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飞鹤被将一军

有市场观点认为,飞鹤的处境类似2016年的康师傅——在渠道改革后实现“涅槃重生”;但艰难的渠道改革,也将飞鹤的弱点暴露给竞争对手。
2022-09-08 08:26 · 微信公众号:新熵 白芨

“茅”概念股不少,但能像茅台一样赚钱的不多。

截至今年二季度,茅台的毛利率是92.11%。而在奶粉领域,“奶粉茅”飞鹤的毛利率长期维持在70%以上。同样是消费行业的超级品牌,主做液体乳的蒙牛和伊利只有35%左右。

这得益于以高端婴幼儿奶粉为主的产品结构,根据2021年年报,飞鹤婴幼儿配方奶粉的毛利率为72.4%,而相关业务占营收比重高达94.4%。其中,星飞帆对飞鹤的营收贡献达到50%,是飞鹤的“半条命”所在。

然而截至今年二季度,飞鹤毛利率下滑至67.58%,主要原因是控制渠道库存,减少奶粉产品出厂。与此对应的是,飞鹤上半年营收同比下降16.2%,归属母公司净利润同比下降39.7%。9月6日,飞鹤公告显示集团回购100万股,合计588.08万港元,这进一步表明了飞鹤的市值管理压力。

这是高端婴幼儿奶粉的决战时刻。有市场观点认为,飞鹤的处境类似2016年的康师傅——在渠道改革后实现“涅槃重生”;但艰难的渠道改革,也将飞鹤的弱点暴露给竞争对手。

01

伊利出招,飞鹤无招

飞鹤的渠道改革具体改了什么?

根据7月22日飞鹤发布的盈利预警显示,为向消费者提供更好的产品体验,以及应对内地市场出生率下降现状,飞鹤于2022年实施新鲜战略,进一步降低星飞帆等产品的渠道库存,保持货架产品较高新鲜度,并对分销渠道的整体库存水平实行更严格的控制。

根据官方说法,新鲜战略的目的是让渠道库存产品新鲜度更高。具体做法则是厂方减少出货,销售终端优先清理存货。一位母婴店从业者表示,飞鹤的新鲜战略要求门店奶粉生产日期控制在3个月以内。作为代价,星飞帆系列奶粉的收入在上半年出现显著下滑。

但从行业背景看,渠道改革是行业内卷倒逼的结果。说白了就是产品卖不动了,品牌再不收手,暴雷的渠道会越来越多。

从2016年开始,我国出生率快速下滑;同时,头部奶粉品牌为争夺市场份额,不惜大打价格战并向渠道压货,行业内库存积压的状态始终存在,进而导致市场中产品价格的混乱。头部奶粉品牌面对二选一的抉择——要么继续“大力出奇迹”,加速出货压货,但终端价格混乱,高端品牌定位崩坏;要么主动降温,恢复匹配高端品牌的稳定价格体系,但业绩骤降。

而飞鹤的做法有弊有利。优点是加强了终端货架管控,减少渠道销售压力,品牌在终端的产品日期更占优,有利于维持高端产品形象;缺点是吞下业绩骤降的“短痛”,同时渠道份额受到其它品牌挤压。

以伊利为例。伊利奶粉产品在上半年收入120.7亿元,同比增幅高达58.28%。如果剔除上半年控股澳优并表的影响,这一增速也高达30%。同时,伊利上半年销售费用增速高达18.25%,而同期营业收入增速仅为12.31%。这同样表明,伊利正在为奶粉为代表的新兴产品铺路。

乳品行业分析师宋亮认为,伊利奶粉正处于市场扩张期,其增长很大部分源自渠道扩张带动。也就是货放到了渠道手里,具体好不好卖有待观察。

值得注意的是,伊利金领冠采取了对飞鹤星飞帆的模仿策略。在产品slogan上,飞鹤是“更适合中国宝宝体质”,金领冠则是“超级配方更懂中国宝宝”;在2021年的春节联欢晚会开播前的“黄金时间”,伊利金领冠、飞鹤臻稚和君乐宝优萃是婴幼儿配方奶粉行业中唯三投放的“金主”;分众传媒曾披露飞鹤通过连续五年梯媒高密度投放,外加年均53万场地推取胜,而金领冠也在大力投放电梯广告及线下推广;此外,有母婴门店从业者透露,伊利金领冠寻求在货架陈列上紧挨飞鹤。

反观飞鹤,在业绩大幅下滑的背景下,上半年销售及经销费用同比减少仅为5.8%,官方解释为促销活动的减少。但同样在上半年,飞鹤举办了约50万场推广活动,包括妈妈的爱研讨会、嘉年华及路演,考虑到疫情对线下大型活动的影响,飞鹤的“吆喝”力度只增不减。

这意味着,在减缓出货,不再大幅占用经销商及连锁母婴门店资金的背景下,飞鹤仍然不敢大幅削减营销预算,因为背后的对手会争夺市场份额。

02

谁带飞鹤飞?

飞鹤董事长冷友斌曾对创业历程有过感慨:“飞鹤做的都是冒险决策,一旦失败,就没有挽回余地。”

复盘飞鹤的成功史,决定飞鹤成功的不是研发及产品力,而是营销基因。在2001年,冷友斌从完达山集团独立打造飞鹤的时间点,飞鹤的奶粉交给代工厂生产,飞鹤派驻质检员确保产品质量,此外所有飞鹤人都集中在销售部门。此后多次踩中时代红利,让飞鹤一步步坐稳婴幼儿奶粉龙头的地位。

以下沉市场为例,在2008年三聚氰胺危机后,国内一二线城市的婴幼儿奶粉市场被进口品牌挤占,飞鹤选择主攻低线城市市场。相比之下,外资品牌缺少在低线城市的分销网络,而飞鹤的营销轰炸战略,加上星飞帆系列的高端定价抓住了低线城市消费者诉求——对婴幼儿奶粉的低中高端定位缺乏认知,主要依靠定价判断产品质量。这使飞鹤在下沉市场中快速站稳脚跟。

这是冷友斌“名言”下的市场基础。在接受新浪采访时,冷友斌曾表示,消费者认为好的就是贵的,飞鹤也有200元以下产品,但消费者不买。

与之类似的还有渠道红利,在2011年以前,头部奶粉品牌依赖以商超为代表的传统渠道,而飞鹤在国产奶粉品牌中较早实现了向母婴店渠道的转型。尼尔森数据显示,母婴店快速取代商超成为婴幼儿奶粉的主流渠道,从2011年到2020年,母婴店渠道占比从33%提升至69%,同一时间,商超渠道占比从44%下降至10%。

而无论是市场红利还是渠道红利,归根结底都是“安全感红利”。

2008年是中国乳业的重要分水岭。在此之前,婴幼儿奶粉只是一类普通消费品,高端产品缺乏消费基础,飞鹤一度通过买奶粉送东北大米的方式促销。而在危机后,消费者除了要买奶粉,还要花更多金额和时间购买安全感。

其中,高线城市消费者通过倒向进口奶粉获取安全感,下沉市场消费者则转而投向未被曝出产品含有三聚氰胺的品牌,并愿意为此支付更多溢价补足安全感落差。在这一关键时间点,飞鹤完成超高端产品星飞帆的研发,为品牌起飞奠定了基础。

渠道的转变与此同理。母婴店渠道取代传统商超,一个重要原因是随着消费升级和产品升级,消费者倾向于从专业渠道一站式解决母婴消费需求。但安全感在其中起到催化剂的作用,下沉市场的母婴店受益于熟人社会的信任关系,大量宝妈选择母婴店的理由是“有宝妈教我买”,“买身边宝妈同款奶粉”,这缓解了消费者的安全焦虑。

一位宝妈对「新熵」表示,尽管通过扫描溯源码可以判断奶粉真伪,但自己仍然习惯在母婴店购买而非电商渠道,原因是电商看不到实物,担心买到假货。

而飞鹤的关键护城河,就是以营销活动为代表的安全感,而非研发和产品力。

飞鹤的渠道布局体现了这一点。与外资品牌及其它国产品牌相比,飞鹤拥有严密、高度扁平化的渠道网络,品牌同大量连锁母婴店品牌建立了单级渠道关系,这保障了飞鹤品牌的强势谈判地位,维系了品牌形象。在奶粉难卖,君乐宝陷入终端价格混乱的大幅波动时,飞鹤受到的影响相对较小。而稳定的终端价格,能有力维护消费者的安全感。

飞鹤的企业费用结构也反映了这一点,今年上半年飞鹤的销售成本是31.42亿元,销售费用率为32.48%;而2021年年报显示其研发费用为4.26亿元,研发费用率为1.87%。

从某种程度上说,飞鹤是一个以奶粉为载体的安全感品牌。

03

飞鹤还能卷赢下一个十年吗?

在公告中,飞鹤对今年全年业绩做出了清晰规划——上半年业绩在新鲜战略下小幅下降,下半年回到正轨,业绩大幅度复苏。以飞鹤在婴幼儿配方奶粉市场的*品牌力来看,集团基本有能力实现阵痛后的回暖。

更大的问题在于,飞鹤如何面对竞争对手。随着君乐宝、伊利等品牌都在产品、渠道、营销策略上形成了与飞鹤近似的竞争格局,飞鹤面临市场红利期结束的压力。

例如在2015年,飞鹤通过引入君智咨询进行品牌合作,确定了“更适合中国宝宝体质”的品牌定位,并由此开启品牌高速增长期。但这一定位更适合同外资品牌的竞争,过去飞鹤的成功源自其产品、渠道、营销策略都更能给消费者带来安全感。随着国产品牌大踏步涌入高端婴幼儿配方奶粉市场,大家“都懂中国宝宝”,飞鹤的差异化特征在哪里?飞鹤的高管团队还没有给出答案。

同时,飞鹤面临的市场环境发生了根本变化,行业正在加速进入淘汰赛阶段。此前,头部奶粉品牌的营收增速普遍快于市场整体增速,表明中小品牌正在被淘汰。而近年来,头部品牌普遍陷入价格混战和营收放缓,意味着巨头之间的“缓冲地带”消失,大品牌开始相互厮杀,留给飞鹤填补的市场空白越来越少。

如果从更长的时间维度观察,国内高端婴幼儿奶粉的崛起是一种畸形结果,并超过了市场正常消费升级的规律。例如学生和老人食用的成人奶粉,其高端化建设远不如婴幼儿奶粉成熟。尽管飞鹤用高定价+猛营销的打法取得了超高毛利率的市场成功,但随着头部品牌的价格竞争渐趋激烈,婴幼儿奶粉价格向理性回归将是必然趋势。

此外,飞鹤的第二曲线尚不明朗。

目前,飞鹤比较清晰的第二曲线,是全年龄段奶粉,具体来看是3至6岁儿童食用的四段奶粉,以及主要面向老年人的成人奶粉,以及羊奶粉等产品。

但在新的战场,飞鹤不再享受品牌红利。正如前文所述,飞鹤能够快速崛起,并成为奶粉行业的超级品牌,核心是洞察了国内奶粉市场的安全感诉求,在飞鹤的主战场婴幼儿配方奶粉赛道中,由于婴幼儿奶粉的刚需属性,消费者愿意支付更高溢价购买安全感,这为飞鹤的超高利润率提供了市场基础。在脱离基本盘后,飞鹤拿什么支撑品牌溢价,尚无结论。

此外,新赛道尽管整体增速更高,但内卷同样严重。

以羊奶粉为例,今年3月,伊利收购了澳优18.38%的股份,总持股比例占到澳优已发行股份的52.7%,成为澳优*大股东。澳优旗下的高端羊奶粉产品将并入伊利体系。而在去年年末,君乐宝婴配羊奶粉臻唯爱通过了市场监督管理总局审批,并借助君乐宝原有奶粉渠道全面扩张。巨头入场意味着,新赛道的竞争将加剧。

在冷友斌看来,飞鹤的目标不仅仅是国内奶粉龙头,还希望杀入国际市场,成为比肩雀巢的国际品牌。但在出海之前,飞鹤需要先甩掉国内市场的“影子”。

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