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直播间卖假货,明星网红到底知不知情

2014年,即食燕窝国内生产仅4吨,而到了2018年,这个数字飙升到242吨,背后原因离不开那些年直播带货的爆发。燕窝的毛利高,又交得起大额的坑位费和分成,最适合把带货流量最大化变现。
2022-09-05 07:30 · 36氪财经 作者 | 张隆锋 冯楚兰 编辑 | 方婷

近日,“刘畊宏道歉”的词条登上了热搜。

为的还是燕窝,而且是两年前卖过的假燕窝。

带货主播们接连在燕窝上翻车,可以说燕窝是带货主播的天坑产品。为了它道歉的大主播除了刘耕宏,还有隔壁的狮子王。

网红直播间假货不断,燕窝必须榜上有名。

首先,主播肯定难辞其咎。从直播带货的特性来看,直播带货中的消费者都是在主播引导下做出的消费决定。

但是,能做到一场成交额上千万的头部主播其实看不上卖假货的收益。因为直播带货拼的就是粉丝和主播之间的信任感,所以这锅还得负责选品的人来背。

选品不严,品控堪忧

就刘耕宏此次的假燕窝事件来说,2年前刘耕宏卖假燕窝期间,他尚在和MCN公司、杭州麦空合作,带货选品主要是由公司来安排。

而类似杭州麦空这样的公司,本质上还是做网红孵化的,捧红主播是他们的强项,但在处理带货选品的问题上并不够专业。

这也是网红带货圈的一个通病,选品时因为缺乏质检相关专业知识和审核机制,导致 “翻车”的主播案例数不胜数。

即便是号称背后团队大几千人的狮子王,当年在从供应商茗挚燕窝手里选品时,都没能辨认出伪造的商品的质检报告。

一般来说,一场直播的时长仅为两到三个小时,公司为了能让辛苦捧红的主播们收益*化,恨不得把直播间打造成一个百货公司。

商品种类,越多越好,每多卖一种商品,就可以多收一份坑位费;交易过程,越短越好,营造一种稀缺感和紧迫感,让粉丝没有太多犹豫的时间。

一场直播下来涉及了各种品类的几十上百种货物,每种货品的审核力度自然就会摊薄,这就非常考验选品团队的规模。

像某些超级头部主播,选品团队有三百人,这个规模已经非常大。这些主播团队对外宣传,卖所有东西之前,选品团队都会先试用试吃一番,护肤品还会上脸试用,但即便如此,还是会发生卖的是不粘锅,上播演示时却粘上的糗事。

很多只是签了MCN的主播,更是和其他主播共用选品池子。整个公司负责选品的只有十几人,只能负责查看商家提交的证书,更是难免出现漏网之鱼。很多假冒伪劣产品的供应商就是看准了这个漏洞,连哄带骗,把自己的假货推上了流量之巅。

谎言背后的暴利江湖

那为什么这么多主播都会在燕窝上翻车?

因为燕窝利润空间巨大,据行内人士透露30%~100%这个区间都有。

因为整个燕窝的产业链条尤其是原材料和加工环节,存在非常多的漏洞。

所谓的茗挚燕窝,两年前每碗原价将近40块,而直播间只卖17块,但被打假后查出唾液酸(燕窝最主要的营养成分)的含量仅为0.014%,价值最多7分钱,连带包材、内容物、加工费、工业成本甚至都没超过1块钱。

根据2021年燕之屋的招股书显示,燕之屋的综合毛利率为52.67%。也就是说,100块钱的燕窝,除了成本后,燕之屋能净赚一半左右。

而同时,燕窝又是一个轻研发,重营销的行业。

研发费用可以仅占营业收入1%,而广告营销的支出却是研发费用的20倍之多。

而这其中大部分收入都分给了网红主播。

以前只能在港剧里才能看到豪门大户吃得起的燕窝,现在通过电商带货,直接把这种所谓的高档补品给普及了。

2014年,即食燕窝国内生产仅4吨,而到了2018年,这个数字飙升到242吨,背后原因离不开那些年直播带货的爆发。燕窝的毛利高,又交得起大额的坑位费和分成,最适合把带货流量*化变现。

但是作为主播网红,无论带什么货,无论选品审核有多难,既然挣了这份钱,就要为消费者负责。

假货这条红线,谁碰也不行。

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