下沉趋势持续中，同程旅行能分到几杯羹？

9日12日，文旅部发布中秋假期文旅市场数据，数据显示，中秋假期我国国内旅游出游7340.9万人次，同比下降16.7%，已恢复至2019年同期的72.6%。尽管出游人次有所下降，但考虑到疫情多地复发的影响，文旅市场仍呈现一片涨势。9月13日开盘，同程旅行（00780.HK）便涨超5%，领涨港股旅游板块。

近年来，在新冠疫情的加持下，下沉市场凭借其庞大的规模和强大的恢复力愈发受到各行各业的关注。其中，随着交通设施在低线城市的铺设和居民收入水平的上涨，文旅市场的下沉趋势变得更加明显。也正因此，同程旅行早早就瞄准了下沉市场。那么现如今，下沉市场这个香饽饽，同程旅行究竟吃得如何呢？

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业绩优于行业，下沉市场渗透加速

从最新发布的2022年上半年业绩报告来看，由于多地疫情反复，上半年居民出行需求显著下滑，拖累同程旅行的营收增长。截至6月30日，同程旅行总营收为30.37亿元，同比下降19.06%，其中交通票务服务收入为16.37亿元，同比下降27.51%，住宿预订服务收入为10.87亿元，同比下降9.56%。

不过，对比营收降幅高达67.09%的途牛（TOUR.US）等其他OTA平台，受益于在恢复较为迅速的下沉市场的拓展，同程旅行的营收降幅明显较低，在旅游需求锐减的大环境下依然表现出了较强的营收韧性。

一方面，通过与城乡汽车运营商的合作，同程旅行加快了对下沉市场的渗透，上半年汽车票业务明显增长，一定程度上弥补了其他票务服务收入的下降。另一方面，同程旅行也在积极为下沉市场的单体及中小型酒店提供技术服务，在扩大收入来源的同时，也借助这类酒店分销渠道以OTA平台为主的特点，保障住宿预订业务营收的稳定。

从运营指标来看，尽管出行需求的下降让同程旅行上半年的MAU和MPU均有下滑，但同样受益于在下沉市场的布局，二者跌幅相对较小，分别为13.6%和4.9%。数据显示，截至6月30日，同程旅行的注册用户中约有87.1%来自非一线城市，前三个月在微信平台的新增付费用户中也有61.7%来自三线及以下城市，下沉市场成为公司的主要市场。而相对于一线城市，二三线城市的疫情爆发频率较低，出行政策更为宽松，因此同程旅行的MAU和MPU等指标波动也相对和缓。

然而，从支出来看，拓展下沉市场的策略也给同程旅行带来了一定的压力。事实上，为扩大获客范围、提高获客能力进而加快对下沉市场的渗透，同程旅行一直以来都在承担巨额的销售成本、服务开发开支和销售及营销开支，单2022年上半年便分别花费8.55亿元、6.77亿元和12.12亿元，预计未来随着在下沉市场的拓展进程加快，同程旅行还将持续承压。

整体来看，作为文旅产业中拓展下沉市场的佼佼者，同程旅行在下沉市场的帮助下保持了优于行业整体水平的营收能力，但同时，开拓下沉市场也为公司净利润的增长带来了明显的压力。简单来说，下沉市场有利有弊。那么它又为何能够吸引同程旅行呢？同程旅行的竞争优势又在哪里？

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疫情加速市场下沉，流量与质量是取胜关键

其实，下沉市场的潜力，从它的定义上就可以一见。据了解，下沉市场指的是三线及三线以下的低线城市，其拥有占据中国超过七成的人口，随着经济的发展、城镇化建设和居民可支配收入的增加，在当下成为*消费潜力的市场之一。从具体数据来看，2021年全国农村零售品消费额超过5.9万亿元，同比增长12.1%，已连续八年高于城镇，足见下沉市场不仅规模庞大，且增速较快。

对文旅企业来说，基础设施的建设和疫情的推动也让下沉市场的吸引力不断提升。近年来，高铁、飞机等交通设施逐步在低线城市铺设，为下沉市场用户提供了更为便利的出行条件，由此带来了出行需求的上涨。而反复爆发的疫情又让居民的出行半径明显缩短，一线城市居民对周边低线城市的短途旅游需求有所上升，而低线城市居民的本地游需求也在增加。二者共同推动下，下沉市场的机遇一望而知。

目前，OTA行业下沉市场的竞争正不断加剧。在传统OTA平台中，携程体量庞大，拥有最齐全的产品类型和极为丰富的资源，是同程旅行在下沉市场中最强劲的竞争对手之一；途家则通过自营门店在下沉市场占据一席之地；而美团酒旅在疫情之后也大力布局下沉市场，如今在住宿预订方面的市场份额为*。

激烈的竞争之下，流量成为同程旅行扩大获客范围的*优势之一。据埃森哲调查，相较于高线城市，下沉市场用户对于线上渠道的依赖更为明显，其中社交媒体是产品触达下沉市场消费者的关键。而背靠腾讯平台，通过微信这一巨大的流量池，同程旅行拥有成本较低且十分稳定的流量渠道，2019-2021年公司来自微信小程序的MAU占比均保持在80%以上。可以说，腾讯的流量支持是同程旅行拓展下沉市场的*推力之一。

此外，性价比也是同程旅行参与竞争的主要优势。埃森哲报告显示，下沉市场的用户往往更加注重产品的实用性，因此在市场竞争中，产品的质量是关键。同程旅行依靠与其第二大股东携程的合作，共享酒店、机票等产品资源，通过丰富的产品组合吸引消费者。同时，同程旅行也在积极对产品进行技术升级，研发慧行、如来等系统，从OTA向ITA转型，在技术层面提高产品吸引力。

然而也需要注意到，同程旅行过度依赖腾讯和携程的支持，而这也在一定程度上让公司未来的发展存在隐患。以携程为例，目前同程旅行在住宿预订业务上高度依赖携程的酒店库存，机票方面也以携程为*供应商，而实际上公司与同为OTA平台的携程存在竞争关系，一旦其失去携程的庇护，那么产品的断供将会对公司的运营带来极大的压力。因此，自力更生将是同程旅行未来发展的重点。

总而言之，“下沉”是文旅市场的趋势，消费潜力较大的下沉市场正在成为OTA行业的新目标。依托流量和产品优势，同程旅行正在牢筑护城河，但同时高度依赖外部公司的特点也让同程旅行暗藏危机。若能实现科技赋能，完成OTA到ITA的转型，那么同程旅行未来或许还能继续在下沉市场分一杯羹。

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