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只有Keep受伤的世界达成了

海外业务大撤退,港股上市迟迟未有消息,互联网健身行业,都在等待Keep的答卷。
2022-09-07 13:53 · 微信公众号:新零售商业评论 北边

三亿用户和千万会员撑不起Keep的上市,听起来是个悲伤的故事,但很遗憾,它是真的。

今年二月,Keep向港交所递交招股书申请IPO,几天前,有媒体发现,因为六个月内未完成上市,其招股书已处于失效状态,这也被视为Keep上市的短期失利。

另据证券日报,受疫情和国际环境影响,今年上半年港股IPO速度整体放缓,数据表明,上半年港股递交申请企业超230家,仅27家成功挂牌,余下皆显示“失效”状态。据最新消息,截至发稿时,招股书已更新。

对于Keep来说,受何种影响阻碍了当下的上市进程并不重要,重要的是,错过了前两年轰轰烈烈的互联网科技公司上市潮后,如今要应对更为严苛的审视。

毕竟,高歌猛进的浪潮终结后,本有瑕疵的孤军只会更难作战——递交招股书之初,外界对Keep的疑问,主要在于用户增长放缓、说不好的商业化故事。

现在,Keep正在大刀阔斧地改变。

多种迹象表明,Keep正着重走入线下。一方面是线上线下联动的活动,另一方面,是借改造传统健身房计划拓宽商业化路径。

互联网健身行业,线上健身平台们,也在等待Keep的答卷。

线下的焦灼

“健身房和Keepland达成强强合作,会员可以免费升级,享受本次Keepland团操体系全部课程,包括莱美体系、Zumba体系等。”

健身房一名健身主管发来的消息,吸引了新零售商业评论的注意。

今年年初,在递交招股书谋求上市的同一时间,Keep宣布推出优选健身馆计划,即在原有的自营Keepland门店之外,与传统健身房合作,为后者提供升级改造服务。其一,Keep会派驻专业的健身教练,其二,健身房传统团课教室可以按次收费。

计划中,包括自营馆与合作馆在内,今年将要达到100家。

这看起来是门好生意。

上述健身主管告诉新零售商业评论,合作算是一种双赢,“我们给Keep宣传,Keep给门店引流”。疫情当下,健身房的生意并不好做,以该健身房为例,单今年上半年,就有两次长达一个月的暂停营业,近两个月迎来学生暑期学游泳的热潮,才短暂缓了一口气。

作为国内*的线上健身平台,Keep本身的知名度和专业度,的确能够为健身房带来新鲜的人气,此外,比起动辄数千元的线下健身年卡,按次收费的Keep团课,能在降低消费者进入门槛的同时,有效提升线下空间的运营效率。

Keep在2018年推出的线下健身空间Keepland,主营小规模团课。在创始人王宁的设想中,它可能会成为城市的基础设施,“未来在城市的每一个街区都会有一块空间属于体育运动,Keepland就应该承载这样的使命”。

理想很丰满,现实很骨感。短短一年时间,包括北京、上海在内的多家Keepland就接连关门倒闭。

究其根本,作为一家线上健身工具和内容平台,Keep还是把线下想简单了。过重的房租、人工成本,以及原本就激烈的健身房市场竞争,没有给Keep太多机会。

很难否认,改造原本就遍布在城市大街小巷的传统健身房,的确离实现王宁设想中的Keep使命更近了一步。

目前,登陆Keepland小程序,包括自营的9家Keepland门店在内,已经有近百家健身房与Keep达成合作,分布在北京朝阳、海淀等市内各区。不过,新零售商业评论随机查询发现,其中有相当大一部分店面仅是开通状态,数天之内都没有相关课程可选。

当然,这也只是Keep的线下动作之一。

如果你长时间没有打开过Keep的App,现在大概率会惊讶于它的改变——将“活动”专区提级到App主页面,与“推荐”“会员”并列。

最近比较火的“城市漫游剧情跑”,是分别在北京、郑州、上海和武汉等八大城市上线了不同主题的跑步活动。以北京为例,即“红墙京韵”,用户参与报名后,需要在规定期限内完成跑步里程,可以边跑步边听北京历史解说,如果另付39元报名费,挑战后,会有相应的实物礼品赠送。

相似的活动还有联名电视剧《甄嬛传》的剧情跑,守护非遗之苏绣线上跑等。

有体验过《甄嬛传》剧情跑的用户向新零售商业评论表示,“感觉很有意思”,因为看过这部电视剧,跑步的时候听着耳朵里的解说,会在脑海里浮现出画面,忍不住跟着主角的脚步动起来。

前段时间,Keep在北京奥林匹克公园做限定推广活动,在相应时间内完成一个城市的漫游跑并分享到社交媒体,可以领取T恤等周边产品。很快,小红书和大众点评等平台就出现了不少“自来水”,甚至不少用户还会特意赶来参加。

作为国内*的线上健身平台,从线上引流到线下,Keep这条路还是保险的。

自律的难关

2014年,互联网+健身潮来袭,以Keep为代表的内容+工具产品,乐刻、超级猩猩为代表的线下健身场馆崛起,时至今日,行业几乎洗牌到只余上述三家的格局。

降低人力与场地成本,开放加盟,通过标准化的复制,根据乐刻创始人韩伟的说法,目前单店已经跑通盈利模型。而超级猩猩也通过服务中高端白领用户,依靠团课这一垂类,成功分下市场一杯羹,赚下的是实打实的钱。

做线上的Keep很受伤。

根据Keep此前在招股书披露的数据,这家公司2019年、2020年及2021年前三季度营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元,但亏损的数字分别是7.35亿元、22亿元、25亿元。

目前,Keep的营收主要来源于三方面,一是销售自有品牌产品,二是会员订阅及线上付费内容,三是广告和其他服务,对总营收的贡献比例分别是55.1%、32.8%和12.1%。

而这样的营收格局很难改变了:依靠3亿总用户、4000万月活用户,让Keep坐上了赛道里当之无愧的头把交椅,另一面是,存量市场里,贵为老大,也很难有新的潜力可挖。此前招股书的数据也表明,其用户增速及付费会员增速已经分别放缓。

线下的生意再度被重视起来。

改造传统健身房似乎成为上一波“互联网+健身”企业的体面。去年5月,乐刻完成新一轮融资,CEO韩伟表示,资金将用于线下门店扩张,传统门店改造及数字化建设。

乐刻的传统健身房改造业务,用通俗的话说,就是利用技术能力,帮助传统场馆提升运营效率,比如团操排课等。

Keepland自营没有做好,与传统健身房搭伙,看起来是一件低成本、没毛病的生意。具体而言,Keep会向合作健身房派驻专业教练带课,优势是能够把市面上的团课价格打下来。

不过,这并非毫无风险。

摆在Keep面前的问题是,消费者早已习惯将其看成是一家线上产品,而Keep过往又没有足够的线下实力证明,吸引力或许会打个折扣。再者,团课的本质是用户选择教练,而非选择场馆与品牌。愿意为团课独立付费的人,也是需求和要求都相对更高的一群人,毕竟,普通的爱好者,还有健身房免费团课等更普通的选择。

事实上,当健身房为引入Keepland付出更高的成本,成本必然会逐渐转嫁给消费者,传统健身房也会用脚投票。

去年,为谋求上市,Keep曾签下流量明星易烊千玺为代言人,此外,还有多场与其他品牌的跨界合作活动,直接导致营销费用上升。

Keep也坦陈,“由于对长期盈利能力信心增强,Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出,以进一步获取、激活和挽留用户”。

但它直接带来了营销费用的上涨。2019~2021年前三季度,Keep销售及营销开支占总营收的比重从44.6%提升到70.6%。

换言之,当下Keep那些冠名奥森公园、搭上《甄嬛传》、三丽鸥的活动策划,始终没有摆脱用金钱换增长的桎梏。

结 语

资深用户钱前是Keep最早的一批会员,在她印象里,Keep的会员价格变动了好几次,从便宜到贵,又到便宜,最初是定制的训练计划单独收费,后面又统一收到了会员服务里。

她解释,自己一开始是想解锁定制训练,但练了几次就很难坚持下去,后面续费也是为了线上直播课,觉得还有意思一点。

不过,随着小红书、抖音等短视频平台健身博主的出现,直播健身这项业务,也在接连被分羹。

Keep很无奈。

归根结底,Keep做的是一件“自律”的生意,当大多产品为迎合人性弱点而绞尽脑汁,Keep却在让人克服弱点。

目前来看,盘旋在这家公司头上的几乎都是阴云,海外业务大撤退,港股上市迟迟未有消息,这家稳坐赛道*位的线上健身App,命运难道只能“小而美”?

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