深度拆解万亿即时零售市场

今年8月5日，央视新闻频道在近十分钟的专题报道中，专门解读了即时零售。由此，一场关于本地实体零售、渠道、用户习惯变革共振下，诞生的万亿规模的即时零售市场浮出水面。

即时零售简单说，就是通过一小时以内的即时履约，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，服务于消费者的即时需求。

图：央视报道即时零售称，社会消费品零售恢复，即时零售拉动消费 来源：网络

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错过直播带货，就别错过即时零售

记得上海疫情期间，当时有个《对话陆家嘴一线跑腿小哥》的券商电话会，那是极端状况下的即时零售，与“跑腿小哥日薪过万”的传言不同，真实的状态是：

小哥配送范围在陆家嘴方圆3-5km，每单费用在50-60元，因为去超市等渠道采购物资需要长时间排队，所以每天配送的订单并不多，算下来每天收入平均在500-600元。

挣这个钱的代价是无法回小区，因为回去就出不来了，所以跑腿小哥在外十几天基本都是住在桥洞、公园、银行ATM等位置，纸壳子加被子将就着过。电话会开到最后，重头环节是券商研究员把跑腿小哥的微信推给客户……

疫情将即时零售推至台前，但疫情缓解之后即时零售并未降温，简单问几个问题就能知道它的价值所在：

晚上9点准备睡觉的你发现卧室有蚊子，没有蚊香怎么办？

独自一人在家做饭，切菜时发现盐用完了怎么办？

40多度的高温，想吃水果冰淇淋不想出门“被汗蒸”怎么办？

即时需求是广泛存在的，你也能在网上看到不少用遥控车DIY即时零售的交易，譬如山东硬核小姐姐遥控车买馒头的案例。事实上，多数人并不需要遥控车，在相关平台上下单就能使用即时零售服务，跟点外卖也没什么区别。昨天下午15:41，在公司下单了附近京客隆超市的水果，16点整送达。

众多即时需求汇流之下，即时零售的炙手可热并不令人意外。这种业态并不局限在北上广深等一线城市，而是在短时间内迅速席卷全国各个地区。比如，据《南国早报》的报道，今年1至7月，美团数据显示广西便利店的即时零售订单同比增长42%，大型商超增长119%，夫妻杂货店增长达317%。

毫无疑问，即时零售的成功已经不容反驳，因为“时间即生命”。

40年前，乔布斯开发Mac时，问Mac操作系统的工程师拉里·凯尼恩，“如果能救人一命，你愿意想办法让启动时间缩短10秒钟吗？假如500万人使用Mac，每天开机多用10秒，每年就要浪费大约3亿分钟，相当于100个人的终身寿命”。开机时间缩短10秒尚且如此，即时零售将传统电商（1-3天）和社区电商（隔天）的履约时间从天降到分钟又何如？

即时零售正在开启一个万物到家的时代，参与者主要包括具备即时配送运力的平台方，比如美团-W(HK:03690)、京东集团-SW(HK:09618)、阿里巴巴-SW(HK:09988)、顺丰控股(SZ:002352)等，以及难以计数的本地实体零售企业。据艾瑞咨询测算，2025年即时零售平台交易规模可达1.2万亿。

<_o3a_p> 图：2017-2026即时配送订单规模，来源：东吴证券

之所以看好即时零售，是因为它的底层逻辑在于深入的重塑零售行业。

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即时零售模式盘活本地实体零售

所有收获成功的商业创新，其带来的改变往往是指数级的，即时零售亦是如此。

在中国，线下实体零售已然非常发达，商超、品牌直营店、便利店、药店、五金杂货、夫妻店等随处可见，它们之中大多数的客群范围是方圆1km。而即时零售为它们开辟了线上通道，以及超高时效性的智能配送体系，将客群范围从方圆1km拓展到5km，这不只是5倍的关系。

客群范围从方圆1km拓展到5km是指数级的改变，小学数学教过圆的面积等于πr2，那么本地实体零售的辐射范围，实际上是从0.79平方公里，提升到19.64平方公里，增加了24倍，也就是潜在客户范围提升了24倍。

图：即时零售辐射范围指数级提升，来源：锦缎

即时零售模式盘活本地实体零售，演绎的是“存量市场创造增量”逻辑。既在于它能打破时空的限制，为消费者即时连接较远的商品，也在于它能激活那些本来需要克制的需求：

如果需要在昏昏欲睡的夜晚出门购买蚊香对付邪恶的蚊子，需要忍受40多度的高温出门购买水果或冰淇淋，需要女生“亲戚”来了顶着腰酸背痛出门购买布洛芬……那么多数人会选择忍耐，克制所需。即时零售的存在，能很好的满足上述需求，这对传统线下零售亦是增量的需求。

在存量市场创造增量，必然会有很大的经济效益。不同于传统的电商业态，即时零售的供给几乎完全依托于各地的实体经济业态，其交易量的大规模攀升，对应着诸多实体店铺交易额的大幅攀升。央视报道的案例就是一个典型，——90后老板杂货店月销100万的“逆袭”。

90后老板小刘，调研之后发现人们普遍生活节奏快，基本没时间逛超市，线上是他们采买生活用品的核心渠道，而电商采买生活用品至少等一天。

于是他把杂货店挂到美团上，兼顾线下和线上经营。线上一开始每天只有几单，时间积累，以及主动干预之下——定销售策略、做核心商品排序、根据季节及潮流精选供应链和商品——线上订单大幅上升。尤其是在5月北京疫情期间，其线上订单继续攀升，增长到3000单，大概是平时的1.5倍，客户下班之后的3个小时往往处于爆单状态，实现月销100万的“逆袭”。

杂货店的经营数据多么恐怖，我们比对中国新零售的标杆之一奈雪的茶(HK:02150)的数据，简单的算一笔账：

2021年，奈雪一类PRO茶饮店，平均单店日销额为1.42万元，折算成月则是43.2万元。此类店铺的平均面积为80-200平，折中140平，坪效为0.31万元/月·平。

小刘的杂货店月销100万元，面积为80平，坪效为1.25万元/月·平。若剔除掉疫情带来的订单1.5倍提升，则坪效为0.83万元/月·平，仍旧是奈雪一类PRO茶饮店的2.7倍。

即时零售盘活本地实体零售，而本地实体零售供给的繁荣（商品的丰富与优化）——需要更多的杂货店、便利店、药店、商超等实体参与；以及像小刘店主根据季节和潮流优化供给——则是前者发展的关键，这从即时零售的发展路径就能看得出来。

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本地实体零售的繁荣是即时零售模式的关键

拆解即时零售的发展路径，每个阶段都离不开本地实体零售。

1）智能配送体系连接供给和需求——本地实体零售的供给与消费者的即时需求——形成即时零售业态。上文多有叙述，此处不再展开。

2）本地实体零售与智能配送体系形成正反馈，目前的即时零售处于此阶段。

具体而言，智能配送体系的存在激活本地实体零售（既包括便利店和杂货店等小微业态，也包括中大型超市和品牌线下直营店等），当参与即时零售的本地实体零售规模更大、布局密度更高，智能配送体系成本会逐步下降。

简而言之，3km之内商户越多订单就越多，相应的单均配送成本就越低；单均配送成本降低，边际效益更强，那么运力也会随之扩大，订单的时效性提升，用户体验更好带来线上订单增加，实现对本地实体零售的反哺。

另外，在美团等公司多年构建的即时配送，如今已经成为一种社会化的基础设施，在美团开店的零售商户可以使用，没有开店而有即时配送需求的商户也可以。

因为即时零售平台建立的这一基础配送网络，这个成本是平台前置的，其可以以相对低廉的价格为商家提供履约服务，带来的好处是，既为商家降低成本，又为消费者带来物美价廉的供给。

3）即时零售进一步推动本地实体零售升级新业态。

随着本地实体零售与智能配送体系正反馈的深化，即时零售将逐渐从量变走向质变，新业态蓬勃生长。

以京东子公司达达为例。即时零售商户门店问题订单中大部分错误出在门店履约，例如漏拣错拣、缺货、拣货超时等。达达通过拣货仓数字解决方案来解决问题提升效率，商户应用达达优拣之后，拣货时长降低15%，取货时长下降23%，每小时拣货速度提升18%。

以美团为例。据天风证券调研，美团为商家打造纯线上的闪电仓数据如下：SKU在3000-5000区间比传统便利店多一倍，实现2倍以上的客单价（50元左右），规模及产品结构优化带来进货成本降低，无线下购物场景+数字化升级带来租金和人力成本的下降，扣除履约成本之后，净利润比率和*值都会更高。

图：闪电仓模型，来源：天风证券

总结一下，即时零售发展的关键：不管是连接本地实体零售和消费者的即时需求，还是本地实体零售与智能配送体系之间规模与成本的正反馈，亦或是正反馈深化之后诞生更新的业态，“根”全都建立在本地实体零售的繁荣上。

即时零售业态正在强化本地生活的内核，我们认为它是促进消费、助力中国内循环战略的重要补充之一。万物到家，正在打开新的想象空间。毕竟生活不只眼前的焦灼，还有送到家里的便捷。

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