古有刘备三顾茅庐，今有卫龙三闯港股IPO

卫龙老板刘卫平，把家乡平江用面筋做酱干的工艺，在河南漯河做出了*包辣条。从2001年创业到2021年首次港股递表，40亿规模的“辣条帝国”卫龙走过了20年。到今年，资本估值600亿的卫龙第三次勇闯港股IPO失败，难道是童年的辣条不值得了吗…

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净利润增速不足1% 三度冲击港股IPO频失利

6月27日，卫龙二次通过港交所聆讯，并于6月28日更新招股说明书，这已经是卫龙第三次冲击港股IPO。前两次分别为：2021年5月，卫龙首次向港交所交表，但6个月后上市未获批；2021年11月，卫龙在招股说明书即将失效之际重新递表，并在两天后通过聆讯，但后续迟迟未推进上市计划。

今年的卫龙在招股书中提到，此次IPO募集所得资金净额将主要用于扩大和升级生产设施与供应链体系；审慎投资和收购对业务有协同作用的公司；进一步拓展销售和经销网络；品牌建设；产品研发活动并提升研发能力；推进业务的数智化建设；以及用作营运资金和一般公司用途等。

据悉卫龙主营业务分为三块：调味面制品（辣条为主）、蔬菜制品、豆制品及其他产品。总体上，属于辣味零食里“群众欲罢不能的食品”。根据招股说明书，2019年至2021年，卫龙总收入的年复合增长率为19.1%。

根据招股书信息，卫龙2019-2021年营业收入分别为33.85亿元、41.2亿元及48亿元，同比增长23%、21.69%、16.73%；净利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，同比增长38.18%、24.41%、0.97%。

营收及净利增速放缓，2021年净利增速甚至不足1%，“增收不增利”现象难免加重了资本市场的疑虑。

卫龙解释这一现象是由于原材料成本上涨、管理成本上升等因素占。对此，卫龙在招股书中有提及对原材料采购渠道及方式将持续优化。但事实上营销费用、管理成本的上升才是不断挤压其利润空间的主要原因。

经销及销售费用主要包括运输费用、雇员福利费用及推广和广告费用，2021年，卫龙该项支出为5.2亿元，同比增加40.4%，其中的广告费用更是在3年间高速增长2.5倍。卫龙的管理费用为3.59亿元，同比增加78.6%。但这两类费用的高速增长并未带来与此匹配的利润产出。

此外，卫龙前几年的营收增长很大一部分来自于产品涨价，其主打产品价格逐年升高。而“辣条”的消费人群仍属小众，对价格敏感，屡次通过提价来消化成本压力，提升营收的做法难有长效。

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低俗营销，广告擦边，童年的风味变了吗

“约吗”“贼大”“强硬”……不知何时开始，卫龙辣条外包装上开始印着低俗营销的字眼，涉嫌打色情擦边球，一时间引发网络讨论。

卫龙辣条，是非常受未成年人和现代年轻人喜爱的解馋小食，甚至承包过90后的童年，但现在的营销手法属实让人大跌眼镜、不忍直视：一向充满期望的“童年回忆”，居然也会因为“打色情擦边球”翻车……

卫龙在外包装上突出字体、印上暧昧低俗的暗示字眼，消费者在对比、选购、拆包等环节，都可看见这些明晃晃的暗示文字。不能怪网友“脑洞大”“瞎联想”，卫龙对客户和社会实在缺乏敬畏之心，看似在“抖机灵”，深层次的背后实则是在踩“高压线”。

在受到网友们的热议后，卫龙被迫回应致歉，但截至目前依然看到超市等有这些包的辣条在售。

虽然在特定时间这些广告的确形成了所谓“关注度”，但这对品牌形象与企业发展无疑是饮鸩止渴，更是对社会公序良俗的挑衅。有数据显示，卫龙2021年在中国辣味休闲食品市场的零售额*，达到5.7%的市场份额。如此规模的企业，应当对自身有更严约束，秉持更强责任感，岂能放任低俗。与其在包装和广告语上打算盘，不如踏踏实实把好食品质量安全和产品口感。低俗、色情等擦边球“玩得溜”，一不小心会反噬自己。

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老大”难当，剑走偏锋？

在智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》里，预计到2026年，中国辣条行业市场规模有望达到949亿元，但这个前景巨大的市场，并不仅仅只有卫龙一个选手。

据天眼查数据显示，截止今年五月，我国企业名称或经营范围含“调味面制品、辣条”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的辣条相关企业超过2,500家，约7成的相关企业的注册资本在0-100万。

2020年三只松鼠的“约辣系列”曾排到天猫辣条人气榜第三，仅次于卫龙和玉峰。A股上市的盐津铺子，2019年辣条品类营收更是同比暴增138倍，都在冲击着卫龙的“行业老大”地位。

卫龙其实没必要激流勇进，毕竟他们的产品还是不错的。2021年，卫龙有两个品类（即调味面制品及蔬菜制品）的年零售额超过人民币10亿元；其中四个单品（即大面筋、魔芋爽、亲嘴烧及小面筋）的年零售额均超过人民币5亿元。

在2020 年合作伙伴大会上，卫龙董事长刘卫平透露卫龙整体营收已经达到 49.09 亿元，按零售额计是排在第二名的玉峰的3.8倍。到了2021年更是突破了100亿大关。

吃零食大家都喜欢看品牌，卫龙这个品牌在大家印象里一直也是颇为正义的。在当年央视的暗访调查后，不少辣条厂陷入“倒闭潮”。卫龙迅速邀请媒体前往漯河工业园，向公众展示了自己干净整洁的自动生产线，赢得了公众好感。

此后，卫龙力邀当红人气女星杨幂加盟，倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。并在电商时代率行业之先入驻了天猫、京东、1号店等多个B2C平台。可以说一路以来都是稳扎稳打，步步为营，所以深得消费者的心，甚至产生了感情共鸣，才有了“童年回忆”一说。

因此，若是从长计议，卫龙与其不断加大营销力度，日思夜想如何港股上市，不如在产品的品控上投入更多精力，研发更多符合消费者口味的健康食品，才能走得更远更长，也担得起消费者的回忆和期望。

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