙人这样的超级大号,其粉丝量和讨论热度已经超越当年的巫师财经。

巫师财经的回归,再次证明了互联网社区不存在强者通吃

抖音曾试图通过挖角头部创作者,辅以强大的算法和流量,迅速在各个内容细分领域形成优势。其麾下的悟空问答在2017年高价签约知乎答主,引发双方高管隔空对战;几年后的西瓜视频除了挖角巫师财经,也吸引了不少其他板块的创作者。

然而,时至今日,抖音的上述动作并未达到既定目标。西瓜视频的发展不温不火,管理层多次走马换将;悟空问答则在2021年2月宣布停运。

大平台的降维打击未能得手,最重要的原因是社区文化的不可复制性

目前,国内主流互联网社区的发展状况各不相同,也都面临着这样那样的问题,但均已培育出自己的文化基因。比如B站的小破站、一键三连,知乎的谢邀、人在美国刚下飞机,快手的老铁,斗鱼的666等。

这些文化以各种“梗”的面貌呈现,并非全都积极正面,甚至不少属于自我调侃。平时,这些类似口头禅的网络模因看不出有什么实际用途;但当门外的野蛮人试图侵入时,社区文化就成了阻止核心用户流失的最坚固堡垒。

社区文化的本质是某一人群共同创造和使用的思维和语言体系。在这套体系下,面对新事物,社群参与者——包括平台、创作者和用户——能够以*成本达成理解和共情,并在社区内形成从内容生产到消费,再反哺生产的闭环。虽然创作者能力不同、特色迥异,也能不自觉遵循社区共识制作内容,将社区文化融入不同的内容分叉。

以B站为例,巫师财经习惯于把一切商业现象归结于资本。这套认知模型未必全对,粉丝们也不一定全都认同它的观点。但这并不影响用户参与讨论,也不影响弹幕和评论区内的各种“资本梗”。

换言之,巫师财经这类账号之所以火爆,并非因为它讲得多么正确和高深,而是它通过精巧的内容编排和语言表达,把财经内容与社区文化融为一体,与整个受众群体形成双向交互和情感共振。

但在西瓜视频,平台并不具备类似的社区文化,用户也没有养成边看视频边玩梗的习惯。少数核心粉丝发布的弹幕,内容与B站弹幕大同小异,但大多数人很难get到其中乐趣,也不知道该如何接梗,互动量自然不会多。类似的情况也发生在悟空问答挖角知乎上。在知乎本来略带自嘲的“谢邀”梗,到了悟空问答也格格不入,显得格外别扭。

此外,内容社区的变现渠道日益完善,也在一定程度上对冲了大平台的“钞能力”。

2020年7月,在巫师财经改换门庭一个月后,B站推出花火平台,帮助UP主与品牌方达成更多商业合作。接下来一年里,花火平台入驻品牌增长了20倍,覆盖美妆、食品饮料、数码3C、电商、手机游戏等板块;3000多条赞助视频成为站内热门。

小红书在2021年1月将品牌合作平台升级为“蒲公英”,从内容合作撮合向整合营销服务进化,并通过榜单等形式,面向商家推荐优质播主。

知乎也在加速布局。2021年5月,知乎推出创作者商业服务平台“芝士”,为中腰部创作者提供更多变现机会;还面向头部答主推出了“超级创作者计划”,号称冲击百万乃至千万年薪。

这意味着,影响当年巫师财经等头部账号出走的变现难题,已经得到了较为有效的解决。

在崛起之初,巫师财经证明了泛知识视频的潜力和价值;随后两年多的波折,又验证了“资本”和流量并非*;如今的回归,则是对内容创作规律的回归。

这场决裂后的回归虽然算不上*归来,却也留下不少启发。可以预见,内容创作者在面对快钱的诱惑时,将变得更加谨慎,不再会把短期商业利益放在*位;另一方面,不同平台在培育创作者社区时,一掷千金的天价邀约将会越来越少,从内部挖掘潜力新人将成为最通行的选择。这些新的变化,将给整个行业的长期发展带来积极影响。

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