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3000元风衣卖不动,波司登开卖千元羽绒服

将羽绒服卖到秋天,波司登正在试图打破“羽绒服只能卖4个月”的传统。
2022-09-26 17:35 · 微信公众号:时代财经APP 周嘉宝

近日,本土羽绒服品牌波司登在官宣冬奥会冠军谷爱凌成为新代言人之后,在上海办了一场时尚大秀,发布全新的轻薄羽绒服系列产品。杨颖、郑秀妍、朱洁静、金大川等一众明星也现身秀场,为这个老牌羽绒服企业站台。

9月初,“秋羽绒”系列已经展示在波司登门店最显眼的位置。尽管当地最高气温仍达到近30摄氏度,一位波司登浙江区域的门店销售人员告诉时代财经,轻薄羽绒系列受到了消费者的喜爱。

“很多年轻人来买,小香风薄羽绒卖得很好,这两天谷爱凌同款卖得也不错。”上述销售人员表示,其中一款活动价为1299元的小香风轻薄羽绒服在该商场已售出约40件。

3000元风衣不好卖,波司登秋天也卖羽绒服

将羽绒服卖到秋天,波司登正在试图打破“羽绒服只能卖4个月”的传统。

事实上,在2018年“聚焦羽绒主航道”战略之后,波司登就开始试水春秋市场,推出售价为3000元-6000元的风衣羽绒服。但是这一尝试除了让这款高价风衣羽绒服名声大噪以外,销量上却表现平平。不仅如此,为了弥补羽绒服主品类夏季收入亏空,波司登在今年还推出了千元防晒衣。

鞋服行业独立分析师程伟雄对时代财经表示,推出“秋羽绒”的目的仍然是拉通波司登的四季市场,不过和防晒衣不同,这一次波司登是聚焦羽绒服品类的延伸,“以前波司登很多店铺只开半年,但现在波司登的店铺基本上能开12个月了,把羽绒服的销售从4个月拓展至8个月,甚至365天。说明了波司登通过对羽绒服品类的可能性的创新与延伸,已经初步具备了四季化的能力。”

时代财经观察发现,“秋羽绒”系列在设计上,没有局限于传统的轻薄羽绒服“细绗线”设计上,通过卫衣、针织、多丽绒等单品与羽绒的结合打破羽绒服以往的设计。不过,带上了“时尚”标签,轻薄羽绒服的价格却不低。

时代财经了解到,波司登此次上新的“秋羽绒”主要分为时尚轻暖系列、经典商务系列、高端轻暖系列和高端户外系列。时尚轻暖系列布局售价在1000 元,经典商务及高端轻暖价格普遍位处于1300元-1600元价格带,高端户外产品均价在2000元以上。

但是这一系列中,1000元以下的单品款式选择却十分有限,主推商品的价格都在千元左右或更高的价格带。例如,店铺内主推的带有“谷爱凌同款”标签的4款羽绒服售价区间在1099元-1499元,另一款时尚廓形连帽羽绒服短夹克售价在1399元。

“低价的标准化单品失去了竞争力,波司登如果在低价区间去博弈,打不过四季化品牌。而中高价格带的产品就需要在广告、产品设计、面料功能等做差异化,去拉宽产品价格带,实现毛利率的提升。”程伟雄对时代财经解释。

根据国盛证券,2022财年,波司登品牌线上1800元以上产品销售占比提升至46.9%,毛利率创历史新高,达60.1%。可以对比的是,2019财年这一占比仅14%。此前,波司登方面也表示,产品价格将继续上探。

值得注意的是,此前波司登执行董事、高级副总裁芮劲松曾指出,波司登对中端市场缺乏研究,这几年价格“拼命往上走”,给部分消费者带来压力,2022年将增加900元-1500元价位中端产品商品营销规划资源的配置。

贵过优衣库百元轻羽绒,消费者会买单吗

消费者会不会为“秋羽绒”买单?

时代财经发现,在波司登天猫官方旗舰店中,和动辄售价3000元、5000元,但月销量仅却个位数的风衣羽绒服相比,消费者对“秋羽绒”接受程度明显要更高。

购物页面显示,9月19日上新的两款时尚针织羽绒服和时尚卫衣羽绒服,目前已分别售出超100件。而另一款单价更低的羽绒服衬衫商品月销量已经超500件。

程伟雄对时代财经表示,轻薄羽绒产品目前已经成为刚需,“一个新品类从上市到消费者慢慢接受,一般需要2-3年,对于轻薄羽绒的品类来说,这个时间可能会更短。波司登的风衣羽绒服也是仍然在培育过程中。”

程伟雄认为,轻薄羽绒品类原本来自于日本品牌优衣库的开发,在市场教育方面,优衣库已经铺垫了一部分基础。“严格意义上说,波司登的轻薄羽绒系列带有一定优衣库烙印,波司登肯定要摆脱这个烙印。而波司登相比优衣库等四季化品牌在羽绒服品类上具有*的供应链优势,是否能通过产品持续的创新,做出更专业化、有差异化的产品才是关键所在。”他说。

一位时尚产业人士对时代财经表示,目前波司登的新品销量数据并不明朗,就自己消费习惯来说,基础款绗缝工艺羽绒服,仍然会选择优衣库,因为产品面市时间更久,性能更稳定,性价比也更高。

优衣库官网显示,优衣库的轻羽绒产品售价从99元至599元不等。显然,波司登的秋羽绒与优衣库的轻型羽绒产品虽然有竞争关系,但是从价格区间上,波司登还拉升了一个层次,这一价格带的轻羽绒产品在消费者心智中,还并未形成如优衣库与轻羽绒这样的捆绑效应。

程伟雄坦言,相比四季化时尚品牌,波司登在羽绒服品类的生产工艺、成本、供应链资源方面都比四季化品牌优势更加明显,国潮崛起的大环境也有利于波司登去创新。但是成效如何,还要看波司登在保持聚焦羽绒品类,如何去一步步通过羽绒品类的延伸和创新占领市场。

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