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鸭脖卤味卖不动,不是年轻人的错!

别动不动就说年轻人不爱吃鸭脖子了,头部企业业绩下滑,或许是因为消费者有了更多的选择而已。
2022-08-29 07:53 · 19号商研社 叶曼至

卤味江湖早已不再“唯鸭脖独尊”

近日,“年轻人为何不爱吃鸭脖了”话题登上热搜,起因为周黑鸭(01458.HK)、绝味食品(603517.SH)、煌上煌(002695.SZ)三大“鸭脖巨头”集体利润跳水,业绩下滑。

财报显示,周黑鸭今年上半年净利润预计下滑90%,绝味的上半年归母净利润则预计最高同比降幅超82%。而暂未公布半年业绩的煌上煌,今年一季度的净利润同比下滑了45.57%。

卤味三巨头的境遇,真的仅仅只是因为年轻人不爱吃了?

事实上,卤味江湖早已不再“唯鸭脖独尊”,前赴后继的新式卤味品牌在新品研发与宣传营销上加大马力。靠着一根鸭脖撑起江湖地位的卤味三巨头,还能守住市场吗?

利润集体跳水

在身在广州、心系武汉的白领余好心里,鸭脖就是湖北家乡的味道。

余好回忆,在武汉的小巷里,每二十米就有一个卖卤货的推车,*的是卤鸭脖。十多根完整的鸭脖躺在一个大口卤锅里,要多少切多少,各家摊贩卖的卤货品类接近,但各家味道略有不同。

食材新鲜、卤料纯正,便是这些个体卖家的*竞争点。直到现在,每逢假期回家,啃着鸭脖追剧都是她最“虚服”(武汉话,同“舒服”)的事。

不过,余好也直言,现在的鸭脖卖得比以前贵。“以前十多块钱就能有一大盒,现在一盒平均也得卖到30~40元,而且分量也少了。”她说道。

如追溯卤味的历史,年轻人爱不爱吃鸭脖,可能没有那么重要。

新式热卤品类研究报告显示,卤味是一个拥有2000多年历史的品类,最早可以溯源到战国时期。作为初代卤味食材之一,卤鸭脖起于清朝,至今已有百年历史,甚至有人世代以兜售卤鸭脖买卖为生。

依靠一根鸭脖,摊贩经营逐渐发展为企业管理,部分品牌企业也越做越大,甚至成功上市。2012年,煌上煌成为“鸭脖*股”,随后,周黑鸭和绝味食品分别于2016年和2017年上市。

在相当长的一段时间里,这三家“鸭脖巨头”都称霸卤味江湖。如今,资本市场中的“鸭脖”却逐渐不被看好。

据周黑鸭2022年半年财报,公司今年上半年总收入为11.81亿元,去年同期录得14.53亿元收入,同比下降18.7%;净利润为1837.7万元,相比去年上半年2.3亿元的净利润,同比下滑92%。

绝味食品2022年上半年业绩预告显示,预计营收为32至34亿元,仅有1.78%至8.14%的同比微增。公司还将面临增收不增利的情况,上半年预计归母净利润为9000万元至1.1亿元,同比下降78.08%至82.07%。

财报显示,煌上煌的2022年一季度业绩显示,归母净利润同比下跌45.57%。

尽管周黑鸭和绝味食品均在财报中表示,疫情与原材料价格上涨是造成这一局面的主要原因。

但更层次的原因,或许来自鸭脖巨头们各自发展定位所致。

易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛在接受媒体采访时表示,周黑鸭利润大幅下滑是因为它其处在快速扩张开店的阶段,这就意味着更高的成本支出。而绝味的门店布局基本已经完成,当前主推的是直播、电商等线上渠道。

在发展前期,周黑鸭坚持自营模式,门店扩张相对较慢,直至2019年年底才开放特许加盟。截至2022年年中,周黑鸭在全国的门店数达3160家,而绝味的门店数去年年底已达13714家。

不过,在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,卤味行业鸭脖类产品的增长空间是有限的,即便是以规模取胜的绝味食品,也不可能无限制地开下去,再叠加整体供应链成本上升、消费疲劳等因素,传统的卤味巨头们盈利将变得越来越难。

价格昂贵,品类单一

“鸭脖巨头”们之所以卖不动,与其售价昂贵不无关系。

据齐鲁晚报调查,煌上煌和绝味食品的客单价为25~35元,周黑鸭的客单价为40~60元。

农牧前沿、国泰君安证券研究的数据显示,2019年熟食鸭脖的市场均价为4.5元/根。按一根鸭脖200g推算,300g的熟食鸭脖市场均价约为7元。而上述鸭脖品牌的定价,则是普通卤味店的3~7倍,虽然算上线下成本铺租、企业品牌宣传等成本费用,但对消费者来说,依然定价虚高。

此外,产品品类、口感单一,亦是上述品牌的一大痛点。

8月24日,在某国内大型禽类食品企业工作6年的安恺(化名)告诉时代周报记者,今年以来,他所在企业向各大卤味品牌供应的鸭产品销售量在70万吨左右,部分来采购的传统卤味企业向他透露,“鸭脖、鸭头等传统鸭货卤味,卖得不那么好了。”

在他看来,这是消费者对鸭脖的“审美疲劳”。“这些老牌卤味公司大多就以卖鸭脖、鸭头为主,现在的卤味选择更多了,谁一天到晚光吃鸭脖啊?”

这一说法或许可以找到数据验证。2021年,绝味的禽类制品收入43.31亿元,在总收入中占比超过68%;周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为24.15亿元,占了总收入的84%。显而易见,“鸭货”是企业盈利的主要来源。

不过,三家鸭脖巨头也意识到了问题所在,接连推出小龙虾、猪蹄、凤爪、素食等新品,并试图弥补营销短板,积极与各行业品牌“梦幻联动”。

比如,周黑鸭陆续与乐事、肯德基等品牌联动,推出“卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡”“辣卤鸭脖味薯片”等产品,通过提高话题度和吸引力,“圈粉”更大范围的消费者。

绝味鸭脖则瞄准备受年轻“潮人”喜爱的创意快闪活动,分别在CBD、城市大型综合体、大学城落地了绝味鸭脖快闪店,吸引了大批年轻消费群体探店打卡,提升消费者的触达体验。

煌上煌分别与出行类品牌同程旅行、曹操出行合作,通过主题航班包机、花车联名派券等多种合作形式,提升品牌曝光。2021年,煌上煌作为广东卫视《见多识广第三季》特约赞助商,通过节目广告植入、内容营销获得品牌曝光1.7亿。

据财报,2021年,周黑鸭销售及促销费用为10.85亿元,同比增长18.3%;绝味食品的广告宣传费用增至1.66亿元,同比增长383.97%;煌上煌的销售费用为3.95亿元,同比增长4.6%。

三大品牌在新品研发、营销投入努力靠近年轻人,但成效还未可知。

卤味行业白热化

尽管“鸭脖三剑客”业绩遭遇滑铁卢,但卤味江湖中的决斗却从未休止。

艾媒咨询数据显示,截至2020年,国内卤味相关企业总注册量便已经突破12万家,2021年,卤味行业规模达到3296亿元。即使受到疫情的影响,卤味市场仍旧呈现增长势头。艾媒咨询预计,今年卤味行业规模将达到3500亿,并在2023年突破4000亿元的大关。

据天眼查不完全统计,2021年,有21家卤味企业发生25起融资事件。在腾讯投资、源码资本、挑战者创投等明星投资机构的助力下,王小卤、盛香亭、卤大妈、研卤堂等卤味兴品牌受到资本的关注,接连获得融资。

值得一提的是,盛香亭去年6月完成的近1亿元的A轮融资背后,绝味食品作为投资方参与其中。

2022年5月9日,以凤爪卤味为引领的冷卤品牌麻爪爪宣布获得番茄资本、金鼎资本、佳沃资本等投资的近亿元A+轮融资,而在2021年10月,麻爪爪刚刚完成由大望资本*投资的数千万元A轮融资。

从线上成绩来看,卤味市场依然有很大的增长空间。

从美团外卖端交易用户规模数来看,卤味小吃的用户占整个餐饮外卖交易用户的比例1年提升3%,已超过18%。在迅速扩大的基础上,用户交易频次也明显提升,每年复购5次以上交易用户占比提升至16.7%,为最快增长。

别动不动就说年轻人不爱吃鸭脖子了,头部企业业绩下滑,或许是因为消费者有了更多的选择而已。

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