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初见盈利，快手在变现预期的道路上狂奔

在行业性的增长红利放缓之后，如何获得更多自身竞争优势带来的增长，快手仍然需要做更多的努力。

2022-08-24 09:19 · 微信公众号：长桥海豚投研作者 | 长桥海豚君

北京时间8月23日港股盘后，快手发布了2022年二季度业绩。整体业绩再超预期，国内业务经营利润也首次转正。不过二季度优秀的成绩背后也有一些疫情相对优势带来的红利。由于下半年复杂的宏观环境（疫情趋稳，但消费恢复缓慢），以及暂时还未体现出来的直播监管影响后续，因此管理层的展望与指引仍然更值得关注。

具体经营情况：

1、流量指标淡季不淡，用户粘性提升，平台整体流量（总日均用户时长）扩张速度39%。

2、收入上三大业务均超市场预期，二季度宏观面承压下，直播业务反而加速增长，可能源于线下疫情封锁，部分营销预算迁移至直播打赏方式的品牌宣传。

展望下半年，广告收入有望看到明显修复，但与此同时直播业务可能也会开始体现监管新规的影响。

3、电商GMV达到1912亿元，高于公司前期指引，佣金率1.11%，环比提升。二季度疫情封锁，但快手相比于传统电商平台有相对优势，预计公司全年9000亿目标有望达成。

4、直播分成比例优化，员工薪酬以及推广营销费用超预期下滑，使得最终减亏效果显著超预期。最终Non-IFRS净亏损13亿，亏损额度同比下滑72%。值得一提的是，分市场来看，二季度国内实现了经营利润转正。

5、二季度经营活动现金净流出23亿，环比改善的同时，也还了一部分应付账款。加上本季度资本开支14亿元，自由现金流出37亿元。截至二季度末，快手账上现金+存款230亿元，一些短期可变现的理财产品近200亿，合计可利用资金413亿元。在不断改善的减亏趋势下，暂无现金流风险。

长桥海豚君观点

与此前阐述的逻辑一样，在去年三季度出现业绩拐点之后，海豚君对快手的短期基本面没有过多担忧，无论是商业化释放、盈利预期改善都抱有较高的信心。这些都是身处短视频赛道，而带来的优势和增长红利。

但短期乐观的同时，随着监管的施压（算法监管、直播监管），以及视频号的加速商业化，我们也需要对快手原本乐观预期下的变现空间进行一定调整。从实际执行情况来看，上述监管的影响还未完全体现到抖音快手上，比如打赏榜单、主播PK截至目前仍然存在。因此二季度的成绩代表过去，重点是要关注管理层对未来的展望，尤其是监管要求完全落实之后。

长期逻辑上，快手则可能会受到生态流量标签的影响。在行业性的增长红利放缓之后，如何获得更多自身竞争优势带来的增长，快手仍然需要做更多的努力。

目前估值不高，若后续管理层电话会对下半年展望良好，那么受到短期业绩利好催化，有望提振一下近期被腾讯抛售传闻吓趴的股价。

本季财报详细解读

一、生态流量：淡季不淡，优质短剧、直播凸显高粘性

二季度快手生态流量继续高速扩张，虽然月活MAU由于季节效应预期内环比回落，但日活DAU却仍然保持增长态势，使得用户粘性指标DAU/MAU跃至59.2%，加速看齐快手给自己定下的中长期目标60%。

快手二季度单季月活达到5.87亿，同比增长16%。日活达到3.47亿，同比增长18.5%。除此之外，用户时长也仍然保持在125分钟/天，计算下来，整体流量扩张速度（日活增速*日均用户时长增速）为39%，在互联网流量红利殆尽的当下，充分体现了短视频的平台优势。

海豚君认为，这让人眼前一亮的用户留存和粘性，背后恐怕少不了二季度更多优质短剧的上线，比如《再婚》、《古蛇传》，以及人气明星的直播首秀。短剧的作用不仅仅体现在提高整体用户的平台粘性，更多的想象力在于平衡当前快手的用户分布，吸引更多的一二线女性活跃用户。这部分用户群体往往代表着高购买力，无论是对于商家的品牌营销还是直播电商，都意味着会有一个不错的流量转化效果。

从Questmobile数据看流量扩张，快手目前的流量增长主要还是来源于极速版，即主要面向的是三四线下沉市场，但主站月活的下滑趋势已经稳住。除此之外主站和极速版的用户日均时长仍然在同比增长，并且整体优于抖音。

私域属性更强带来的用户粘性更高、用时更久，是快手的一贯优势。因此虽然在广告变现上不及公域属性更强的抖音，但在电商转化上，尤其是在用户整体购买力不及抖音的情况下，快手的电商交易并没有落后。

保持优势，补齐短板，这也是今年以来两个平台在版本变动方向上截然不同的原因：

1）抖音今年战略重心是电商，其单纯的广告变现已经相对*，加载率超过12%，因此选择放大私域、朋友流量入口的同时，提高商城入口优先级，推荐页排序推后。

2）快手今年的战略重心是广告，目前广告加载率7%左右，eCPM也相比同行较低，均有提升空间。因此选择突出公域流量池的「精选页」到一级入口。在电商上，快手则相比去年多了一个“大搞快品牌”战略，也就是扶持小微商家的自有品牌，引导“白牌”向“快品牌”演进。

海豚君认为，“快品牌”是快手在抖音今年主打品牌电商，攻势猛烈的情况下，通过力推性价比电商来打差异化竞争。毕竟快手的用户群体分布更偏向二、三线以下城市，整体购买力不及抖音。中大型品牌或者是同一品牌的高端产品，从店播的角度，更乐意在淘宝、抖音上做推广和直播交易，而在快手平台上可能更愿意选择与直播达人合作。而随着直播电商以及本地生活电商在抖音的战略地位持续重要，这样的差异化趋势很可能会长期持续。

二、收入全面超预期，三大业务均未有拖累

二季度快手总营收217亿元人民币，同比增长13.4%，超出市场一致预期207亿。二季度宏观基本面最差，市场对短期业绩放缓已有充分预期。上个月公司给的前瞻指引已经不错，实际出来成绩更佳，更加凸显了短视频在互联网各个细分赛道的成长优越性。

从细分业务来看：

1、这次表现比较突出的是直播业务，同比增长19%，但海豚君认为，这背后并不代表秀场直播的活力重现。另外需要提醒的是，平台还未完全执行直播监管新规（取消榜单、取消主播PK），这对于MCN机构打榜、商家品宣打榜带来的流水收入会有不小的影响。

快手的直播收入一般以主播打赏分成为主，快手一般抽总流水的30%-40%。根据市场调研，主播的打赏收入中60-70%来自于榜一、榜二的大R氪金用户。这里的“大R用户”，除了一些土豪个人外，主要是：

（1）MCN机构为了提高主播的人气值而打榜；

（2）商家为了让主播宣传品牌，增加曝光而打赏；

（3）直播达人之间的互相引流打榜。

也就是说，快手的直播收入实际上有不少本质上属于营销性质的买量收入。这与快手“私域属性大于公域属性”特征息息相关，在部分商家眼中，主播达人的口播营销效果大于在公域流量池的曝光分发，因此部分潜在的广告收入通过直播打赏的方式来呈现。

这样来看，二季度直播的亮眼增长，恐怕与秀场直播本身日暮夕阳的行业大趋势无关，而是与二季度618电商季下重点城市疫情封控，但线下营销停摆，商家广告预算部分迁移线上而带来了可观的增量。

从驱动收入增长的因子拆分来看，付费用户规模的增长是主要动力。公司提到，年初以来力推的蓝领招聘“快招工”，对这次直播活跃度的增加，贡献了不少作用。尤其是在快手极速版上，海豚君个人体验下来，“快招工”直播间渗透率超乎意料的高，财报披露二季度“快招工”版面月活达到2.5亿人，基本上占了整体月活的40%，较一季度增加90%。

这个数据实际上已经非常高，此前市场调研数据披露，我国传统蓝领市场劳动力规模也就在4亿左右。也就是说，主打蓝领招聘的“快招工”2.5亿月活，渗透率已经超过60%。

作为一个去年底刚引入的新模块，“快招工”神速增长，除了反映当下较大的经济压力，失业率走高，求职者活跃的宏观环境，同时也体现了短视频平台就是一个巨大的流量池，在业务拓展上的想象力很高。

快手蓝领招聘顺利开展，则暗示着传统招聘平台，尤其是以本地蓝领招聘为主的平台，比如58同城，以及未来以蓝领招聘为增长想象力的BOSS直聘、51Job，可能在未来会遇到快手的强有力竞争。

2、广告收入则主要体现公域流量分发的效果，一般广告主通过磁力金牛来投放。广告变现能力主要与快手的生态流量扩张、广告库存释放以及平台报价相关。

快手单季广告收入110亿，同比增长10%，优于市场预期。由于二季度快手的生态流量、用户时长均在扩张，因此海豚君认为，增速放缓主要由平台报价环比下降带来。

平台报价下滑则主要源于二季度的宏观环境压力，以及物流受阻等影响，广告主在投放上更加谨慎。除此之外，今年相比去年，还少了教育、游戏、金融等监管趋严的广告主客户。

相比于分众的大比例下滑，腾讯广告超预期但仍然是近20%的同比萎缩，快手广告的两位数增长，充分体现了当下广告主对短视频渠道的青睐，这也是腾讯选择加快视频号变现脚步的关键原因。

3、电商可能有疫情相对红利。二季度快手电商等其他服务收入21.2亿元，同比增长7%，成交额GMV达到1912亿元，同比增长31%，超出此前指引的25%。计算出的综合佣金率为1.11%，相比一季度的1.07%有所提升，从而也贡献了一些收入的增量转化，主要体现快手内部电商交易额占比的提升。

本季度的电商超预期，海豚君认为相比于其他传统电商平台，虽然都受到物流不畅通的影响，但快手在6月疫情趋稳上海解封后，反而拥有一定的相对优势。

疫情期间，线下门店停摆，线上电商物流受封控营销，商家存在大量货物积压，现金流也受到不小影响，因此在6月解封后急需甩货周转。同时为了快速提高动销，部分商家也不得不选择打折促销。

直播电商是整个电商行业为数不多的高增长赛道，而快手作为线上流量洼地，同时又兼具性价比电商标签，再加上这两年平台本身对于白牌、传统品牌商家的流量扶持，因此在解封后短期内能够获得更多商家的选择。公司财报中也提及，在二季度获得了更多传统品牌以及纳入“快品牌”商家，其中“快品牌”商家数量环比翻倍增长。

短期相对优势吸引来的商家，能否转化为长期留存的客户，还需要快手做更多的持续工作和服务。当然“大搞品牌商家”是快手今年的战略重点之一，无论是传统品牌，还是从白牌演变成的“快品牌”。在今年7月底的快手造风者大会上，也公布了一个数据：

去年知名品牌在快手上的成交量近1000亿，相当于总GMV的1/7。今年截至6月底，店播（品牌商家的直播间）GMV同比增长500%，足以可见快手对品牌直播电商的扶持和重视度。

但从长期竞争的角度，快手也并不是没有短板。正如海豚君前文所说，快手用户的整体购买力天生不如抖音、淘宝以及京东，因此大型品牌商家在入驻快手做店播的意愿度很可能都不如抖音，或者是为了契合快手用户消费水平，将品牌中的高性价比产品放在快手上做直播，中高端还是走淘宝或者抖音。

因此，在行业整体高速增长，以及消费者对性价比更看重的当下，快手能够吃到不少红利，但在商家有品牌升级、产品高端化等需求的时候，快手也可能会流失这些商家客户。

那么问题也就回到最初的用户生态上来了，这也是快手一致寄希望于改变用户画像分布而持续投入做短剧内容、采买长视频版权内容的原因。

三、利润超预期：直播分成优化，费用继续紧缩

二季度快手减亏速度也超了市场预期，调整后净亏损13亿元，亏损额度同比下滑了72%，利润率为-6%，相比一季度的-18%大幅改善。

不过对互联网员工来说，股权激励是薪酬福利的主要构成，因此海豚君倾向于加回股权激励的支出影响，同时在剔除了投资收益、财务收入支出等项目之后，看主营业务的核心经营利润情况。由于本季度这些与主营业务经营无关的财务项目未有明显变动，因此快手的核心经营利润优化趋势和调整后净利润差不多，由一季度的-24%大幅优化到本季度的15%。