「网红」麦趣尔「翻车」

近期，麦趣尔因纯牛奶违规使用食品添加剂一事，多少令购买过该产品的消费者有些担心。

尽管有人说，麦趣尔使用的丙二醇含量不会对人体有太多伤害，但根据国家规定，纯牛奶是不可以添加任何东西的，哪怕是水都不行。

2020年以来，麦趣尔靠电商直播和线上渠道打开了将常温奶销往全国的渠道，由于大主播的带货，这家过去十多年一直“默默无名”的新疆奶突然成为了“网红奶”。

麦趣尔的“翻车”，或多或少揭示了网红品牌的一些弊端，比如对产品质量把控能力的不足，这也为消费者在选择产品时敲了个警钟。

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网红纯牛奶违规使用添加剂

8月22日，麦趣尔违规使用食品添加剂一事出了最终的处罚结果。麦趣尔公告称，公司已收到《昌吉市市场监督管理局行政处罚决定书》。

调查结果显示，麦趣尔在生产麦趣尔纯牛奶、纯牛奶的前处理环节中，将原奶导入存储罐过程中超范围使用食品添加剂，该食品添加剂的成分为“INS 1520丙二醇97.3%、食品用香料 2.2%、水0.5%”。

丙二醇是香精中的常用溶剂，在乳制食品、肉质食品、烘焙食品、饮料、糖果、调味食品，甚至保健食品中，只要不超标，丙二醇的添加其实是被国家允许的。但我国规定纯牛奶不允许使用任何添加剂，即便加水也不行。

7月3日，国家市场监管总局公告称，在麦趣尔及14家高市占率乳企共23批样品抽检中，只有麦趣尔的6批产品检出丙二醇，且含量在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

因构成超范围使用食品添加剂生产食品的行为，麦趣尔被没收违法所得36万元，被没收全部不合格纯牛奶产品，处以罚款7315.1万元。

麦趣尔发布的半年度业绩预告显示，受违规使用食品添加剂的影响，公司已停止纯牛奶生产，并下架、封存、召回纯牛奶产品。因此，公司重新评估对下架、封存、召回的产品计提存货跌价准备及预计发生的相关费用而导致亏损。

2022年上半年，麦趣尔预计净亏损为1.95亿元至1.30亿元，上年同期实现盈利1094万元；预计上半年扣非净亏损为350万元至250万元，上年同期实现盈利779万元。

此外，麦趣尔还表示，公司纯牛奶业务约占整体营业收入约50%，违规使用添加剂一事将对纯牛奶产品的生产与销售造成负面影响，进而可能影响公司第三季度和全年的经营业绩。

过去两三年，靠着社区团购及电商直播，麦趣尔成为了一家走出新疆地区的网红奶。但这次事件，无疑对麦趣尔的品牌形象造成重挫，或许会使其此前的种种努力功亏一篑，且无法修复在消费者心中的形象。

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半年亏光十年净利润

1993年，山东人李玉瑚远赴新疆开设烘焙坊麦趣尔，主要生产饼干等产品。2002年，麦趣尔踏进乳制品行业，形成烘焙产品、乳制品两大主业。

尽管背靠新疆的优质牧场和畜牧资源，但和大多数地域性乳企面临的困境相似，麦趣尔牛奶始终无法走出新疆，乳制品业务表现平平。2019年，麦趣尔的乳制品业务收入只有2.54亿，收入占比38%，仍低于烘焙业务两个百分点。

转折点发生在2020年，这一年麦趣尔乳业仿佛开挂了一般，乳制品业务收入4.65亿，同比增长82.73%，收入占比达到53%，高出烘焙业务20个百分点。进入乳制品行业18年后，麦趣尔牛奶终于有了明显的变化。

2021年，麦趣尔乳制品业务继续保持增长势头，全年收入7.33亿，同比增长57.85%，收入占比继续提高到64%。

近些年，线上渠道和直播带货的兴起，让一些新消费品牌走向大众。对乳企而言，这给了常温奶市场讲新故事的机会，可以借此突破伊利、蒙牛两大全国性乳企的线下“封锁”，另辟蹊径找到新的营销渠道，这便是麦趣尔乳业过去两年高成长的主要原因。

不过，限制麦趣尔进一步发展的问题在于原奶自给率太低。

2022年5月，麦趣尔在线上业绩会上表示，公司目前奶牛存栏5200头，青年牛较多，约15%泌乳牛，现每天产奶30余吨。日产300吨鲜奶项目正在进行验收。而如果达到日产鲜奶400吨的目标，需要25000头左右。

疫情以来，生乳等大宗原料价格上涨带动成本上升。2019年到2021年，麦趣尔乳制品毛利率分别为24.74%、18.07%、14.87%，3年减少了10个百分点。

不过，高成长的乳制品业务还是让麦趣尔扭亏为盈，摆脱了退市的困扰。2018年和2019年，麦趣尔的净利润分别为-1.55亿、-0.71亿，被戴上*ST的帽子。2020年和2021年，麦趣尔归母净利润分别为0.53亿、0.18亿。

2012年到2021年，麦趣尔累计归母净利润仅为1.25亿。然而，纯牛奶违规使用添加剂却让麦趣尔一把亏掉过去十年的净利润，十年努力毁于一朝。

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网红品牌终究要回归品质

麦趣尔事件，或多或少会让人再次担心乳制品行业的安全问题，尤其是网红品牌对产品质量的把控。

两年前，知乎上曾有用户提问“为什么新疆麦趣尔牛奶比普通牛奶好喝？”，其中有一个高赞回答，“采用标准化作业，兵团种牛(荷斯坦)的西域春纯牛奶，无论何时味道都不如麦趣尔香浓，作为新疆人不觉得这事很奇怪吗？麦趣尔是用了何德何能的技术，旗下普通牛奶比什么高价的金典、特仑苏还要香？”

“海拔1000米的麦趣尔天山牧场”、“自然奶香,香醇浓郁”一度是麦趣尔牛奶的主要宣传点，但消费者最终发现，麦趣尔的“纯牛奶”实际上是加了香精的“添加奶”。

麦趣尔违规使用添加剂，是有意为之还是无心之过，外人无法知晓。

在调查之初，麦趣尔对大众解释称，“根据初步排查，不合格产品是因为纯牛奶和调制奶在生产切换过程中未能有效清洗产品灌线导致。”

但国家明令禁止纯牛奶不得使用添加剂，哪怕真如麦趣尔所言是无心之过，对一家以乳制品为主业的公司来说，就已经输在细节上了。

若是有意提高牛奶的香醇口感，吸引更多消费者，那则是为了营业额而突破了企业经营的底线。

线上渠道帮助一些地方小品牌或新品牌提高了与消费者互动的频率，或许为了加深在消费者心中的印象，这些品牌在宣传或品质塑造上较为冒进。

比如2014年成立的“认养一头牛”，就是一家完全靠互联网发展起来的乳制品公司。2021年，认养一头牛收入超过25亿，只用了6年就已经超过了皇氏集团、天润乳业等成立二十多年的公司。

2020年，认养一头牛相关工作人员曾向媒体表示，“目前认养一头牛品牌下所有产品使用的均是自有奶源。”

但根据招股书，2019年，认养一头牛全部的纯牛奶和酸奶都由外协生产；2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

一些靠互联网兴起的品牌，或许能在短时间内快速抢占消费者的注意力，成为大众熟知的网红品牌。但消费品公司要想基业长青，最终还是要靠产品质量立足，而不是靠营销和概念。

麦趣尔做了20年乳制品，最近两三年才找到突围之路，却因违规使用添加剂，好不容易建立起来的品牌形象毁于一旦，想要再次赢得消费者的信任，难度恐怕会更大。

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