茶颜悦色，进退两难

新消费退烧以来，“死气沉沉”的新茶饮行业，好久没有这么热闹过了。线下流量获取艰难的当下，茶颜悦色再次以排队事件诠释了什么叫“顶流奶茶”。

一周前，茶颜悦色南京两店同时开业，拥堵场面人山人海，甚至引来警方紧急抽调警力维护现场秩序。江宁公安在线甚至直接发微博表示：“警方诚挚建议广大市民今日不要再来排队。”

乱象纷繁，利益熙攘。黄牛闻风而至，奶茶代购费一度炒到了200元；舆论也将矛头直指茶颜悦色，引发“雇人排队代购炒作”，“排队’演员’日薪百元”的讨论。

事实上，作为新中式奶茶中的翘楚力量，茶颜悦色一路走来可谓黑与红交织，排队、黄牛标签一直如影随形。蜗居长沙的现象级品牌效应，更是为人津津乐道。一个业界疑问是，当茶颜大规模走出长沙，又是否能与喜茶、奈雪的茶一战？

穿过价值迷雾，茶颜悦色对增长的“渴望”与“胆怯”映入眼帘。作为一个特色与争议兼具的品牌，茶颜悦色是有些拧巴的。一方面，它不想因为过度的流行失去品牌调性，但另一方面，不安于现状的对增长的急迫又让扩店这件事迫在眉睫。

茶颜悦色左右博弈的增长扩张钢索上，比排队风波更危险的境遇已经到来。

01

疯狂的奶茶！虚假繁荣背后的“长短板”

面对饥饿营销质疑，茶颜悦色表示“做时间的朋友”。其在回应中表示，“我们新品牌初来乍到，大家由此猜测雇人排队、请代购炒作也属常情，不求大家完全相信我们的清白、毕竟时间才是让我们互相了解和理解的良方。”

但据新浪科技调查显示，在茶颜悦色南京店开业前，一些兼职群便出现了奶茶店“排队充场”信息，工作地点正是茶颜悦色两家新店所在的新街口金鹰国际购物中心和百家湖江宁景枫。招聘人员也向新浪科技证实，排队充场的奶茶店品牌正是茶颜悦色。

对此，人民网评犀利评价：奶茶只是一种饮品，不要过度“神化”。

只是，茶颜悦色反倒开始委屈，吐起了苦水：“不知道从什么时候开始，‘排队=营销炒作’ 仿佛是个不可逆的命题。尊重理解这些过往印象，尽全力输出好的产品和服务，算我们少数能去做的。”

互联网是有记忆的，外界对于茶颜悦色饥饿营销的怀疑与质疑，从未停止过。

2020年12月1日，茶颜悦色湖南省外首家门店在武汉开张，排队购买的队伍蜿蜒数百米；2021年4月2日，茶颜悦色快闪店首次登陆深圳时，数万人排队，黄牛代购最高500元/杯；2022年6月1日，茶颜悦色在重庆开店时，外卖平台上同样也出现了黄牛代购，费用高达200元……

曾经深耕长沙一地的茶颜悦色，每一次入驻新城市，都会引发一场现象级的关注。茶颜悦色的“首店效应”，可谓是愈演愈烈。

消费热度爆棚，一方面是由于其高性价比与质价比。相比于喜茶奈雪动辄20元以上的价格，茶颜一直“平易近人”，基本价格在12元-18元之间，用心的差异化设计也在同价位奶茶中傲视群雄。

更重要的，是其社交符号的化身。不同于喜茶“灵感之茶”、奈雪第三空间的特色，茶颜悦色走出了一条奶茶的东方道路。可以说，广告人出身的创始团队把国潮这块玩得有声有色，拿捏住了当下年轻人的种种表达痛点。

大到品牌VI、门店设计的中国风元素，每一位热情洋溢的店员，小到销售小票啰里啰嗦、家长里短的闲聊唠嗑，都无比接地气、擅沟通，无形中沉淀处品牌的社交资产。

尝鲜的稀缺性也同样是排队现象的“临门一脚”。正如所有网红事物的火爆，新鲜感是不可或缺的。在茶颜悦色的口碑效应加持下，首店的新鲜感成为吸引排队的一大主因。

只是，为了一杯奶茶，又是否值得花上几个小时的等待时间呢？

诚然，中国拥有庞大人口基数的消费人群，普通人基于个体经验，无法理解圈层人群对于尝鲜、凑热闹的兴趣追逐，也属正常。如此看，茶颜悦色的排队罗生门，依然难以被全然理解。

因此雇人排队论亦甚嚣尘上。毕竟人也是群体动物，氛围组安排得巧妙，自然是裂变效果的锦上添花。并非茶颜悦色的专利，这一招在新店开业中屡试不爽。

只是，无论真相如何，这份甜蜜的繁荣也是不可持续的。茶颜店铺初开时的热闹，来自于大众的猎奇、尝鲜、跟风心理，但长时间的考验下来，很可能暴露“水土不服”的现状。

毕竟规模化之后，品牌作用一定程度上会被“稀释”，转而更考验产品标准化程度、制作稳定度、供应链健康度、管理规范、数字化能力。看茶颜悦色，更换作战主场后，也需要在产品、服务的“复制”中做出思考与改变。

事实上，茶颜悦色难以将开业时的火爆延续，排队现象只是内因与外因交织中的一场“昙花一现”。看过往例子也能明晰：如今，深圳快闪店早已撤出深圳；武汉门店也已进入常态化，排队场景不再。

餐盟研究在大众点评搜搜武汉市茶颜悦色的评分区，不乏差评存在。等待时间长、服务态度差、食品安全质疑、服务吵闹、出品问题……凡此种种，不一而足。

蜗居长沙，成就了茶颜悦色的小而美，但长板亦是短板，一旦脱离温热“故土”，茶颜悦色的生命力是否充足呢？

换言之，当省外扩张达到一定规模，茶颜赖以生存的稀缺性无疑会消失殆尽。奶茶行业的无限内卷中，得到破圈的增长，亦意味着在稀释流量。

02

长沙之困，火爆风口过后，扩张战略转向

茶颜悦色是湖南长沙的中国风网红新茶饮品牌，诞生于2013年。原本被认为只在湖南省内有门店，后陆陆续续往外省扩张。

截至目前，茶颜悦色始终坚持自营模式，拒绝开放加盟。其创始人吕良、孙翠英夫妇合计收益股份超61%。不同于蜜雪冰城、一点点的加盟打法，茶颜悦色坚持直接经营每家店面，为的是保证产品质量统一。

无论是品牌新中式的古风形象，还是“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”的微创新产品组合，或是“声声乌龙”、“幽兰拿铁”等古风十足的产品名，都塑造出茶颜悦色这个颇具独特性的新茶饮IP形象。

令人津津乐道的，是其“密集开店”的经典打法，正凭此，茶颜在长沙风生水起。“十步一茶颜”的说法并不夸张。在长沙地标性建筑五一广场商业区，每50米就能看见一家茶颜悦色；长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色同时营业。

*时期，茶颜在长沙开出了560家门店。如此密集的布局策略，奶茶行业*。

不禁令人想起优衣库。优衣库创始人柳井正的布局，在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，销售会实现质变跃升，柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”。

为什么茶颜悦色一直固守长沙？吕良曾表示这源于内心的“恐惧感”。过去，吕良是茶颜走出长沙*的反对者：“茶颜悦色出不去，出去会死。”他担心一旦离开长沙，各方面管理跟不上，品牌会垮掉。“我胆子小，对市场有敬畏之心，如果误把时代赋予的红利当成自己实力，走出去就是下一个死去的网红”。

直到2020年，茶颜悦色才不再束手束脚，走出长沙，拓展常德、武汉两城。并于2021年4月首次入驻深圳文和友，开设快闪店“试水”。

是什么让茶颜悦色成立7年才走出长沙呢？

同样也是不安感。“为了企业自救，我要带着团队去更大的市场‘打粮食’。”茶颜悦色创始人吕良说道：“长沙之前开店的密度太高，疫情的反扑让我们只得向现实低头。我们要保住想奋斗小伙伴们的饭碗，只能走出去。走出去可能打到粮食，不走出去就真没粮食了。”

翻译一下，茶颜悦色的发展壮大需要更多“增长”。的确，长沙市场做透了也就几百家店的容量，且鸡蛋放在一个篮子也容易受到疫情爆发的重大影响。曾经的理想与胆怯，也是时候向活得更好的目标“低头”了。

03

进退攻守，增长焦虑咖啡能解？

增长饥渴驱动之下，茶颜悦色曾经经历了急速扩张时期。

2019年，茶颜悦色连获3轮融资后，迅速将门店数从80扩张至近500家。

但反噬似乎来得更快。2021年，在疫情影响之下，茶颜悦色又不得不以临时集中闭店来抵御亏损的风险。梳理之下，这一年茶颜迎来了三波闭店潮，年底更是在长沙近90家门店临时闭店。因工资问题，员工与创始人互怼的“内讧”风波亦登上热搜。

彼时吕良坦言：“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。”密集布店的隐患亦开始出现。有员工直指公司存在管理上的问题，开店多，人员冗余，不能仅怪责疫情对经营业绩的影响。吕良也在内部群中透露，疫情期间茶颜悦色一个月亏损2000多万元。

只是，时间不等人。

短暂“猫冬”之后，茶颜重启扩张计划。进入2022年，茶颜悦色可谓火力全开。据天眼查显示，2022年以来茶颜悦色共成立7家新公司，企业类型分别涉及供应链管理、餐饮管理、饮品等，涉及地区包括江苏南京、湖北武汉、湖南长沙、重庆。重庆、南京等地的门店都是在2022年新开张的。只是，仍不比当年辉煌。2022年8月，茶颜悦色仅剩下了443家店铺。

动作之大，不仅是新茶饮生态的垂直扩容，甚至开始跨品类，推出副品牌“鸳央咖啡”。

还是原汁原味的“饱和式”密集布店战略。2022年8月10日，长沙“五一商圈”，5家名为“鸳央咖啡”的店铺同时开门营业。这5家门店齐聚在长沙市核心商圈，门店之间平均间隔仅有500米左右。

并非盲目跨界。在鸳央之前，茶颜还以在主品牌门店推出咖啡新品的形式进行测试。这也是茶颜悦色作出了一次新的独立品牌步伐。据36氪，此次茶颜并非只是开五家店浅做尝试，而是目标年内开出一定规模鸳央咖啡门店。

一个再造版本的茶颜悦色，呼之欲出。只是，就当下的反馈看，鸳央咖啡没有得到同样轰动的效果。

说千道万，还得产品说话。跨品类而言口味是一个不得不过的关卡。茶颜悦色的“鸳央”显然又借谐音梗，产品方面鸳央咖啡定位为新中式咖啡&茶：“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深处”等产品茶颜味儿很足。整体遵循“中西结合”+“茶咖同体”的思路，但这种奇袭式创新，注定不会让所有消费者买单。

另一个深度思考在于战略是否激进。诚然，新茶饮内卷严重，但咖啡赛道真的是好选择吗？不仅是新茶饮同行们在做各个垂类的咖啡，专业性更高的小众本土精品咖啡店也在做，便利店、餐饮连锁也都杀进赛道，横向比较而言，茶颜悦色不占先天优势。营销噱头之外，鸳央咖啡又凭啥安身立命？

总的来看，无论是走出长沙地域，还是走出奶茶品类，茶颜悦色都难以获得一份切实的“确定性”增长。但无所行动，则注定会面临“粮食不够吃”、缺失成长空间的困境。

自我博弈的矛盾之中，钢索上的茶颜悦色又会做出怎样的取舍呢？

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