「最挤中秋档」创新低，但大家都在等国庆档「五巨头」

11部新片扎堆的“最挤中秋档”，最终交出2014年以来史上最差成绩单。

据灯塔专业版数据显示，截至9月12日21时，2022 年“中秋档”总票房为3.7亿元，同比下降25.36%，观影总人次926.1万，同比下降30.67%，总场次102.8万，同比减少16.8%。档期票房为2014年以来史上最差，只比2017年的3.55亿略高，当年中秋假期与国庆节重合，也就是相当于一天的大盘。

民众无心观影，疫情影响下旅游热情同样不高，露营、骑行、民宿度假等本地游，成为假期主旋律。携程《2022中秋小长假出游总结报告》显示，在多地倡导就地过节背景下，出游人群主要由本地、周边客群构成，占比超过六成。文旅部统计数据显示，中秋实现国内旅游收入286.8亿元，同比下降22.8%，恢复至2019年同期的60.6%。

夹在暑期档和国庆档之间的中秋档，历年来中小体量项目扎堆，不受重视，即便如此，纵向比较来看今年中秋档仍表现垫底，也间接折射出一些结构性难题。国庆档能够加热市场吗？

易烊千玺带不动文艺片：

口碑提升、难破圈、持续片荒

今年中秋档，由马丽、常远、魏翔主演的新片《哥，你好》收获1.44亿票房，成为档期冠军断层领跑。亚军和季军由两部上映26天、47天的“老片”获得，分别是档期票房3547.86万的《新神榜:杨戬》，档期票房3202.31万的《独行月球》，间接说明新片是何等乏力。

整体来看，提前一周空降的《哥，你好》算是及格的国产商业片，虽然并非开心麻花出品，但同样有着开心麻花喜剧气质，导演前作《老师·好》也属于小黑马，成为普通观众*并不令人意外。

档期内其他大部分新片均为温情向的中小成本制作，无论内核为亲情还是爱情，均表现出了浓厚的文艺向、地域向属性，女性题材扎堆，娱乐性不足，一定程度上导致内容难以破圈。

映前热度较高的《世间有她》，集合了三位华语*女导演李少红、陈冲、张艾嘉，以及周迅、郑秀文、易烊千玺、冯德伦等豪华明星卡司，排片和预售稳定居于第二的位置，但“拼盘电影”仍旧暴露出三个单元完成度参差不齐等问题，豆瓣评分仅有5.5分，口碑不及预期，导致后续走势不断下滑。顶流易烊千玺出演，依旧带不动文艺片。

关注老年群体、讲述母女亲情的《妈妈！》由吴彦姝、奚美娟、文淇主演，由联瑞影业操盘，延续了《我的姐姐》《送你一朵小红花》《人生大事》等影片的“亲情催泪向”路线，但缺乏有票房号召力的主演，同时内容题材更为小众。

黄子华、邓丽欣出演的港式爱情喜剧《还是觉得你*》具有浓厚的地域属性，在粤语地区表现更佳，广州成TOP1票仓城市，在中国香港已经斩获1500万港元+票房。

值得一提的是，票房虽表现不佳，但口碑相对有所提升。《还是觉得你*》以豆瓣7.7分口碑领跑，迎来小幅度逆跌，其后是《妈妈！》豆瓣7.5分，尔东升执导、根据三千孤儿入内蒙真实事件改编的《海的尽头是草原》7.2分，动作片《狼群》7.0分。参考《隐入尘烟》等口碑文艺片在上映50多天后爆发，四部影片豆瓣评分评分均在 7 分以上，或有利于这些影片在9月中下旬爆发长尾效应，不妨将宣发战线进一步拉长。

《哥，你好》等多部影片均从上半年撤出转战中秋档，《请别相信她》则从中秋档撤出。突发性撤档、延后上映、极限宣发等仍将继续。中小体量影片扎堆内卷小档期，已经成为近年来的常态。

最差端午档、最差五一档之后，最差中秋档再现。疫情导致成都、深圳等重要票仓缺席，上座率受限，是中秋档表现惨淡的直接原因之一，但更深层次的原因是连续几年疫情影响下，行业持续生产供给不足-上映项目吸引力有限-观影意愿进一步下降形成的“循环往复”。

8月，在北影节论坛上, 华夏电影发行有限责任公司常务副总经理黄群飞谈到了片荒问题。“立项备案数量无论是同比环比都在下降，5月份比4月份环比下降了57部，4月份跟去年相比下降了75部，5月份跟去年5月份相比下降了71部，如果今年立项备案的数量这么少，那么明年市场怎么办？这是目前面临的*困扰和问题。”

内容供给不足，进一步影响IP授权、衍生品开发等整个产业链。“如果没有内容，后续投资也谈不到，所以希望资本能够投资于内容。”应对新的形势变化，需要内容质量“打铁自身硬”，也需要更精准、高转化率而前置化的宣发。

中秋档与国庆档

“五巨头”背后的资本局

将目光投向中秋档主要项目的幕后操盘手，会发现《哥，你好》身后是万达影视、猫眼微影等，《世间有她》出品方涉及亚太未来影视、淘票票等，而《还是觉得你*》身后是安乐影业、阿里影业，《妈妈！》出品方有横店影业、联瑞影业、中影等，《海的尽头是草原》出品方为博纳影业、阿里影业等。

影片在各大档期的表现，关系着其背后上市公司的业绩表现和股价起伏。Wind数据显示，2022年上半年28家影视上市公司中仅有11家盈利，金逸影视、华谊兄弟、上海电影、横店影视、北京文化等17家影视公司均亏损。中秋档、国庆档票房表现，将折射于上市公司下半年的Q3、Q4财报中。

半年报显示，万达影视上半年净亏损5.81亿元，同比下滑190.98%。万达影视表示，上半年，受疫情影响全国最多时近一半影院暂停营业。上半年，华谊兄弟实现营收2.12亿元，同比下降63.40%，上半年仅有3部电影上映，其影视娱乐业务今年上半年营收仅为2.09亿元，同比下降约59%。

以电影为主业务的公司中，中国电影、光线传媒、博纳影业成为盈利的少数派，或集中布局于投资回报率稳定的中小体量制作，减少回本风险，或手握多部主旋律爆款。根据博纳影业 2022 年 8 月 8 日更新的招股书，2022 年上半年，公司实现营收 14.73 亿元，同比增长 81.89%，归属于上市股东净利润 2.36 亿元，同比增长 783.15%。

光线传媒上半年营收为5.83亿元，同比下降22.78%；归母净利润2亿元，同比下降58.67%，半年报指出“公司业绩受到疫情直接影响”，同时也表示，目前，国内疫情防控形势向好，暑期档票房表现良好。从供给端看，影片量、质齐升，下半年电影市场有望加快恢复。

当然，中秋档只是“前菜”，国庆档才是关系着上市公司能否回血的“主菜”。国庆档阵容初露端倪，《万里归途》《长空*》《深海》《中国乒乓》《无名》五大头部项目不约而同开始密集发布物料，但却迟迟不宣布定档，开启了“只宣发、不定档”的节奏，形成“四大主旋律+一部动画”的格局。

《长空*》由亭东影业、 阿里影业、 华夏电影、 中国电影 、博纳文化等共同出品，聚焦战斗机试飞员群体，强调视觉层面的突破。

《中国乒乓》由恒业影业、爱奇艺影业、橙子映像共同出品，以国人耳熟能详的中国男乒为故事原型，基于过往“邓超+俞白眉”组合的表现，目前网络评论对其内容口碑有所担忧。

《万里归途》由华策影业主控，根据利比亚撤侨事件改编，有着爱国民族情绪强烈的优势，而顶流王俊凯的加盟，也为其带来了更多年轻女性群体关注。

《无名》由博纳影业主控，为《长津湖》《中国医生》之后的中国胜利三部曲第三部，梁朝伟、王一博主演，聚焦于抗日战争期间中共地下党员的谍战故事，导演程耳有着强烈独特的个人风格。

《深海》由光线影业主控，为“国漫之光”《大圣归来》导演田晓鹏七年磨一剑的新作，有着广泛的国民基础，另外作为*的全年龄层动画，内容娱乐性优势明显。片中的萌物“海獭”担纲着宣发主力KPI，卖萌短视频在抖音上播放量遥遥*。

因此，这个国庆档，如果不考虑《热烈》，顶流王一博可能至少有《长空*》《无名》两部影片同时上映，一方面为影片带来了关注度，另一方面其演技也将经受考验甚至质疑。受李易峰塌房事件影响，流量艺人当前正处于舆论风口浪尖。

在中秋档的疲软表现之后，国庆档肩负重任：截至今日，相比去年同期，仍有84.63亿的票房缺口，弥补缺口有赖于几部主旋律大片和国漫大片稳定甚至超常发挥。专资办数据显示，上半年国内电影总票房为171.80亿元，同比下降37.68%。观影人次为3.98亿，同比下降超四成。

世界范围内来看，整个院线行业都面临着不同程度的困难。据报道，全球第二大影院运营商、英国 Cineworld，将在未来几周申请破产。当前的电影观众尤其是年轻观众群体，还愿意重返影院吗？行业需要更多信心注入。

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