「局外人」Patagonia：反消费主义的消费品牌

“一家公司越早背离自己的本质，就会越早想要‘坐拥一切’，就会越早消亡。”

9月14日，美国户外时尚零售商Patagonia创始人Yvon Chouinard宣布已将公司捐赠给一家慈善信托机构。在新的所有权结构下，任何未再投资于经营业务的利润——每年约8600万美元——都将用于应对气候变化。Patagonia将继续作为私营营利性公司运营，销售新旧户外服装，露营、钓鱼和登山等户外活动装备，以及由可持续来源制成的食品和饮料。在过去十年中，Patagonia销售额翻了两番，最近超过10亿美元。公司估值30亿美元，今年预计收入为15亿美元，创始人Chouinard净资产被普遍认为在12亿美元。

Yvon Chouinard（来源：BBC）

在Patagonia官网发布的信件中，Yvon Chouinard写道，“如今，地球是我们*的股东……我们并非从自然中榨取财富，而是通过创造的财富来保护自然”。

「我从未想要拥有一家公司」

据悉，Patagonia所有具有投票权的股票（2%）将被转移至Patagonia Purpose Trust，该信托旨在确保公司一贯秉志的价值观得以保留。公司所有没有投票权的股票（98%）已捐赠给Holdfast Collective——一家致力于应对环境危机和保护自然的非营利组织。

事实上，Chouinard最初考虑出售Patagonia并将钱捐给慈善机构，或者让公司上市。二者均意味着放弃业务控制权。公司作出最终抉择的根本原因在于，如果出售Patagonia并将钱捐给慈善机构，公司将无法确定价值观是否得到延承，以及其全球范围内的员工能否继续留职。同时，“让公司上市将意味着一场灾难”，因为Chouinard相信，即使有良好初衷的上市公司也承受着巨大的现实压力——上市企业必须创造短期收益，以牺牲社会责任作为代价。对此，Chouinard坦言，“我根本不尊重股市…一旦你上市，你就失去了对公司的控制权，你必须为股东争取*的利润，然后你就会成为这些不负责任的公司之一”。

这并非Patagonia为应对气候危机作出的首次实践。1986 年，公司承诺每年将10%的利润捐赠给小型环保团体，此后这一比例逐渐提高至销售额的1%，无论公司盈利与否。2002 年，非营利组织‘One Percent for the Planet’的成立为此提供了便利。截至目前，全球仅有5,721家公司获得B-Corp企业认证——企业必须满足 B Labs严格ESG基准才能获得认证，而Patagonia便是其中之一。

正如公开信中所述，Chouinard “从没想过成为一名商人”，这位商界的“局外人”于1953年开启攀岩生涯。1965 年，Chouinard与Tom Frost合作创办了攀登装备品牌Chouinard Equipment。时至1970年，该公司已成为美国*的攀岩装备供应商。然而，由于这些装备破坏岩石，Chouinard和Frost决定尽量减少岩钉（Piton）业务，拓展替代品铝制垫块（Chocks）业务，并成为“清洁攀登”的倡导者——这是二者在环保方面迈出的*步。

1970年，在Chouinard从苏格兰冬季攀岩之旅带回一件被多位朋友问询的橄榄球衫后，公司业务意外从装备拓展至服装。1972年，公司开始销售来自英格兰的橄榄球衫、来自苏格兰的聚氨酯雨伞和露营袋、来自奥地利的水煮羊毛手套和连指手套，以及来自Boulder的手工编织双面无檐小便帽。

Patagonia成立于1973年。在攀岩社群普遍依赖棉、羊毛和羽绒等传统面料作为吸湿层时，该公司已经开始对此展开探索。Malinda Chouinard在洛杉矶Merchandise Mart的Malden Mills找到了理想面料——合成摇粒绒（Synthetic Pile）的保暖效果惊人，这种面料能够隔绝潮湿，能在几分钟内变干，登山者因此得以少穿几件衣服。

尽管基于摇粒绒和丙纶（Polypropylene）面料的产品已经大获成功，Patagonia继而与Malden开发了更柔软、完全不会起球的双面面料Synchilla®。此后，公司开始大力投资研发和设计。1984 年，球衣制造商Milliken的工艺创新使得Capilene® 涤纶得以诞生。

1991年，Chouinard的Patagonia也遭遇了公司发展的“撞墙期”，在那一年的7月31日，从不裁员的公司裁掉了120名员工，Chouinard说，这必然是“公司历史上最黑暗的一天”。

但他很快意识到，“我们的危机是当时世界的一个缩影”：

“经济活动已经突破了许多地方、地区和世界能够承受的临界值，造成了沙漠的扩张、湖泊和森林的酸化、温室气体的累积……我们公司的发展已经超出了它所拥有的资源和极限，我们像世界经济一样开始依赖难以为继的增长。”

于是，他带领着我10多位高管去了阿根廷、巴塔哥尼亚山脉，在那里做徒步旅行。

而在《冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学》这本书中，作为一名登山者和企业经营者， Chouinard描述了旅行之后，自己如何在二者之间找到共通的“灵感”：

“进行高风险运动教会了我一件重要的事：永远不要超出你的极限。在这些运动中，你会挑战极限，似乎活着就是为了那些走在边缘的惊险一刻，但你不会跨过这个边缘。你必须对自己坦诚，你必须了解自己的能力和极限，量入为出地生活。这同样适用于企业。一家公司越早背离自己的本质，就会越早想要‘坐拥一切’，就会越早消亡。是时候在我们的公司里用上一点禅宗哲学了。”

放弃家族财富的“异常”举动与Chouinard长期以来对商业规范的漠视以及对环境的终生热爱是一致的。自1996年起，Patagonia每一件棉质服装都是有机的。2013 年，公司启动风险投资基金，为ESG初创企业提供资金。多年来，公司不再满足于“减少”对环境的影响，而是决定“拯救”人类的家园。2018 年末， Patagonia新的使命宣言反映了这一转变——“我们致力于拯救我们的星球”。

在位于怀俄明州的家中，Chouinard表示，“我不知道如何处理这家公司，因为我从未想要拥有一家公司……我不想成为一名商人。如今，我可能死于明天，而公司应当在接下来的50年中继续做正确的事情，只是我不必在场”。

重新构想资本主义：企业家的「财富厌恶」与消费者的反消费主义

Patagonia以不鼓励消费者购买其产品而闻名，品牌甚至曾于黑色星期五在The New York Times发布一则标有“不要买这件夹克”的广告，并作出如下解释，“如果我们不鼓励客户在购买前三思而行，那么我们为环境变化作出的努力便是虚伪的……如何鉴别我们真诚还是虚伪，考量标准将涉及我们销售的所有东西是否有用，是否尽可能‘多功能’，是否经久耐用，是否既美观又不为时尚所束缚”。

“不要买这件夹克”广告（来源：Patagonia）

然而，或是出于消费者对“反消费主义”消费的热情，Patagonia销售额持续飙升，Chouinard净资产随之攀升，而这为厌恶过度财富的局外人带来了困扰。Chouinard曾表示，“我在福布斯杂志上被列为亿万富翁，这真的让我很生气……我的银行卡里没有10亿美元。我不开雷克萨斯”。直至今日，Chouinard仍然身着破旧的衣裳，开着破旧的车子，拥有简陋的住宅，这位与资本主义社会格格不入的局外人甚至没有电脑或手机。

The New York Times对于捐赠事件如此评论，“古怪的攀岩者Yvon Chouinard怀揣着背离传统资本主义的态度不情愿地成了亿万富翁，正因如此，在创立Patagonia 半个世纪后，他捐出了公司”。Chouinard在该媒体访谈中坦言，“希望这将对一种新的资本主义形式有所影响，这种资本主义不会以少数富人和一群穷人告终”。

值得注意的是，慷慨的捐赠并未给Chouinard及其家人带来任何税收优惠。恰恰相反，面向信托基金的股份捐赠产生了1750万美元的税款。虽然创始人两位子女仍被列入Patagonia工资发放名单，Chouinard仍然能够负担较为舒适的生活，但是公司将不再向家庭分配任何利润。

在慈善成为西方社会（极）富裕阶层的避税工具、“漂绿”成为消费品牌的获客手段、能源转型实为“披上华丽外衣的气候政治”的背景下，Chouinard放弃整个企业以对抗环境危机的“怪异”举动与经济价值作为单一衡量标准的西方社会显得有些格格不入。

本文作者认为，环境、经济、文化、国际关系等对于人类、国家、个体产生的影响应当予以综合考量。Chouinard的反消费主义主张或是资本主义体制弊端日益显现所致。然而，其所倡导的“新的资本主义”愿景固然值得尊敬，创业者捐赠企业、商业体不以利益为导向、消费者践行反消费主义却未必是消除西方资本主义体制弊端的正确途径——事实可能恰恰相反。

不过，一个毋庸置疑的事实是，在全球潜在的经济暴风临近、世界秩序日趋纷繁复杂的今日， Yvon Chouinard的真诚是混沌中的一缕清泉，而以南美洲一处宛若仙境的地区命名的Patagonia恰如其名。

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