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椰树椰汁的黑红史

不仅是此次直播带货,一直以来椰树集团面对“黑红”营销带来的热度,椰似乎并不将其视为品牌口碑危机,反而将其作为扩大宣传、提高销量的契机。
2022-10-10 11:35 · 财联社 梁又匀

国庆长假期间,椰树椰汁抖音官方账号“椰树集团”开始直播带货。然而直播还未直播几场,网友们对其“擦边球”带货风格的关注度已远超其他。

10月8日晚,椰树集团再度复播,却遇到了抖音平台的高度关注。品牌两度开播,两度被平台掐断。

当晚,椰树集团被掐断的直播内容是让4位美女主播轮流在镜头前手持产品热舞,引得网友议论纷纷。

事实上,不仅是此次直播带货,一直以来椰树集团面对“黑红”营销带来的热度,椰似乎并不将其视为品牌口碑危机,反而将其作为扩大宣传、提高销量的契机。

01、海南椰树直播间陷“擦边球”争议

从椰树集团发布的直播预告来看,品牌原计划在国庆7天内每天举办一场直播,然而在开播之后事情却并不顺利。

据其抖音直播动态显示,椰树集团10月1日至5日均有直播,但直播时长却不太稳定,有的持续了数个小时,而有的仅持续几分钟。飞瓜数据显示,刚开播的椰树集团并没有获得太多关注,在1日至5日的8场直播中,场均观看人数不足5000人。

10月5日,椰树集团在经历数次直播中断后停播调整。但就在停播的2天内,舆论却快速发酵。

有网友将椰树集团10月5日被掐断的直播画面上传网络,4位美女主播在直播间中一边摇摆起舞一边展示椰汁商品,“擦边球”意味明显的内容吸引了不少人围观。

飞瓜数据显示,品牌当日的直播间*观看人数突破万人。上架产品包括椰汁、矿泉水等,得益于“买一送一”的优惠力度其产品很快被抢购一空。

有网友看后评价称,“还是熟悉的配方,还是原来的味道,董事长的审美很稳定”。

新消费日报在椰树集团的抖音账号中发现,在直播带货前,其短视频内容较为正常,大都为产品展示和公司品牌形象、活动展示,仅有3~4条出现了美女代言人。

但自10月3日起,身材曲线突出的帅哥、美女多次出现在账号内中,其短视频点赞数也从平均1~2千暴增至平均1~2万。

在该账号最新发布的视频内容中,4位美女主播成为了主角,吸引了2.9万点赞、超9500条评论。有网友在视频下方评论表示,椰树椰汁一直打擦边球、一直被罚款、一直被警告,但从未改变。

近期,有媒体就此事采访了椰树集团,其负责人仅表示,开设直播是因为产品需要,但不清楚网友对于直播间的评价。新消费日报也关注到,早在今年年初,就有网友在官方宣传视频下方留言询问品牌什么时候能直播卖货。

10月8日晚20时,椰树集团再度复播,但在开播后仅6分钟,有美女热舞的直播间被平台掐断,品牌一度试图复播,但6分钟后直播再次被掐断。

蝉妈妈数据显示,椰树集团8日直播间最高在线人数达到了2.4万人,上架的7款产品仅卖出不足25件,销售额不足750元。而10月5日椰树集团首次“出圈”,当天三场直播累计产品销量也不过数百件,销售额仅数万元。

02、椰树椰汁的“土味营销”史

椰树集团独特的“土味营销”和包装风格主要来源于公司董事长王光兴。

资料显示,椰树集团前身位国营海口罐头厂,成立于1956年。到了1985年工厂的连续亏损、库存积压,让其走到了破产边缘。随后王光兴被任命为厂长,开展经营改革,而随之而来的还有其产品宣传策略。

据悉,王光兴在接手饮料厂之前曾人海口市工人文化馆美工,并曾任职罐头厂美工与文书工作。起初椰树椰汁产品的设计采取的是椰汁与热带自然风格结合的包装,但由于设计团队与公司出现纠纷,时任董事长的王光兴决定直接出手设计。

在王光兴“醒目”、“直白”的宣传思路下,高饱和度的配色和满满的文字内容成为产品的新包装。醒目的风格带动了产品的销量。

2009年,尝到宣传甜头的椰树椰汁继续加大力度,将身材丰满的美女作为代言人,并打印到产品包装上,甚至在宣传语中暗示其椰汁产品能够丰胸。该广告很快被认定为违规,遭到了有关部门1000元的处罚。

接受处罚后,椰树集团并未有所收敛,也将广告打到海南省之外的更多地方。美女包装搭配品牌“从小喝到大”的宣传语,“擦边球”暗示意味十足。

多年来,椰树椰汁低俗、恶俗的争议广告引来多地监管部分处罚。

2019年3月,椰树集团因其产品广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”,被海口市工商局罚款20万元。2021年4月,椰树椰汁的包装宣传风格再度引发讨论,海南市监局以“发布违背社会良好风尚内容广告”为由,给椰树集团开出了40万元的罚单。

在交足罚款后,椰树集团虽更换了广告,但新消费日报发现其并未完全撤下包装上的美女,仅将美女从小盒包装移到了礼盒外包装和大盒饮料上。

在2022年椰树集团公布的“开门红报喜”内容中,其透露2021年公司营收较2020年、2019年分别增长16.82%和7.71%,快于同期中国GDP增速;2022年1月销量更是同比增长36%。

在评价广告争议内容时,椰树集团将其放在“正确决策”标题下,认为公司通过妥善处理“从小喝到大”广告风波与承诺“高薪、致富”的招聘广告风波,提升了品牌知名度,促进了销量的持续逆势增长。

关于本次直播是否涉及低俗、宣传不良风气,据海南省市监局相关人员透露,目前他们已开始关注此事,具体情况“正在研究”。

但截至目前,市监局已收到数条关于椰树集团的低俗内容举报,下一步将会与抖音平台取得联系了解更多情况。

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