欧莱雅瞄准CS「后院」生意，美即这招棋下对了吗？

进入收购后的第八年，欧莱雅终于主动出手对一再萎缩的美即品牌启动了重大调整。

日前，欧莱雅中国官宣美即回归线下渠道，并推出了*系列瞄准CS渠道后院生意，9月起在各地打造示范店。

这是否有望扭转颓势，兑现欧莱雅打造“摩登中国美”的昔日承诺？

01

瞄准“后院”机会点

方向是对的

渠道分流、消费信心下降，多点爆发的疫情加速了困顿之中CS渠道的洗牌转型进程，从货品结构上看，进口大牌的风险正在暴露，传统品牌的全渠道策略导致价格体系崩塌，新锐品牌则因为起源于线上显得“基因”不对，CS渠道处在了一个“货满天飞，但却没有品牌可卖”的尴尬时期（详见）。

这个处境，在一部分人眼里是“障碍”，但在另一部分人眼里却是“机会”，欧莱雅显然属于后者。

日前，欧莱雅在CS渠道峰会上宣布美即将重回线下，亮相了*定制的专业院线护理产品，并开设美即专研院线护理美容坊，以专业院线护理套装，结合护理手法形成全套院线护理解决方案，从原来的卖产品升级到让消费者“躺下来”享受服务。

从护理流程看，美即这次打算主打沉浸式院线护肤体验，全面调动消费者的“视、听、嗅、触、感”来感受产品和服务的魅力。

用高定香氛营造氛围，以奶泡洁面做基础清洁开始，然后用三酸自热安瓶进行深度清洁，再结合专业手法使用烟酰胺以及胜肽两款精华液，最后以涂抹面膜结束。全程还会播放品牌专属定制的音乐。

“共有两套护理方案，每套含12次体验，套盒零售价2000-3000元。”有现场体验过全套服务和产品的渠道商告诉《未来迹Future Beauty》，大约40分钟的全套服务体验下来感受挺不错，脸部肌肤有明显的改善效果。

据悉，美即专研院线护理美容坊将于今年9月开幕，多个欧莱雅代理商表示正在寻找适合的化妆品店做示范店。

资深欧莱雅代理商、广西怡亚通大泽深度供应链管理有限公司董事长聂峰辉表示，当前CS的痛点问题相信很多人都看得到，但欧莱雅作为国际公司可以走出订制这一步，本身非常“接地气”。在他看来，欧莱雅当前的方向和思路是对的。

对于正准备做“后院”的湖北荆州洁洁总经理蔡兵来说，美即这个项目有可能恰好承接他的门店需求，尽管具体政策还没出来，但他从这次订制方案感受到了欧莱雅对于CS渠道的重视态度，希望项目得到持续的支持。尽管受疫情影响，近五年中巴黎欧莱雅在他的12家门店仍然保持了不错的增长，这让他对欧莱雅“大厂”的好感度自然多了几分。

华中一位CS连锁创始人也认为，美即选择的这一方向是对的，毕竟本土头部企业还没有一家如此大张旗鼓提出要做“后院”的。在过往十年，CS渠道中已沉淀下来一批被外资名品教育成熟的精品店系统，他们中的一部分应该可以匹配美即的后院模式。

“直观看，产品具有创新性，起码组合不是单独卖面膜了，渠道政策也比想象中更有规划一些。”有欧莱雅头部代理商指出。不过，也有代理商担心在门店当下面临生存挑战，“不见兔子不撒鹰”的情况下，美即这套方案能不能大面积落地执行到位很关键。

02

华丽转身

美即要过“三重门”

单从产品角度看，美即此次推出定制专业线产品并不突然。

自2017年首创膜液分离设计，并推出黑安瓶面膜起，欧莱雅在重塑美即的过程中接连打出了“科技牌”，包括明星抗衰成分玻色因在内都被应用到面膜产品中。

2021年，美即明确提出品牌“转型功效”，并推出*院线级家用护理套装——美即焕肤净亮护理面膜，主打三步曲式护肤，提出了“院线级家用护理”概念。相较于过去十多元一片面膜的单价，新品将价格定在了单片30元左右，希望跳出贴片面膜的低价泥潭转战中高端护理市场。

从渠道和产品的匹配度来看，线下的“后院”无疑是美即推广其“院线级家用护理”概念的*场景。但问题的关键点在于，这种调整和改变对欧莱雅来说，不仅仅是出几套产品那么简单。

“面膜品类已经竞争惨烈，转做院线护理，从人货场的角度跟其它渠道完全不一样。这对欧莱雅来说，首先从人的角度就是个挑战。”有合作超十年的渠道商向《未来迹Future Beauty》坦言。

已经在后院体验项目方面摸索了3年的洛阳色彩连锁机构总经理朱书锐在了解了美即的项目方案后也认为，护理手法这部分对人的专业要求很高，这方面大公司的优势不一定能体现出来。

在纯做产品销售的年代，欧莱雅在CS渠道进行的是“密集分销”，目标是在同一个区域尽可能多的进行网点开发和产品分销，以扩大销售额。这样做的好处是，管理半径短，欧莱雅只需要对各地区的经销商进行管理就可以了；在定价策略上则采用的是“撇脂定价”，留给渠道的利润空间不大。

但CS“后院”的操作流程和“密集分销”则有着巨大的区别。

首先，管理半径会拉长。“后院”的产品最终需要依赖终端BA完成服务，才能完整地传递出品牌价值。因此，对于欧莱雅来说，需要将管理半径从原来的省级代理商前移到终端合作门店以及门店的店长和BA。

其次，品牌方的服务纬度会增加。在“密集分销”模式下，品牌方的核心是做好品牌建设，面向渠道的服务是很少的。但在“后院”模式下，品牌方除了输出产品，还必须输出强有力的“培训”“代教”和“督导”服务。

这意味这欧莱雅需要为美即单独建立一个“培训团队”，并且需要美即的代理商也建立配套的团队。欧莱雅的团队和代理商的团队合力深入门店，手把手教会门店的BA如何完成“美即专研奢华焕妍护理想打造的五感体验”。并通过“代教”帮门店树立信心，通过“督导”保证在往后的执行中，不走样不变形。

在人力成本高涨，以及需要时时保证KPI的情况下，欧莱雅集团高层能不能顶得住“短期内拿不回来漂亮KPI，但还要进行人力投入”的觉悟？该如何打动代理商建立配套的团队？

这是美即在CS后院要过的“*重门”。

除了“人”这个纬度上的调整，背后还牵扯到整个销售流程、管理流程和利润分配方式的改变，全套SOP和考核KPI都需要重新梳理，产品的利益分配方式更是其中的重点。

江西头部连锁九江美丽女人总经理刘健透露，在他的连锁系统中，主打美白、清洁和祛痘功效的后院业务占比接近40%，体验类项目对毛利的要求要明显高于前店的货架产品。在他看来，要支撑护理提点等员工奖励至少需要70%的毛利支撑。

这样的利益分配模式，是欧莱雅这样的跨国集团公司过往从来没有过的，这样的定价策略在欧莱雅能不能被长期贯彻和执行，这是美即在CS后院要过的“第二重门”。

《未来迹Future Beauty》观察发现，过去很多想走后院的产品经常会在“三个月内”灭亡。其中的关键点就在于品牌方的高层搞不清楚推广“后院”项目和“密集分销”产品的区别。

由于利益分配不到位，导致门店店长和BA不愿意卖；又由于培训体系不完善，导致店员不会卖。最终，产品会在上架3个月后因为动销不理想，被门店下架。而往往直到这时候，公司的高层还搞不清楚其中的关键点，只能惨淡收场。

“*的挑战还是销售业绩。”有华东欧莱雅代理商指出，作为曾经的国货之光，美即品牌面膜的刻板印象比较深，要想获得下沉市场对其新形象的认可，品牌方需要投入更多的资源和精力，树立样板市场。

有资深连锁系统操盘手向《未来迹Future Beauty》分析，当前CS渠道门店类型正在不断分层：有专做大众快消品的“超市店”模式，有专做进口潮流品的“精品店”模式，也有专做深度体验的“后院”模式。但整体上来说，擅长做体验的连锁少之又少。这意味着，美即一开始可选择作为样板市场的对象并不多。

在有限的选择对象里面，美即该如何脱颖而出，先在局部立住，然后走向全国？

对于欧莱雅来说，解决人以及背后的流程、KPI和利益分配问题还只是“入门”阶段。更关键的是，怎么保证美即这套“专研奢华焕妍护理五感体验”在CS后院五花八门的项目中脱颖而出，且在执行中不走样。从而重新树立渠道对美即品牌的信心，是美即要过的“第三重门”，也是最重要的一重门。

《未来迹Future Beauty》调查发现，一些门店目前处于观望中，期待欧莱雅拿出更多具体方案。

在湖南常德优时尚总经理张萌来说，在渠道分流加上消费信心下降的背景下，很多门店选择以体验性项目寻求高客单可以说是被逼无奈。但他却迟迟没有动手，*的担心就是产品品质问题。在鱼龙混杂的“后院”体系，如何真正做好服务、不伤客，又能满足门店对利润和品牌知名度的需求，是像张萌这样扎根乡里、异常爱惜“羽毛”的店老板们的焦虑点。如果美即能以“正规军”的姿态顺应需求，直面痛点，解决这些问题，张萌说他很愿意尝试。

03

国际公司做CS关键是战略定力

相对于以上具体的经营问题，战略定力和决心是业内人士普遍关注的焦点。

实际上，早在2017年初，美即就曾推出了针对CS渠道的限量*产品——“山水蜜光”系列面膜。不仅包装和卖点更加符合年轻人群的需求，在供货折扣上也有所调整，给了代理商和门店更多的利润空间。

彼时，欧莱雅CS团队还走进河北保定东大化妆品连锁总部，开启培训会获得日销2万元的样本成绩。但这一*并未在全国持续获得良好的产出和反馈，成了一个虎头蛇尾的工程。

在山西普丽生联合创始人张黑只看来，国际公司做CS渠道，“政策的可持续性”是*的考验。

CS渠道对于品牌建设来说，其价值点能增加品牌对中国广大低线城市的“渗透率”，让品牌之根在中国扎得更深，品牌的生命力也就更顽强。

但相对于管理完善成熟的商超百货体系，CS渠道缺乏统一性，需要品牌商有稳定的团队持续深入运营，灵活应对，才能保证双方始终同频。

“首先组织上要先到位，一定要有独立团队运作叠加集团品牌力和专业背书，才有可能达到预期。”在张黑只印象中，2015-2017年是欧莱雅与CS渠道合作较为顺畅的阶段，无论是人力资源还是物料投入，都让终端感受到了重视，而近年来，这种“坚定性”在淡化。

一个行业共识是，人事变化大、策略不连续是外企运营CS的硬伤。

从过往十年来的经验看，无论是欧莱雅还是宝洁，大公司职业经理人文化下，一旦更换管理层，对CS渠道的思路和打法都会推翻重来。常常高调登场，铩羽而归，这样的案例不胜枚举。

“本质上，CS渠道是这些国际公司的补充渠道，而非核心，自然得不到真正战略层面的重视，对项目的容错率很低，缺乏耐心。”某业内人士直言，有些其实还不错的项目，一旦财务数据不理想就被很快叫停，非常可惜。

对于此番美即的回归和接下来对CS渠道的整体布局，欧莱雅方面则主动释放了积极的信号。

“我们始终认为CS渠道是欧莱雅的战略性核心渠道，在过去的六个月内，欧莱雅持续引领CS渠道增长18个百分点。”欧莱雅中国大众化妆品部新零售总经理林晓公开强调了欧莱雅对于CS渠道的重视度，也表达了和CS渠道共赢的决心。

值得一提的还有，五年前，欧莱雅曾指出打造“摩登中国美”是欧莱雅中国下一个20年发展的关键词，其中两大收购品牌之一的美即是重头戏，显示了对于中国品牌的特别情怀。

无论如何，改变胜过一成不变。在受疫情影响持续受到挤压的线下实体零售渠道，欧莱雅的回归是对渠道信心的一种提振。

作为一个依然拥有消费者心智的品牌，“折腾不断”的美即依然具有很大的复苏成功概率，但重回线下是一个系统工程，也考验着欧莱雅的战略定力和团队执行力。

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