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是什么吞噬了小牛电动的业绩?

产品不再遵循“极致性价比”,或许是开创高端电动车赛道的小牛销量下滑,不可忽视的原因之一。
2022-10-11 10:02 · 微信公众号:阿尔法工场研究院 飔痕

业绩全线暴跌

在传统两轮电动车品牌的激烈竞争中,小牛电动(NIU.O)曾经以高端创新脱颖而出,甚至开辟出高端电动车这一赛道,一时间风头无两。

但近年来,陷入增长困境的小牛,已远离高光时刻。

今年第二季度,小牛电动营收8.28亿元,同比下降12.4%;净利润1440万元,同比下降84%。自此,该公司单季净利润,已连续三个季度同比下滑。

直接地说,业绩下降的主要原因,是销量大幅度下滑。

根据2022年第二季度销量数据,小牛电动共售出20.89万辆电动车,同比下降17.4%。在小牛“大本营”中国市场,小牛电动实现销售18.03万辆,较去年同期下降26.7%。

与此同时,小牛电动近期也调低2022年全年销量目标至100万-120万辆,这一数字相比2021年年末的公司预测值,下降了50万辆。

受此影响,小牛电动的股价,9月盘中价格下跌至4.5美元,后于10月3日更跌至3.95美元,创下了上市后新低。

更需要留意的是,现有业绩,是在小牛电动产品尚有20%以上毛利率,且大力进行营销推广下取得的。

财报显示,2019年至2022年二季度,小牛电动的毛利率分别为23.4%、22.9%、21.9%与20.3%,下滑趋势明显;而2022年二季度,小牛电动的净利润率为1.74%。

作为对比,2022年同期,其竞争对手雅迪控股(1585.HK)和爱玛科技(603529.SH)的毛利率只在15%左右;但雅迪控股的净利润率有6.44%,爱玛科技的净利率则更高,为7.29%。

小牛电动以高于竞争对手的毛利润率,实现了弱于竞争对手的净利润率。

是什么吞噬了小牛电动的利润呢?

部分原因是,小牛电动投入了大量的营销与推广费用。财报显示,2022年二季度,小牛电动销售和营销费用为9253万元,若与当期1.68亿元的毛利总额相对比,小牛电动的销售费用,吞噬了一半左右的当期毛利。

收入与净利润下滑的同时,小牛电动的优势产品带——高端区,又面临雅迪、爱玛、新日股份(603787.SH)等品牌强势进军,以及九号公司(689009.SH)异军突起。高端产品的市场竞争愈演愈烈。

产品力下降背后:*供应商被更换

在公告中,小牛电动将业绩下降,归结为疫情造成的一线城市消费下降。某些市场分析人士认为,也有小牛电动低线城市线下网点布局不足的原因。

然而,同样处于疫情压力、瞄准高端市场,同样线下网点较少的九号电动,却交出了不同的成绩单。

九号公司2022半年报显示,其智能电动两轮车业务,营收9.3亿元,同比增长81%,在报告期内实现销量30.7万辆,超过了小牛电动。

这样看来,小牛电动业绩下滑,背后或许还有其他原因。

一个猜测是,小牛电动的产品力与性价比,发生了变化。

小牛产品力变化,集中表现在以下几个方面:

其一,超高端产品领域的竞争力,在竞争对手之后。

从鲁大师实验室评测结果可以看到,各家历史所有车型综合得分排名榜单上,前十名被九号公司的车型占据,见不到小牛产品的身影。

虽然超高端产品未必能贡献足够多的销量与利润,但其对品牌认知的带动作用不可小觑。

以特斯拉(TSLA.O)为例,集合了众多卖点的model X系列,更多意图是在吸引眼球并锚定江湖地位,而真正“走量”和贡献大量利润的,却是相对低端的model 3与model Y系列。

其二,小牛电动的技术优势,不再稀缺。

随着技术进步与消费者喜好变化,九号电动、雅迪、爱玛等竞争对手也开始纷纷发力智慧电动。小牛电动曾引以为傲的特色技术,如App控制、卫星定位防盗技术和NFC解锁技术等,已经成为主流品牌中高端车型的常见配置。

互联网分析师张书乐认为:“和智能化转型的传统电动二轮车企业相比,起点即打智能牌、且占据一定时间窗口期的小牛电动,已经失去了自身的红利期。在此前的时间窗口,它并未形成智能技术壁垒与外观设计的优势,在电动车领域并无护城河。”

其三,产品质量引发投诉率偏高。

黑猫投诉显示,截至2022年10月8日,关于小牛电动的累计投诉量为1889条。粗略与销量相比,参照同行,小牛电动的投诉率明显偏高。

以黑猫投诉平台为例,针对小牛电动的投诉,主要集中在续航虚标、电池质量、电机质量等方面。

其中,中控故障及电池问题的投诉占比最多,普遍反映车辆存在无法定位、中控报故障、双跳自动闪烁、电池虚标、充不上电、部分功能没法使用等问题。

2022年3月21日,小牛电动发布公告称,受上游锂电等原材料大幅上涨,小牛电动将于2022年4月1日对全系锂电产品零售指导价进行一次上调,上调金额200元-1000元不等。

在价格上涨的同时,产品性能并没有同步提升(仅产品涨价而非升级)。并且,博世电机、松下电池等*供应商已被更换。

以电机为例,曾经奠定小牛电动江湖地位的核心产品N1S(已下架),在彼时产品宣传中,也将博世电机放在了显眼位置:小牛电动N1s的电机,采用了德国BOSCH定制无刷永磁电机,采用新的磁钢设计,优化了内部铜线缠绕方式和缠绕密度,能效比提升至92%,电机功率为1200瓦,同时采用了FOC控制器配合。

作为高端电机的典型代表,博世电机在江湖中的地位显赫,一般都只用在*产品身上。

但从目前小牛主流产品的电机来看,小牛的电机供应商已经更换为以下供应商:

1、NIU定制电机:代表车型有UQis都市版等;

2、金宇星电机:代表车型有M1系列、G6系列等。

如果说在平价“走量”产品领域如UQis都市版、M1系列、G6系列等,作为*供应商的博世电机被替换,尚有成本考量因素。

但在高端和主流产品中,小牛同样放弃了博世电机产品,例如,售价8499元的小牛电动 MQi2s顶配版、新近推出的旗舰跨骑产品SQI等。

同样的例子,还体现在小牛的电池、电控等领域。

以电池供应商为例,现在,远东电池等国内供应商已经取代了松下,成为小牛电池的主供应商。

2022年5月,江苏小牛电动科技有限公司与远东股份(600869.SH)签订了1.22亿元锂电池采购合同。

而根据双方在2021年1月签订的长期采购合同,小牛电动将在2021至2023年期间向远东股份全资孙公司江西远东电池采购不低于1.5亿支的18650三元锂电芯,订单金额将超过9亿元。

在小牛电动曾经的高端旗舰产品N1S身上,使用的是松下18650锂电池,这也是N1S能够实现续航可达到80公里(官方数据)、续航里程广受好评的重要因素。

续航里程数据,是一个包括电机、电池、电控等多重核心配件共同参与工作的结果。博世电机、松下电池等大量*供应商被替换后,小牛产生的质量投诉,是否有这方面的原因,不得而知。

竞争对手正在复制小牛崛起之路

小牛刚刚“出世”的时候,在博世电机、松下特斯拉同款电池、超高端电控等的堆料下一鸣惊人,引发“自来水”无数。一时之间,小牛N1s甚至可与苹果手机相提并论,成为一种时尚标志。

彼时小牛的产品售价并不便宜,甚至可以说,小牛电动开创了高端电动车这一赛道。

能够开出一条新赛道的原因,是因为小牛做到了同样条件下(同硬件配置、同软件配套)*,说是*性价比,也不算夸张。

同样,当小牛产品力和性价比都发生变化的时候,九号电动却正在复制小牛当初的崛起之路。

在2022年8月29日,九号公司宣布中国区智能电动两轮车累计实际销售出货量破100万辆。在竞争激烈的电动两轮车领域,九号公司入局仅2年多,就占据了一席之地。

在2022年的618销量大战中,九号电动智能电动车机械师MMAX系列夺得京东电动车交易榜TOP 1的位置。

机械师MMAX是一款定位“超跑配置”的高端旗舰,价格达到9000元级别,单从定价上看,可谓昂贵。

但一如小牛当初的产品,在诸如21700电芯、鼹鼠控E180控制器、吉马斯定制轮胎、ABS防抱死系统、TCS牵引力控制系统等的堆料之下,9000+的售价,性价比方面却非常有吸引力。

机械师MMAX却并不是九号电动的*产品。在价格更贵(已经突破万元级)的九号电动E125等高端产品中,作为*供应商的博世电机赫然在列。

竞争策略再次验证:既要高端,又要*性价比

在高端电动车市场,性价比竞争策略正在逐渐复活。但不同的是,该策略以往更多出现在中低端产品。现在能打爆市场的,是高端产品+高性价比,或可称之为*性价比。

实现高质量、高价格区间下的性价比最高,正在成为高端产品迈向爆品行列的一条捷径。

小牛的横空出世,是建立在博世电机、松下电池等的堆料之下的*性价比。而九号电动的崛起,也是建立在鼹鼠控E180控制器、吉马斯定制轮胎、各种智能化系统等等加持下的*性价比。

智能化大浪潮下,产品迭代的速度不断提升,加之竞争对手等纷纷向高端市场进发,若迟迟没有另外一款像N1S这样叫好叫座的产品出现,小牛可能面临更大的增长困境。

究竟能否遏制住营收与利润的双降,关键还要看小牛电动能够重归初心,沉下心来耐心地打磨产品。毕竟,品牌的基础还在,用户的基础还在。

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