抖音又有新故事

几天前，笔者家乡的朋友发来了一条信息：“我们常去的那家饭馆关门了。”

那家饭馆不大，但老板自创的薯条烩猪手堪称一绝。可惜饭馆的位置不太好，客人不多，又赶上疫情，惨淡经营几年后终于倒下。近两年许多人的生活被改变了，旧有的商业规律也被打破，“酒香还怕巷子深”成了不少餐饮企业的真实写照。

据国家统计局发布数据显示，2022年上半年，餐饮收入20040亿元，下降7.7%；其中4月和5月，餐饮收入分别为2609亿元和3012亿元，同比下降了22.7%和21.1%。7月初，DoNews曾针对线下商户的经营状况进行了观察，发现普遍受影响严重。

早上用手机看资讯，中午听歌看抖音，晚上刷剧打游戏，不知不觉中，人们已经越来越习惯线上的生活，留给线下的时间自然就变少了。抚州市临川区的华章保利时光荟商城2021年12月30日开业，起初客流不少，但三个月之后明显降低，商场运营企划负责人李辰向DoNews表示，3月15日到四月初，商城客流量呈现70-80%的下滑。为了吸引消费者，商场也在媒体上进行了投放， “之前投放了传统媒体公交车、公交站台等，但无法预估多少人看到，也无法统计多少人因此而进店，有时花5000元投放了一个粉丝量40万的大V号，实际阅读量也只有5000到8000。”李辰解释道。

各种方式试过后，抖音成为了商场营销的新选择，商场与抖音本地生活抢购平台千千惠达成合作。千千惠抚州业务负责人李炳成告诉DoNews，他向商城提出可以尝试做联名卡活动:“如果只做餐饮套餐或游乐套餐对于用户吸引力度不大，而且商城位置远，体验单一的套餐成本太高，顾客可能会很纠结，还不如做联动卡来满足用户的一站式需求，能让用户在商场呆上一整天。”4月25日，商城在抖音平台投放了1000张138元的一卡通，到5月中全部售罄，核销率超过95%，活动过程中商场的客流量也逐步上升。

抖音主播推广商城套餐 图片来源：抖音

用户从线下流向了线上，但通过抖音上的运营，又化作客流回到了线下，反哺实体经济，线上和线下从抢夺用户时间，到互惠和互相转化，这只是抖音打通虚拟生活和现实生活的一处剪影。9月6日，抖音开放平台开发者大会正式举办，宣布正式推出抖音开放平台，助力抖音开发者和经营者实现数字化新增长。

对用户来说，抖音可能只是一个内容消费APP，一个“记录美好生活”的工具，但时至今日，抖音承载的东西越来越多，抖音已经成为了社会生活的一部分。这次大会，就是抖音新故事的正式开始。

01.为什么开放？向谁开放？又怎样开放？

早在2020年8月，字节跳动就曾宣布，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。而今，这个数字应该又有了增长，并且随着抖音商业化的进展顺利，也有大量的商家入驻其中。

这其中蕴含着巨大的商业价值，对于这些新的机会，抖音也有注意到，其不断丰富的产品功能和越来越多的场景就是明证，从内容消费到线上购物、线下团购，还有电商、生活服务、知识教育、文艺演出等，抖音在自我演变中，从“记录美好生活”到成为新的生活方式。

但随着这种演化的继续，正如抖音副总裁韩尚佑在现场所说的那样：“我们也发现，用户更复杂、更垂直、更个性化的诉求，我们目前还没能满足好，而越来越多的行业伙伴，也都开始意识到这里的的巨大空间，希望和抖音进行更深度的合作。”

这也是抖音强调“开放”，和正式发布抖音开放平台的原因。

海量用户和商家带来的复杂又多元化的需求，显然不可能靠抖音去全部满足，另一方面，时至今日许多行业的经营模式也已经非常成熟，他们只需要和抖音进行有效链接，就可以借助抖音的平台创造巨大的价值。

而此次发布的抖音开放平台，是基于抖音丰富的产品场景和技术能力，通过能力开放和以小程序为主的应用生态，在合规有序的前提下满足开发者对于在抖音上获客-留存-转化-复访-促活过程中的个性化经营需求，为抖音用户提供更加丰富多元的服务、商品和信息。

图片来源：抖音

抖音系APP是整个生态的基础，抖音开放平台将面向开发者和服务商，安全可控地将抖音产品能力与数据进行分享。具体来说，开发者是商家或品牌方，有自己的研发能力；服务商分为两种，一种是平台维度的，有很多店铺，如美团、京东这样的代运营服务商，还有一种是专门做技术代开发的代开发服务商。

图片来源：抖音

大会上，平台宣布开放四大类的能力，包括基础框架能力、公域流量挂载能力、用户触达能力和经营转化能力。

首先，基础框架能力整体上分为应用层（容器框、中间层（API和组件），以及底层（小程序引擎），是商家在抖音运营所需要的基础能力。应用层主要规范了小程序页面构成，并开放了一些特殊场景下的功能，比如让商家设置投稿入口，引导抖音用户发布相关话题的内容作品，还有私域经营的一些功能等。

公域流量挂载能力是真正的重头戏，在抖音，相比经营者私域运营的基础流量外，公域流量可以让经营者更精准地找到目标用户，带来更高效的转化。目前挂载被分级设计分为自主挂载、达人推广计划和平台精选推荐，用户触达能力就是经营者通过自主经营的方式，在抖音号主页挂载小程序，以及不断更新内容发布，在推送的视频或者直播间里挂载小程序来做用户触达。

经营转化能力主要包括商品库——对商品准入规则进行校验并对商家提供的商品/服务进行资质审核；交易系统——供订单支付、预约和售后退款的能力，支持多种交易场景；核销系统——支持抖音自主发码和三方码还有评价组件，也是在抖音上进行交易商家所必须的能力。

总而言之，就是让商家能正常运营，找到目标用户并且顺利完成交易的一系列能力。这些能力基本都经历了实践的考验，此前抖音小程序已经开放，现在抖音开放平台现对外开放的 API 近 200 个，涵盖了抖音核心的用户管理、内容管理、数据资产使用、互动交流等主要场景，并开放了生活服务、小游戏、电商、媒体、娱乐、硬件等行业经营方案，帮助行业开发者提升经营效率。同时，抖音开放平台还提供以抖音内容为依托的直播 SDK，打包抖音电商、广告能力，支持内外部应用接入视频和直播能力来提升营收变现效率。

商家所需要的就是在这些能力的基础上，自研或者和服务商合作，在抖音上挖掘商业的价值。

02.把视频推给想看的人，蕴含了多少机会？

在VR技术成熟和普及之前，视频很可能是人类获得沉浸感最强的媒体形式，而抖音通过算法进行个性化推荐，让视频对用户的吸引力大幅提高，也就为“种草”和进一步的转化提供了条件。

当天大会上，有为数不少的抖音运营者和服务商被邀请来做案例分享。比如来自江西的健身达人阿探，原本是在北京健身房工作的健身教练，2020年疫情时进不了北京，便干脆待在老家，小城市的健身房赚不到钱，阿健索性转到线上做直播卖货，但前几个月基本没赚到钱，直到海豚知道的销售人员联系到他，告诉他可以通过抖音小程序卖课，他于是尝试转变了方向。

“我（的收入）和上班差不多，比上班好一点，因为上班的时候工资也不高，卖课我觉得比上班要好很多轻松。”现在的阿探一天可能只需要直播一两个小时，以及回答买课的人的问题，就能赚到原来一天工作八九个小时的收入。

千千惠原本是做社群私域流量，为商家提供品牌曝光、获客引流、销售提升的服务，但随着抖音上出现了直播带货，他们的竞争压力一下子变大。千千惠CEO张毅回忆，随着许多商家开始接触抖音的端口，用短视频的方式来做宣传引流，依靠社群私域流量以图文的方式进行传播就显得有些落伍。

“图文肯定没有短视频的传播效果好，能够触达用户的内心，后面我们也观察了，平台上架的这些产品的转化效果也是非常好的。我们通过社群私域流量去卖，他们通过短视频去卖，转化率反而比我们更高。”这一变化引起了千千惠的高度重视，他们迅速成立专业团队进行尝试，发现产品在抖音的销量可以达到私域流量的3到4倍，随后在2021年6月，千千惠就全面接入到抖音小程序中。

张毅发现，相比做社群私域流量，抖音上的流量不仅覆盖面更广，而且精准性更高。“因为它（抖音）是基于兴趣标签去推荐的逻辑，以前有些商家在社群私域流量很难卖的产品，在抖音都能够找到对应的用户。”通过个性化推荐解决了流量问题后，千千惠对人才的培养集中到产品开发上，业务也得以快速发展。“抖音出来以后，短视频的呈现方式更高级，用户触达更到位，很多的优质商家也纷纷跟我们建立合作。”

除了寻找像千千惠这样的平台服务商合作，有一定技术实力的商家通过抖音小程序也能满足自身的需求。比如喜茶通过小程序直播，除了售卖团购券，还引入喜茶王炸卡券产品“多金卡”，并定制了“盲盒玩法”，付款22元随机抽取一杯22元+的饮品。直播半个小时GMV（商品交易总额）达到300万，当日总GMV达到1200万，喜茶GO小程序新增2.7万注册用户，企业号涨粉10万。

如果对这些案例进行总结，就会发现一个共同点：在抖音上，可以创造新的商业模式，也有新的商业机会去挖掘。

03.从大树到森林，需要阳光和水分

其实抖音开放平台的成立，算是在意料之内，情理之中。

可以说，小程序、开放平台还有开发者大会，也都是互联网的“旧例”，甚至熟悉互联网发展的人，可以瞬间在这几个名词的前面脑补出几个不同的前缀出来，抖音只是又一个套上这些名词的“新贵”。

但另一方面，我们看到了时代的进步。

从文字到图文，再到短视频，正如前文所说，在底层技术进步的推动下，大众喜闻乐见的媒体形式发生了改变，流量就像洪水，从旧河道冲向了新的方向。承载了流量的抖音，可以如其他互联网前辈一样，仅靠卖广告就赚得盆满钵满，但也可以做更多更有价值的事情，这就像是成为一棵大树，和成为一片森林的区别。

商业是什么？核心的主体就是“人、货、场”。互联网时代，实体经济也许还守着传统的“人、货、场”，但线上的“人”从消费者变为网上用户，“货”从标准化转向个性化，而“场”从地理上的场所进化成为了场景。毋庸置疑的是，短视频在当下吸引了最多的“人”，无论人次还是时长都是其他线上模式难以比拟的，而短视频的高沉浸感，也能与丰富的场景相匹配，个性化推荐，则能够满足新一代消费者对个性化的需求。

绝大多数的消费，最终还是需要到线下实现，抖音已经具备了“人、货、场”上的先天优势，只差一条通往现实的桥梁，这条桥梁，就是依托抖音小程序的抖音开放平台，筑桥者和维护者，就是商家，还有开发者和服务商。

我们很容易联想到这样的场景，比如文章开头，那家擅长做薯条烩猪手的饭馆，可以考虑在抖音上发布内容进行宣传，也可以通过小程序举行团购活动吸引客流。“酒香不怕巷子深”的前提是，酒香能通过介质进行传播，以往这种介质，其实是人们的口耳相传，在原子化和互联网化的现代，则是聚集了最多流量的媒体形式。在人们的时间，随着互联网的发展，大幅从线下转移到线上时，实体经济的需求减少，而视频化的种草和个性化的推荐，能高效地让用户匹配到想要的消费上。

这是抖音能做好的事情，很可能也是除了抖音，其他平台很难做到的事情。这既是时代的红利，也是时代赋予的一份责任。正如同早年互联网开拓者们的初衷，用技术让世界变平，减少现实中的限制和阻隔。抖音选择开放，也可以成为一片肥沃的土地，让商家还有开发者们能够茁壮成长，也带动消费和经济的复苏。当然，生态的养成需要时间，也需要多方的合作和努力，还有一系列制度的建设与完善，这都值得我们期待和观察。

甚至我们还可以畅想一下，也许有天VR发展到新的阶段，也许那时就会有新的生态出现，但那就是下一个时代的故事了。

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