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抖音又有新故事

也许有天VR发展到新的阶段,也许那时就会有新的生态出现,但那就是下一个时代的故事了。
2022-09-09 10:02 · 微信公众号:DoNews 阿肯

几天前,笔者家乡的朋友发来了一条信息:“我们常去的那家饭馆关门了。”

那家饭馆不大,但老板自创的薯条烩猪手堪称一绝。可惜饭馆的位置不太好,客人不多,又赶上疫情,惨淡经营几年后终于倒下。近两年许多人的生活被改变了,旧有的商业规律也被打破,“酒香还怕巷子深”成了不少餐饮企业的真实写照。

据国家统计局发布数据显示,2022年上半年,餐饮收入20040亿元,下降7.7%;其中4月和5月,餐饮收入分别为2609亿元和3012亿元,同比下降了22.7%和21.1%。7月初,DoNews曾针对线下商户的经营状况进行了观察,发现普遍受影响严重。

早上用手机看资讯,中午听歌看抖音,晚上刷剧打游戏,不知不觉中,人们已经越来越习惯线上的生活,留给线下的时间自然就变少了。抚州市临川区的华章保利时光荟商城2021年12月30日开业,起初客流不少,但三个月之后明显降低,商场运营企划负责人李辰向DoNews表示,3月15日到四月初,商城客流量呈现70-80%的下滑。为了吸引消费者,商场也在媒体上进行了投放, “之前投放了传统媒体公交车、公交站台等,但无法预估多少人看到,也无法统计多少人因此而进店,有时花5000元投放了一个粉丝量40万的大V号,实际阅读量也只有5000到8000。”李辰解释道。

各种方式试过后,抖音成为了商场营销的新选择,商场与抖音本地生活抢购平台千千惠达成合作。千千惠抚州业务负责人李炳成告诉DoNews,他向商城提出可以尝试做联名卡活动:“如果只做餐饮套餐或游乐套餐对于用户吸引力度不大,而且商城位置远,体验单一的套餐成本太高,顾客可能会很纠结,还不如做联动卡来满足用户的一站式需求,能让用户在商场呆上一整天。”4月25日,商城在抖音平台投放了1000张138元的一卡通,到5月中全部售罄,核销率超过95%,活动过程中商场的客流量也逐步上升。

抖音主播推广商城套餐 图片来源:抖音

用户从线下流向了线上,但通过抖音上的运营,又化作客流回到了线下,反哺实体经济,线上和线下从抢夺用户时间,到互惠和互相转化,这只是抖音打通虚拟生活和现实生活的一处剪影。9月6日,抖音开放平台开发者大会正式举办,宣布正式推出抖音开放平台,助力抖音开发者和经营者实现数字化新增长。

对用户来说,抖音可能只是一个内容消费APP,一个“记录美好生活”的工具,但时至今日,抖音承载的东西越来越多,抖音已经成为了社会生活的一部分。这次大会,就是抖音新故事的正式开始。

01.为什么开放?向谁开放?又怎样开放?

早在2020年8月,字节跳动就曾宣布,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。而今,这个数字应该又有了增长,并且随着抖音商业化的进展顺利,也有大量的商家入驻其中。

这其中蕴含着巨大的商业价值,对于这些新的机会,抖音也有注意到,其不断丰富的产品功能和越来越多的场景就是明证,从内容消费到线上购物、线下团购,还有电商、生活服务、知识教育、文艺演出等,抖音在自我演变中,从“记录美好生活”到成为新的生活方式。

但随着这种演化的继续,正如抖音副总裁韩尚佑在现场所说的那样:“我们也发现,用户更复杂、更垂直、更个性化的诉求,我们目前还没能满足好,而越来越多的行业伙伴,也都开始意识到这里的的巨大空间,希望和抖音进行更深度的合作。”

这也是抖音强调“开放”,和正式发布抖音开放平台的原因。

海量用户和商家带来的复杂又多元化的需求,显然不可能靠抖音去全部满足,另一方面,时至今日许多行业的经营模式也已经非常成熟,他们只需要和抖音进行有效链接,就可以借助抖音的平台创造巨大的价值。

而此次发布的抖音开放平台,是基于抖音丰富的产品场景和技术能力,通过能力开放和以小程序为主的应用生态,在合规有序的前提下满足开发者对于在抖音上获客-留存-转化-复访-促活过程中的个性化经营需求,为抖音用户提供更加丰富多元的服务、商品和信息。

图片来源:抖音

抖音系APP是整个生态的基础,抖音开放平台将面向开发者和服务商,安全可控地将抖音产品能力与数据进行分享。具体来说,开发者是商家或品牌方,有自己的研发能力;服务商分为两种,一种是平台维度的,有很多店铺,如美团、京东这样的代运营服务商,还有一种是专门做技术代开发的代开发服务商。

图片来源:抖音

大会上,平台宣布开放四大类的能力,包括基础框架能力、公域流量挂载能力、用户触达能力和经营转化能力。

首先,基础框架能力整体上分为应用层(容器框、中间层(API和组件),以及底层(小程序引擎),是商家在抖音运营所需要的基础能力。应用层主要规范了小程序页面构成,并开放了一些特殊场景下的功能,比如让商家设置投稿入口,引导抖音用户发布相关话题的内容作品,还有私域经营的一些功能等。

公域流量挂载能力是真正的重头戏,在抖音,相比经营者私域运营的基础流量外,公域流量可以让经营者更精准地找到目标用户,带来更高效的转化。目前挂载被分级设计分为自主挂载、达人推广计划和平台精选推荐,用户触达能力就是经营者通过自主经营的方式,在抖音号主页挂载小程序,以及不断更新内容发布,在推送的视频或者直播间里挂载小程序来做用户触达。

经营转化能力主要包括商品库——对商品准入规则进行校验并对商家提供的商品/服务进行资质审核;交易系统——供订单支付、预约和售后退款的能力,支持多种交易场景;核销系统——支持抖音自主发码和三方码还有评价组件,也是在抖音上进行交易商家所必须的能力。

总而言之,就是让商家能正常运营,找到目标用户并且顺利完成交易的一系列能力。这些能力基本都经历了实践的考验,此前抖音小程序已经开放,现在抖音开放平台现对外开放的 API 近 200 个,涵盖了抖音核心的用户管理、内容管理、数据资产使用、互动交流等主要场景,并开放了生活服务、小游戏、电商、媒体、娱乐、硬件等行业经营方案,帮助行业开发者提升经营效率。同时,抖音开放平台还提供以抖音内容为依托的直播 SDK,打包抖音电商、广告能力,支持内外部应用接入视频和直播能力来提升营收变现效率。

商家所需要的就是在这些能力的基础上,自研或者和服务商合作,在抖音上挖掘商业的价值。

02.把视频推给想看的人,蕴含了多少机会?

在VR技术成熟和普及之前,视频很可能是人类获得沉浸感最强的媒体形式,而抖音通过算法进行个性化推荐,让视频对用户的吸引力大幅提高,也就为“种草”和进一步的转化提供了条件。

当天大会上,有为数不少的抖音运营者和服务商被邀请来做案例分享。比如来自江西的健身达人阿探,原本是在北京健身房工作的健身教练,2020年疫情时进不了北京,便干脆待在老家,小城市的健身房赚不到钱,阿健索性转到线上做直播卖货,但前几个月基本没赚到钱,直到海豚知道的销售人员联系到他,告诉他可以通过抖音小程序卖课,他于是尝试转变了方向。

“我(的收入)和上班差不多,比上班好一点,因为上班的时候工资也不高,卖课我觉得比上班要好很多轻松。”现在的阿探一天可能只需要直播一两个小时,以及回答买课的人的问题,就能赚到原来一天工作八九个小时的收入。

千千惠原本是做社群私域流量,为商家提供品牌曝光、获客引流、销售提升的服务,但随着抖音上出现了直播带货,他们的竞争压力一下子变大。千千惠CEO张毅回忆,随着许多商家开始接触抖音的端口,用短视频的方式来做宣传引流,依靠社群私域流量以图文的方式进行传播就显得有些落伍。

“图文肯定没有短视频的传播效果好,能够触达用户的内心,后面我们也观察了,平台上架的这些产品的转化效果也是非常好的。我们通过社群私域流量去卖,他们通过短视频去卖,转化率反而比我们更高。”这一变化引起了千千惠的高度重视,他们迅速成立专业团队进行尝试,发现产品在抖音的销量可以达到私域流量的3到4倍,随后在2021年6月,千千惠就全面接入到抖音小程序中。

张毅发现,相比做社群私域流量,抖音上的流量不仅覆盖面更广,而且精准性更高。“因为它(抖音)是基于兴趣标签去推荐的逻辑,以前有些商家在社群私域流量很难卖的产品,在抖音都能够找到对应的用户。”通过个性化推荐解决了流量问题后,千千惠对人才的培养集中到产品开发上,业务也得以快速发展。“抖音出来以后,短视频的呈现方式更高级,用户触达更到位,很多的优质商家也纷纷跟我们建立合作。”

除了寻找像千千惠这样的平台服务商合作,有一定技术实力的商家通过抖音小程序也能满足自身的需求。比如喜茶通过小程序直播,除了售卖团购券,还引入喜茶王炸卡券产品“多金卡”,并定制了“盲盒玩法”,付款22元随机抽取一杯22元+的饮品。直播半个小时GMV(商品交易总额)达到300万,当日总GMV达到1200万,喜茶GO小程序新增2.7万注册用户,企业号涨粉10万。

如果对这些案例进行总结,就会发现一个共同点:在抖音上,可以创造新的商业模式,也有新的商业机会去挖掘。

03.从大树到森林,需要阳光和水分

其实抖音开放平台的成立,算是在意料之内,情理之中。

可以说,小程序、开放平台还有开发者大会,也都是互联网的“旧例”,甚至熟悉互联网发展的人,可以瞬间在这几个名词的前面脑补出几个不同的前缀出来,抖音只是又一个套上这些名词的“新贵”。

但另一方面,我们看到了时代的进步。

从文字到图文,再到短视频,正如前文所说,在底层技术进步的推动下,大众喜闻乐见的媒体形式发生了改变,流量就像洪水,从旧河道冲向了新的方向。承载了流量的抖音,可以如其他互联网前辈一样,仅靠卖广告就赚得盆满钵满,但也可以做更多更有价值的事情,这就像是成为一棵大树,和成为一片森林的区别。

商业是什么?核心的主体就是“人、货、场”。互联网时代,实体经济也许还守着传统的“人、货、场”,但线上的“人”从消费者变为网上用户,“货”从标准化转向个性化,而“场”从地理上的场所进化成为了场景。毋庸置疑的是,短视频在当下吸引了最多的“人”,无论人次还是时长都是其他线上模式难以比拟的,而短视频的高沉浸感,也能与丰富的场景相匹配,个性化推荐,则能够满足新一代消费者对个性化的需求。

绝大多数的消费,最终还是需要到线下实现,抖音已经具备了“人、货、场”上的先天优势,只差一条通往现实的桥梁,这条桥梁,就是依托抖音小程序的抖音开放平台,筑桥者和维护者,就是商家,还有开发者和服务商。

我们很容易联想到这样的场景,比如文章开头,那家擅长做薯条烩猪手的饭馆,可以考虑在抖音上发布内容进行宣传,也可以通过小程序举行团购活动吸引客流。“酒香不怕巷子深”的前提是,酒香能通过介质进行传播,以往这种介质,其实是人们的口耳相传,在原子化和互联网化的现代,则是聚集了最多流量的媒体形式。在人们的时间,随着互联网的发展,大幅从线下转移到线上时,实体经济的需求减少,而视频化的种草和个性化的推荐,能高效地让用户匹配到想要的消费上。

这是抖音能做好的事情,很可能也是除了抖音,其他平台很难做到的事情。这既是时代的红利,也是时代赋予的一份责任。正如同早年互联网开拓者们的初衷,用技术让世界变平,减少现实中的限制和阻隔。抖音选择开放,也可以成为一片肥沃的土地,让商家还有开发者们能够茁壮成长,也带动消费和经济的复苏。当然,生态的养成需要时间,也需要多方的合作和努力,还有一系列制度的建设与完善,这都值得我们期待和观察。

甚至我们还可以畅想一下,也许有天VR发展到新的阶段,也许那时就会有新的生态出现,但那就是下一个时代的故事了。

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