谁来拯救月饼？

中秋到来，无论怎样过节，月饼得先到位。中秋送礼，月饼也是*。

很多人记忆里的月饼，在中秋月圆时摆在桌上和圆月相映成辉，吃起来，有掉渣的酥皮、甜而不腻的馅料。

不知从什么时候起，月饼变成了五颜六色的，藏在浮夸贵气的包装盒里，一盒六个或八个，冰皮月饼、水果月饼、溏黄流心、冰激淋巧克力……五花八门，但万变不离其宗，吃起来总还是油油腻膩的。

而大多数年轻人都不爱吃这样的月饼。太甜、怕胖、口味不符合喜好，还有缺少了一整年的等待与期盼，缺少了父母的味道。但作为中秋气氛担当，以及节日送礼需求所迫，大多数人又不得不买一些月饼。

实际上，多年来，月饼是一项毛利率高达60%的业务，生产商也有动力绞尽脑汁创新升级，使市面上的月饼口味，从双黄莲蓉、枣泥豆沙变成了抹茶、椰奶、咖啡。但始终，没有走进年轻人心里。

再加上过去长时间的舍本逐末，包装大于形式，卖出“天价”，月饼曾一度越跑越偏。今年，政策出手，喧嚣的月饼市场回归了平静。月饼本身，也该回归本质了。在口味、人群、场景上做细分，延长生命周期，月饼零食化、甜点化看起来是有路可走的。

只是现在，它还只是作为节日符号存在。

01

不吃月饼的理由：

难吃、热量高、没有记忆中的味道

“在我的认知里，月饼只有双黄莲蓉是正统，一切开，蛋黄有油的那种”、“流心奶黄月饼，吃了还想吃”、“鲜肉、云腿月饼YYDS”、“月饼还得是五仁的”……社交平台上，网友晒出的月饼喜好各不相同。确实，不同地域的人对月饼的喜好大相径庭。

在95后玥玥的记忆里，月饼就是五仁的，从小看着妈妈每年中秋节做月饼，用糖、青红丝、葡萄干和各种干果做成馅儿，拿一个木制的模具按压进去，倒过来一磕，一个花状的月饼就做好了。光是这个过程就够吸引人了，更加上小孩都爱甜甜的东西，记忆里满是美好。

“我不知道为什么很多人讨厌五仁月饼，但是我觉得月饼就该是五仁月饼的样子，后来流行起来的花里胡哨的月饼，像饼，也像糕点，就是不像月饼。”

但即便是有童年滤镜加持，玥玥长大后仍然不怎么吃月饼。“我自己动手做过月饼，知道光是那个面团，糖和油就非常多，作为一个减肥人士，感觉吃一个月饼我当天的热量就拉爆了，可能几天的健身就白做了。”

今年中秋前，玥玥被几款颜色和口味各异的月饼吸引，鼓起勇气打算给中秋一点气氛，结果大失所望。“我先吃了一个流心奶黄月饼，口感又甜又粘腻，好不容易硬着头皮下肚子，做为重度咖啡爱好者，我又拿起一个咖啡味的，咬了一口，又苦又涩，中间的流心还是中药味，后来还尝过一个椰奶味的，馅儿是灰色的，全吃完也没感觉到有椰子味。”

玥玥感觉被深深地“欺骗”了，好看的外形，描述得很诱人的口味，吃完却是又生气又后悔。在她看来，如果自己在日常减肥的时候偶尔馋了蛋糕，吃一块起码能解解馋，吃这类型月饼有一种被骗的感觉，热量那么高，还难吃。

90后元清也是吃五仁月饼长大的，小时候父母为了加工五仁月饼经常自己带着材料排队到深夜，做几百个月饼储存起来。接下来的半年多时间里，月饼就成了家里的应急食品，当零食吃，或者来不及做饭时对付一下。

“五仁月饼时间稍微放久一点就很硬，做月饼用的油也在一段时间后就开始变味，”以至于后来的多少年里，元清看到五仁月饼都觉得头疼，丝毫没有下口的欲望。这些年来，花里胡哨的创新有很多，样子看着很诱人，然而，不吃后悔，吃了更后悔。回过头来，她发现，相对来说，五仁还算好吃的，不过，因为太过甜腻，元清也仅限于每年中秋节尝鲜吃一两小块。

来自江苏的云念从小吃的是苏式月饼，她最喜欢鲜肉的，“但这种要现烤，小时候妈妈会排很长的队去买，中秋节那天带去和外婆一起吃。”在她看来，月饼还是要和家里人一起吃，口味是一方面，吃的氛围和心情也很重要。“别人家都是月饼配茶叶，我外婆是配她自己酿的酒，小时候我也会被允许抿一口，甜甜的。”

在外地工作多年后，她现在已经不吃月饼了，一方面怕胖，里面少不了糖和脂肪，而且一个人根本吃不完一盒。另一方面，看着月饼一个个越来越没有经典的外观和口味，颜色越做越多，香精味也越做越浓，家人也不在身边，就没了吃月饼的期待和仪式感。“口味并不吸引我，经典的才是永恒的，吃月饼就是吃小时候的味道和回忆啊。”

近年来云念每年*的月饼消费就是给爸妈买中秋礼的时候带上一份月饼，算是一点心意。但是现在新品牌还会在月饼礼盒里加点花里胡哨的杯盘碗碟，重点早已经不是月饼，还越卖越贵，“送给爸妈，他们都嫌弃，也不好意思拿去送亲戚。”

喜欢的口味热量太高，新奇的口味接受不了，年轻人对月饼仿佛没有太大的热情。

02

谁来拯救月饼？

事实上，多年来，商家们的月饼保卫战一直在打，只不过，早些年大多用在了包装和混搭上。

天眼查数据显示，截至2022年9月，我国有1.2万余条月饼相关专利，其中包括9400余条外观设计专利、1600余条发明专利和1200余条实用新型专利，所有专利中已获授权或已公布的超过2000条。

过去多年来，“天价”月饼猖厥。为了迎合送礼需求，商家将鲍鱼、燕窝等食材加入月饼，将月饼与高档茶叶、高档烟酒混合销售，用红木或贵金属等豪华包装盒，让月饼摇身一变身价动辄上千，路子也越走越偏。

月饼这门生意很特殊，一年只有中秋这一段时间的需求，但它利润率很高，是众多月饼商家的扛把子业务。

行业内，不仅是五芳斋、稻香村、广州酒家、香港美心、杏花楼、知味观等传统品牌还继续在做月饼，三只松鼠、百草味、来伊份等做休闲零食的，还有像星巴克、喜茶、奈雪的茶这些新式茶饮品牌也有月饼产品。

广州酒家2021年财报显示，月饼系列产品是主要收入和利润来源，其毛利率高达56.46%，月饼系列产品的营收则达到了15.21亿元，占公司总营收的近四成。自2017年上市以来，广州酒家月饼系列产品毛利率最高为63.22%，*也达到56.46%。

不少业内人士估算，一个普通月饼礼盒的平均造价不超过70元，但售价多在几百元。前不久国家发改委调查了价格超过500元的月饼，调查结果显示，500元以上的盒装月饼生产销售成本与普通盒装月饼的成本相差不大，利润远高于普通盒装月饼。

和大闸蟹券类似，月饼券也曾一度成了流转的虚拟商品。行业内广为流传的做法是，假如月饼厂商印制了一张100元的卡券，以65元卖给经销商，经销商以80元的价格卖给消费者A，消费者A将月饼券送给消费者B，消费者B再以40元一张卖给黄牛，厂商最后以50元一张向黄牛收购。一圈下来，厂商没有生产月饼，却赚了15元，经销商赚到了15元差价，A送了礼，B提现40元，黄牛从中赚了10元，皆大欢喜。

2022年5月24日，市场监管总局等有关部门批准发布《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准第1号修改单，对月饼包装层数、包装空隙率、包装成本及混装要求作出新规定。其内容包括，月饼的包装层数最多不超过三层；减少包装盒中不必要的空隙；月饼不应与其他产品混装；销售价格在100元以上的月饼，包装成本占销售价格的比例不得超过15%；包装材料不得使用贵金属、红木等贵重材料。另外，近日，国家发改委等有关部门又对价格超过500元的月饼进行重点监管。

政策出手，月饼走出了“被拯救”的*步。一系列动作后，今年的月饼市场相对有序，市面上大多数月饼售价在500元以下。

近年来，为了刺激更多人的味蕾，关于月饼口味的创新，用的是“万物皆可混搭”的思路。

馅料上的创新最多，其中水果类馅料包括榴莲、苹果、香蕉、火龙果等，肉类馅料包括龙虾、老鹰肉、鲍鱼等，名贵食材类馅料包括阿胶、黑松露、鱼翅等，而龙井、普洱等茶叶，还有枸杞、银杏等，也成为了月饼馅料。

月饼皮除了传统的糖油，冰皮的月饼也很流行。风味上，抹茶、咖啡、椰奶、巧克力等常见口味的月饼都早已不新鲜了。甚至，近年来流行起来的冰淇淋月饼可以说跟月饼的关系已经不大了。

还有一些月饼剑走偏锋，拼的就是猎奇。例如，辣条月饼、芥末月饼、臭豆腐月饼、黑蒜月饼、萝卜丝大蒜月饼、艾草月饼、玻尿酸月饼等。

除了口味上的创新，月饼通过各种馅料还肩负起了“保健”使命。例如，有人申请清热化痰月饼专利，还有人申请含中药的保健月饼专利、健胃消食的肽月饼专利等。

今年中秋前夕，又有山西老醋月饼销售火爆，茅台月饼也被炒到了高价。

即使如此，月饼还是很难抓住年轻人的心。很多人表示，即使在众多口味的月饼中能够选出一个相对喜欢的，也只会在中秋的时候尝一两口。

03

月饼能不能摆脱节日符号？

中秋节，作为除了春节以外，对中国人几乎是最重要的一个节日。家庭、朋友之间互送月饼，公务送礼等需求，让月饼从一个传统食品变成了以礼品性质为主的商品，地位也远远超过粽子、汤圆、青团等其他节庆食品。

这也解释了为什么大多数年轻人不爱吃月饼，但到了中秋节还是不得不买一些，装点节日气氛或者送礼。

中央财经大学心理学教授窦东徽分析，仪式化行为和真实需求无关，中秋吃月饼，和端午节吃粽子、过年吃饺子、生日吃蛋糕一样，是一种仪式化、模式化的行为。同样，赠送月饼的行为也是一种仪式化的表达，承载的是月饼之外的情感和诉求。这种习俗和传统巳经成为了国人文化基因的一部分，同时成为一种集体记忆和原始意象。吃月饼、赠与或收到月饼时，体验到的是个体层面的怀旧感、与过去的联结感，文化意义上的认同感和归属感。

至于大多数人对月饼不满意，一方面是因为月饼早期受欢迎是因为在物质匮乏的年代，这类型高糖油、易贮存的食品符合大多数人的需求，但到了如今普遍追求低脂低糖的时代，显然就有点落伍了。而且如今保质期更短、新鲜度更高、口味更好的糕点太多了，月饼吃起来也就没有想象中那么惊艳了。

食品行业资深分析师朱丹蓬提到，随着新生代人口成长起来，以及银发人群的升级，现在的消费端对于传统的产品存在一定顾虑，在颜值管理、体重管理、健康管理以及营养管理的考量下，国人对于高糖高脂高卡的产品是比较抗拒的，如何满足现在国人对这四个管理的需求，是整个月饼行业急需解决的问题。

另外，中国地大物博，地域特色显著，月饼大的品类就有广式、港式、苏式、滇式，具体到各省市区县流行的月饼可能都不一样，很多人的口味融入了深刻的地域性。但市面上的大多数月饼以广式为主，还有部分港式，显然，品类单一的供给很难满足全国人民的口味。

长期关注快消品的凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，广式月饼本身也是传统的流派之一，它的产品比较稳定，而且类似的南方月饼品牌很早就已经进入了比较良性的品牌化阶段，叠加珠三角地区本身的经济实力，广式月饼的影响力带到了全国。像苏式、滇式月饼更多的还是一些地方性的品牌在经营，一个行业要想有大的发展，要走向品牌化、连锁化、工业化的道路。

多位受访者在提到月饼时强调喜欢的是小时候吃的月饼的味道，长大了吃月饼很难再找到那种感觉了。窦东徽从心理学上解释，人们喜欢小时候的口味，*是因为先入为主，*次体验过的味道，往往印象最为深刻。新鲜的刺激如果正好顺应口味，能够激活大脑的奖赏系统，多巴胺的分泌让人产生极大的愉悦体验，这种感觉也会深深印刻在脑海里；其次是因为熟悉，这是一种“纯粹曝光效应” ，人们往往因为熟悉而喜欢。

至于未来，虞坚提到，一直以来，很多人即使不喜欢吃月饼，还是会在中秋节买它，如果在月饼身上下一点功夫，这个领域还是有机会的。现在很多厂商也在口味、造型、成分上面做了一定的创新，比如用燕麦、奇亚籽的原料，长期来看还是要继续往低糖低脂、口味更多元化的方向发展。“传统口味对中老年人有较大的吸引力，新口味满足了消费者尝鲜的需求，另外针对细分人群，比如减肥人士、有糖尿病的老人，可以专门研发一些低糖又好吃的配方。”

另外他提到，未来，月饼在零食化、甜品化方面会有很大的潜力。现在，很多月饼的尺寸越做越小，同时增加了口味，未来消费的场景也可以更多元，比如用在下午茶、聚会或其他场景。

“如果让它的节日色彩不是那么浓，成为常态化食品，生命周期就会被拉长。但按照现在的情况，一盒动辄几百元，它还是不会成为日常消费品。月饼在包装形式、价位上都有改进空间。”虞坚说。

目前来看，月饼更多的还是一个节日符号，它承载的感情、情绪价值远远大于实用价值。未来，谁能“拯救”月饼，还要看在消费观念倒逼下，谁的创新能让用户买单。

应受访者要求，文中玥玥、元清、云念为化名。

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