「万物皆可盲盒」：跑偏的「流量密码」还能用多久？

泡沫逐渐破灭之后也只剩下了一地鸡毛

最近，“万物皆可盲盒”的热潮下又多了一个卡牌盲盒。虽然与此前盛行一时的潮玩、文具、机票、电竞、考古、零食、电商等表现形式不一样，但其玩法本质上还是从中抽取到“价值”更高的稀有款。

值得注意的是，虽然可以看到诸多行业都在代入“盲盒+”的*公式，但在他们轻易收获流量与关注的同时，“翻车”的风险也无处不在：噱头过大而产品本身缺乏实用性、价格不合理且部分产品溢价严重、让消费者上瘾之后花费更多金钱、下游市场投机炒作严重、部分产品设计抄袭和无授权等争议。

当下，“盲盒+”的流量密码被滥用，种种乱象的出现已经让相当一部分用户的合法权益受到侵害：“首抽仅0元，立即上车”“5抽必出智能手机”“每3发必出稀有/史诗/传说款”“超值保底100%有礼”……这些常见的宣传语背后，往往正是盲盒虚假宣传、商品价格虚高、产品以次充好等不良现象。

不管是消费者，还是提供与盲盒相关服务的商家，都是时候做出改变了。

一入盲盒深似海，从此皆是“大怨种”

如果从消费市场的角度来看，“盲盒+”相关产业的发展可谓是如火如荼。据天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，一年在盲盒上花费超过2万元的消费者规模多达20万，甚至有玩家为买盲盒一年耗资百万。

一众商家自然会紧跟风口，做起这门“万物皆可盲”的生意：数据显示，仅2021年共新注册近2000家相关潮玩企业，同比增长228.83%。截至8月中旬，2022年共新注册潮玩相关企业数量超2000家。

从手办、文具、美妆、手机、服装、机票，到或许并不怎么适合以盲盒形式销售的宠物、食品、药品，“盲盒+”辐射的行业范围越来越广，呈现出一片“只有你想不到，没有盲盒做不到”的奇观。乃至于，该模式还被不少企业视为“去库存”的工具，俨然已经成了多个行业进行商品营销宣传时的一大主要表现形式。

但要是基于口碑，如今在各大社交平台上，关于各种盲盒产品“好坑”的讨论声音却是越来越多了。

“咱就是说盲盒买起来未免也太上瘾了吧！上个月没买，6月和这两天买的加一块有60多个娃，有些是真不值69rmb。虽然抽到贵的款还可以卖出，就像小型投资一样，不过300多一个的展示盒是真觉得肉疼，泡泡玛特快点降价，不要薅我的羊毛了！”

“蔬菜盲盒好坑啊，三个西红柿，一根黄瓜，五个辣子，一个花菜，一根苦瓜，三根玉米，一把小葱40块钱，还有关于五天前在超市预订了几百元的物资，直到今天才给我打电话这件事，一整个大无语住了。”

“在德基那个小样店买的199护肤品盲盒好坑哦，不认识的牌子的美妆蛋（巨难用，又不服贴还狂吸粉）、兰芝的洗面奶促销装（本来皮肤状态维持的挺好，用了两次突然爆痘泛红才发现竟然是个皂基）、雪花秀的一个破前导的小样在我这根本用不上，可怜我的皮肤不知道啥时候才能恢复。”

正如上述消费者的抱怨，盲盒市场泥沙俱下，使得“盲盒+”相关商品在不少人心中成了“智商税”的典型代表。在《2021年*季度全国消协组织受理投诉情况分析之不良营销手法专题分析》中，就曾明确点出盲盒消费可能会存在的问题，如盲盒内容物与宣传不符、产品存在质量问题等。

相关业内人士认为，这类负面信息频频出现背后更值得深思的地方，一方面是，想使用“盲盒+”这种形式的商家、平台都应遵守市场规则和法律法规，持续提升产品和服务质量；另一方面则是，消费者在追求个性化的同时，也应该做到理性消费，审慎且准确辨别产品种类、服务品质等内容，全面考量自身消费状况，不至于因盲目选择而造成损失。

阶段性的营销，被滥用为主流销售手段

当然了，最早将盲盒模式引入到国内的潮玩行业，虽然遭受到诸多口诛笔伐，可其身影眼下依然活跃在各大商场、零售集合店、文具店等多个消费场景。换句话说，即使口碑崩塌至此，但也不影响潮玩从业者仍将盲盒视作最主要的销售方式。

本质上讲，盲盒原意在于等值商品的机会性交易，在其发源地是一种商家反馈回报消费者的奖励机制，而被引入国内市场过后，却变成了披着“盲盒皮”的*，是一种在刺激购买行为方面能迅速见效的销售套路。

可以说，盲盒消费普遍都存在赌徒心理的“瘾忧”和不健康的消费观念与行为——盲盒兼具趣味性和神秘感，盲盒消费的未知不确定性、成套成系列、随机概率机制等特点较易引发消费者的赌徒心理、非理性消费、攀比心理、炫耀性消费等不良消费生活方式。

不管是潮玩盲盒、卡牌盲盒，还是机票盲盒，电商盲盒，其常规玩法下，一套几十个造型不同的商品，或者是高价值的商品随机出现在其中，只要抓住一部分年轻人追求新奇、投机或刺激的非理性消费心理，当他们都开始追逐所谓的珍藏款（高价值款），触发多次消费只是时间问题。

但事实证明，即便抽到了多个珍藏版或许也只是造型不同、即使宣传内容物价值高但实际成本和货值较低、即使抽到了标价高的商品却并不实用......

以文具盲盒套路为例，随着该品类盲盒的火爆一时，名创优品、晨光等知名品牌也纷纷加入文具盲盒之列，其文具盲盒产品与玩具总动员、迪士尼等 IP 的联名形象吸引了许多学生的关注。此类盲盒多与知名漫画、小说、动漫等 IP 结合，一般整理成系列商品进行售卖，据不完全统计，一个系列通常 8 至 10 款，只设置 1 个抽中概率极低的“隐藏款”。

“盲盒+”行业的病态也正是基于此：一个非常规的营销方式，被滥用成了各行各业热捧的主流销售手段。

“总体看来，人们的盲盒类消费会有一个上升、回落的过程：初期，消费者的心理好奇感大于消费满足感；中期，消费者发现收非所购、购非所用，会产生物非所值感；后期，消费者可能出现浪费社会资源和财富的负疚感，”正如南京财经大学副校长、教授张为付所说，盲盒只是一种阶段性的营销方式，商家*不要一哄而上。

毕竟，即使是靠“盲盒”营销成功上市的泡泡玛特，在泡沫逐渐破灭之后也只剩下了一地鸡毛。

蒙眼狂奔的“盲盒+”产业正被套上缰绳

面对盲盒市场的种种乱象，能看到相关部门也在积极开展行动。

据媒体报道，此前成都消费者协会就通过“诉转案”，向成都高新区市场监管局移交了一家盲盒公司涉嫌虚假宣传、消费欺诈等违法行为的相关线索。

据统计，截至今年2月3日，该公司通过虚假或引人误解的中奖概率描述，共销售盲盒28万余个。因以其行为违反了反不正当竞争法的相关规定，高新区市场监管局依法对其处以60万元罚款，并督促其整改。

打击范围更广的措施，来自今年以来不断出台的相关法律法规：2022年1月，《上海市盲盒经营活动合规指引》发布，划出盲盒经营红线；2022年5月，江西省首份针对盲盒生产经营活动的合规指引出台；2022年8月初，新版《上海市消费者权益保护条例》实施；2022年8月中旬，国家市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称《盲盒指引》）……

南方日报曾报道过，近年来，一些企业为了迎合未成年人，特意将橡皮擦、修正带等学生用品装入盲盒，利用精致的包装和潮流IP来吸引学生消费。这种玩法诱导盲目跟风、重复消费，诱导一些人病态沉迷，危害未成年人身心健康。

而根据8月16日，《盲盒指引》在国家市场监管总局官网公开征求意见，今后购买盲盒将有年龄限制，店家出售盲盒给中小学生得取得家长同意——盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒；向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。同时，盲盒经营者应以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒应取得相关监护人同意。

值得注意的是，《盲盒指引》对盲盒经济中的多个“痛点”都提出了针对性的要求。如盲盒经营者应将商品名称、商品种类、商品样式、抽取规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓；同时，还提出盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。

可见，“首抽仅0元，立即上车”“5抽必出智能手机”“每3发必出稀有/史诗/传说款”“超值保底100%有礼”……这些常见的虚假宣传、商品价格虚高、产品以次充好等情况，终将随着法律法规的不断完善，得到根本性的转变。

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