Likee做私域、Bigo Live再扩张，欢聚把钱花在刀刃上

下面本文将依托财报数据，对欢聚集团发展动向以及旗下主要产品的近期动态进行分析和探讨。

财报数据：用户更谨慎地消费，

欢聚更严格地控制成本

从营收金额来看，根据财报数据，欢聚集团 2022 年 Q2 总营收为 5.96 亿美元，同比下降 9.9%，环比下降 4.5%。自 Q1 开始的连续两个季度营收下降，算不上好成绩。

但值得注意的是，虽然营收在减少，但盈利却在持续增加。2022 年 Q2 净利润 1870 万美元，净利润率为 3.1%。调整后净盈利从 Q1 的 2090 万美元，增至本季度的 5150 万美元，环比上涨 146%，利润率为 8.7%。营收的缩减，与当前社交泛娱乐、整个互联网大环境以及全球宏观经济的不确定性有关，受收入预期影响，用户都在缩减不必要的支出。

营收没有增加的情况下，盈利便主要来源于成本的控制。

2022 年 Q2，欢聚集团主营业务成本为 3.78 亿美元，同比减少 17.6%，环比下降 10.6%，主要来自于收入分成、内容成本以及带宽成本的下降，分成成本由 Q1 的 2.8 亿美元降至 2.47 亿美元，分成成本在直播营收中的占比也由 47.4% 下降至 43.7%。

内容分成成本，始终是市场对以直播为主要营利模式的隐忧，高昂的分成成本严重缩减了公司利润。而欢聚持续降低分成成本占比，算得上一件值得注意的事儿，我们也将会在未来的财报中持续追踪，内容成本的下降到底是偶然，还是找到了可持续性策略。

除了收入和内容分成成本，运营成本也缩减至 1.85 亿美元，其中 Q2 欢聚营销成本为 9840 万美元，欢聚缩减了 Likee 和 Hago 的广告投放预算。

尽管财报中没有明确提到，但李学凌在财报讲话中提到“欢聚将继续培育多元化、优质的内容，创新互动场景，组织更本土化的本地活动，以进一步改善用户体验，最终推动用户社区和全球业务的增长。欢聚仍然致力于为我们的用户和创作者创造价值，同时提高效率和增强弹性”。

其实也间接说明，欢聚目前的重点不在用户获取，而在创作者生态的改善以及用户体验的提升，似是打算走内容吸引、口碑传播的路线。

从目前已经发布财报的几家社交&泛娱乐领域上市公司的 Q2 成绩来看，“保暖过冬，缩边抗寒”已成心照不宣，更稳健的增长策略成行业共识。

从收入构成来看，Q2 直播营收为 5.65 亿美元，同比下降 3.9%，环比下降 4.2%。目前来看，直播业务仍是欢聚集团的主要营利支柱，占到了总营收的 94.7%，占比较之前季度变化不大；其他收入由去年同期的 0.32，降至 0.31 亿美元，但在环比上有所上涨。

由于工作原因，笔者在前一阵子对美国、印尼、沙特和巴西的社交&泛娱乐市场进行了梳理，结果表明欢聚集团旗下 Bigo Live 确实在四国的“视频+社交”赛道都保有一定优势。

Bigo Live 和 Twitch 两款产品，大约占四国 App Store、Google Play 的下载和畅销总榜以及社交、娱乐和生活方式三个分类榜单 Top100 统计出的 35 款“视频+社交”应用下载和营收的 1/3。

从海内外贡献占比来看，5.65 亿美元的直播营收中有 4.28 亿美元来自海外，占直播总营收的 75.8%，这是近 10 个季度以来海外市场对欢聚集团营收贡献最少的一个季度，甚至少于 2020 年 Q1 的 75.9%。

而来自国内的收入在过去几个季度正在持续增长中，Q2 较上个季度增长 310 万美元。

注：尽管数据都摘自财报，但 2019-2020 年 Q4 财报都是以人民币为单位，表中的数据为根据财报所引用的汇率换算得来，在此期间汇率在 6.7-7.1 之间波动。每个季度的汇率不同，数据仅供参考

从业务贡献来看，欢聚集团在财报中基本把业务划分为 BIGO 和其他。根据财报数据，2022 年 Q2 主要由 Bigo Live、Likee 和 imo 构成的 BIGO 业务贡献营收 5.03 亿美元，占集团总营收的 84.3%。其他业务贡献占比增加，可能与 Hago 近期的持续发力有关。

用户：Bigo Live 达到历史*水平，

Likee 和 Hago 稳中求变

根据财报数据，截止到 2022 年 Q2 欢聚集团 MAU 为 2.73 亿，同比下降 11%，环比下降 0.7%，下降的主要原因是营销预算缩减导致的 Likee 和 Hago 用户减少。尽管集团整体 MAU 数量下降，但 Bigo Live 的 MAU 达到了 3260 万，超过 2021 年 Q4 的 3220 万，为历史*水平。

除了 MAU，由 Likee、Bigo Live 和 imo 构成的 BIGO 业务线付费用户为 145 万，与上个季度持平。ARPPU 为 285 美元，同比下降 9.8%，环比下降 6.8%，这也与我们前面推测类似，用户在消费时更加保守。

Bigo Live：投放+虚拟主播

+本地化活动运营=用户增长

根据财报数据，Bigo Live Q2 MAU 为 3260 万，同比增长 10.6%，环比增长 2.8%，算得上漂亮成绩。其中东南亚及其他地区增长亮眼，同比增长 18.6%；欧洲地区同比增长 8.7%。

而 Bigo Live 的活跃用户增长，也与其有几方面原因：

1、广告营销。根据 App Growing 出海观察数据，Bigo Live 在 2022 年 Q2 期间加强了广告素材的投放。4 月广告素材投放量为近 365 天峰值。近 90 天投放 Top5 市场为韩国、英国、印尼、日本、德国，与 Likee 更倾向于稳住现有优势市场不同，Bigo Live 在巩固印尼市场的同时，正尝试向欧洲和东亚等成熟市场扩张。

2、功能优化。2022 年 Q2，Bigo Live 圈子（Community）功能持续推动贴吧内容多样化及活跃度提升，贴吧内容人均有效浏览环比提升 14.1%、视频贴吧内容环比提升 7.3%。

另外，Bigo Live 在过去一段时间还持续聚焦虚拟直播互动功能的迭代，虚拟直播的观众人数、总观看时长环比大幅增长。

3、本地化活动运营。结合中东、印尼、马来西亚等国家和地区的本地节日，Bigo Live 推出了特色烹饪比赛、知识问答和歌唱比赛等一系列与当地文化契合的线上特色直播活动，并邀请了多位当地知名明星及 KOL 参与活动。

Likee：短视频竞争下半场，

Likee 发力社区与私域

根据财报数据，Likee Q2 MAU 为 5770 万，同比下降 37.5%，环比下降 6.6%，这已经是 Likee MAU 连续下降的第 6 个季度。

短视频下半场的竞争似乎比上半场来得还要激烈，TikTok 继续布局电商以及本地生活服务、快手尝试变现，Instagram Reels 凭借原有用户基数疯狂扩张，尽管为大力推广 Reels 的功能的新版本仅仅一周就被撤销但也反映出 Meta 对短视频的野心。如果说获取用户可以靠钱和资本砸出来，但留存用户和创作者、提升平台活跃度，只能靠内容和生态。

其实，Likee 也没闲着。

6 月，Likee 在欧美部分地区上线兴趣社区（Loop），方便相同兴趣点的爱好者在社区聚合。上线后不久，Loop 便获得了不错的正向反馈，以二次元动漫社区的用户为例，已为社区贡献超过 600 万个视频内容，社区内互相关注的用户比例超过 50%。2022 年 Q2，Likee 全球人均使用时长环比上升 10.2%，其中 Loop 上线区域人均使用时长环比上升 22.7%。在使用过程中，用户不仅希望在产品中获得娱乐和社交快感，也希望通过产品为自己所在社区和区域贡献价值。

在过去几个季度，Likee 相继推出创作者认证、Superfollow、Friends 等功能，提升 Likee 的社交属性以及创作者地位。另外，不知道是不是笔者错觉，Likee 近期的尝试有点想在海外复制快手的“公域+私域”模式的意味。

另外，Q2 Likee 还在中东和南亚与四家公益慈善机构合作，在端内推出打卡活动。活动期间，用户参与打卡收集能量，并将积累的能量按照比例转换成捐赠金额，通过合作的慈善机构为贫困家庭及个人捐赠食物等物资。该慈善打卡活动获得超 20 万用户参与，让帮助别人更加简单，也让娱乐更有价值。

Hago：在逆境中发力虚拟场景社交

根据财报数据，2022 年 Q2 Hago MAU 为 850 万，同比下降 27.4%，环比下降 8.6%。

在停止广告素材的投放后，Hago 的用户数据一直不太乐观，相较于两年前 Hago MAU 减少了 73%，连续 9 个季度的用户数量下降，让外界对于 Hago 的呼声越来越弱，游戏社交 Top 的称号正在被剥夺。

从 Hago 当前的状态来看，精力被用在拓宽互动场景以及商业变现上。

2022 年 Q2，Hago 频道渗透率环比提升 1.8%。

另外，Hago 也在努力探索 3D Hago Space 虚拟现实社交互动场景，希望为用户提供更具沉浸感的社交体验。与此同时，为了提升差异化水平，Hago 推出了更具本地特色的妆容、服饰、坐骑等个性化虚拟装扮选择，用户可以根据喜好为自己的 3D 形象进行搭配和互动展示，Hago Space 新玩法次日留存率环比提升 14.9%。

我们无法判断，欢聚集团究竟能否为 Likee 和 Hago 找到更具持续性的道路，但虚拟化的尝试、直接的变相方法加上丰富的本地化经验和资源，让欢聚在寒冬中吃饱穿暖应该不成问题。

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