抖音电商平台，关了？

有消息称，字节跳动旗下独立电商App“抖音盒子”即将暂停运营，公司已停止对其的投入计划，且相关员工已经开始着手启动内部转岗流程。

针对“抖音盒子暂停运营”一事，字节跳动官方在9月8日回应，“消息不实，仍在正常运营中”。

从2021年12月至今，“抖音盒子”上线还不足一年。字节跳动的开发初衷是平衡内容与电商的矛盾，让抖音App的内容更加纯粹，以此优化消费者体验，同时也寄希望于“抖音盒子”能够从外部独立获取新流量。

“抖音盒子”新推出之时名声大噪，许多商家对它寄予厚望，希望它能成为继抖音App之后的又一片流量蓝海，但推出至今一直不温不火。现在，商家们的希望可能要破灭了。

7月尚有运营计划9月突然被传关停

“抖音盒子”负责人徐璐冉曾是字节旗下社交产品“多闪”负责人，后加入火山，再到抖音电商业务团队。消息称，该负责人未来可能会负责字节跳动其他板块的电商业务。

“抖音盒子”被传关停的消息有些突然，也让一些商家感到疑惑。直到今年7月，其实抖音主端还有计划，让抖音电商将流量导到抖音盒子，进行嫁接。

业内人士分析称，“投入大、产出少”是抖音盒子被传关停的主要原因。

在内部，约百人团队负责抖音盒子的开发运营和维护增长，但据Sensor Tower数据，抖音盒子DAU如今跌至5万左右，MAU在35万附近徘徊。而作为对比，同为潮流电商App的“得物”MAU则超过1600万。

“抖音盒子”早期以大量补贴吸引达人和商家入驻，但入驻后的他们却发现难有成长。

以薇娅前助播“琦儿Leo”为例，她在抖音App有超340万粉丝，而在抖音盒子App上却只有21个粉丝，时尚女装品牌UR在抖音有265万粉丝，在抖音盒子上仅有472个粉丝。

这一变动发生的大背景是，今年国内企业面临经营压力，包括字节跳动、阿里巴巴、华为等互联网大型企业都纷纷开始收缩战线，不得不裁撤效益较差的业务，甚至裁员。此时，字节跳动为了长期发展，选择暂停运营“抖音盒子”也在情理之中。

独立电商App计划可能面临失败

“抖音盒子”被传关停，可能还有更深层次的原因——抖音盒子和抖音商城业务重合，平台资源重复投入，从消费者体验和商家投入力度上来说都不友好。

有行业人士直接对此发出质疑，“最早我理解这个（指抖音盒子）是要做字节的货架电商，抖音的内容会直接搬运到抖音盒子上，但后面抖音上了一级入口商城页，那么（抖音）盒子的定位到底是什么呢？”

另一个消费者体验上存在的问题是，抖音盒子的内容绝大部分是搬运抖音平台上的内容。消费者也会产生疑惑，“内容在抖音上看过一遍了，为什么要在盒子上再看一遍？”

在不少商家看来，抖音盒子并没有找到自己的竞争优势，反而过分依赖抖音，被淘汰也是情理之中。此外，接受另一个App的成本很高，许多消费者是不愿意的，尤其是中国消费者喜欢“大而全”的应用软件。

而且从市场竞争的角度来说，抖音盒子的内容心智不如抖音强，搜索心智没有淘宝强，两难的境地让它难有突破。

“在内容方面，抖音的日活是所有内容平台里最高的，占据用户注意力时长最久，内容心智遥遥*。在主动购买方面，你被朋友种草了一款东西，你*反应是去淘宝搜同款，而不是抖音，更不是抖音盒子。”某商家评价道。

“能理解抖音推出抖音盒子，是想乘互联网经济和电商经济发展东风的心理，但是确实在策略上有些操作过急。毕竟大众电商消费平台格局，依旧是淘宝、京东和拼多多三家分晋，抖音更多像是在引流，而自己的销售市场则还有待发育。”

商家表示，这也给类似平台上了一课，做任何产品之前，严格精准的市场调研都是非常之必要的。

字节跳动App工厂多款产品均以失败告终

除了“抖音盒子”以外，字节跳动近几年在疯狂推出新产品，涉及各行各业。其中包括种草类App“新草”、种草社区App“可颂”、实时互动社区App“派对岛”、阅读工具App“识区”、视频工具“剪映”、阅读平台“番茄小说”、互动工具“飞聊”、跨境电商平台“Fanno”等。

但大多数产品的结局是失败的。其中，“可颂”同样被爆暂停运营，“派对岛”、“识区”在应用商店被下架，“飞聊”已经销声匿迹。

2021年5月，张一鸣卸任CEO时，曾坦言自己“过去几年很大程度都在‘吃老本’”，字节跳动似乎也是如此。

在过去，字节跳动借鉴了阿里巴巴的“小前台、大中台”组织架构，持续不断创新产品并进行快速迭代，成功将今日头条、抖音和飞书打成爆款，大获成功。但除今日头条、抖音和飞书外，字节跳动再也没有创造出爆款App。

“快速迭代、快速试错”一直是字节跳动奉行的产品策略。当市场留有机会时，字节跳动迅速推出新产品，集中火力猛攻，用补贴和流量攻势，追求在短期时间压倒对手；当发现成功几率不大时，字节跳动就会立即裁撤新产品，转而投入新战场。

拿内容社区举例，2018年字节跳动推出*图文种草App“新草”，沿用头条的算法逻辑，以微博的形式呈现内容，但这个“新组合”并未受到消费者欢迎，2019年8月就停止运营。同期，微博旗下的“绿洲”、360旗下的“轻选”等种草类App均以失败告终。

2021年，字节跳动再次尝试种草业务，在抖音App上添加图文种草功能，随后推出多项流量扶持计划；2022年，抖音内测“种草”首页一级入口，字节跳动推出种草新App“可颂”。但不到3个月，可颂已在应用商店被下架，且有消息称也已停运。

字节跳动每一次新动作，都牵动着商家的神经。他们希望市场上出现另一个代表着流量蓝海的新App，新平台往往代表着更便宜的流量、更快速的成交和业绩增长。

但事实是，目前电商已经进入存量竞争的时代，短时间内新流量平台出现的可能性并不大。

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