老国货品牌因一句话突然翻红！曾负债百亿，刚刚破产重整

没想到，时下最火的“海克斯科技”，让沉寂良久的汇源果汁隐隐触摸到了食品行业的顶流红利。

一句没有“科技与狠活”（注：“海克斯科技”“科技与狠活”均来自网络语言，特指通过各类食品添加剂制作美食），曾经的“国货之光”汇源果汁收获热捧，消费者们纷纷涌进品牌直播间和店铺，惹得其负责人喊话：请理性消费、按需购买。

某短视频平台的数据显示，10月5日汇源果汁的品牌直播当日场次观看人数超过了174万。

在这波翻红之前，汇源果汁一度背负百亿债务，经历港股退市、破产重整，其创始人朱新礼也多次被列为被执行人，收到多个限制消费令，成了“老赖”。直到今年6月，汇源果汁才通过破产重整，开始重生之路。

业界都在关注，这家有着30年历史的国货品牌，能否借势留住流量红利，真正实现逆境转身？

一句“无添加”，三十年老牌子火了

“汇源果汁，没加‘活’。就像那个（汇源）橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸然后苦涩味，所以这果汁市场占有率低。”

视频博主辛吉飞不经意的“测评”，被广大网友理解为汇源果汁展现了蔬果榨汁后的原始味道，没有采用食品添加的“海克斯科技”，迅速引发了热议。

许多消费者表示认可，“买来一盒看了下，配料表的确干净”，“一直是小时候的味道”；不过，也有一些消费者质疑，“真的完全零添加、100%果汁么？”“前几年还被曝使用烂水果和果汁发霉”……

“无添加”三个字，撩动了消费者对于食品安全的情绪，他们迅速涌入汇源果汁的直播间、天猫店。

到10月11日，汇源果汁在某短视频平台的粉丝数已涨到251.83万，短短12天增粉近34万。

在电商平台上，汇源果汁的销量也随关注度水涨船高。在天猫超市等渠道上，汇源经典款的盒装橙汁月销量超过3万，NFC西梅汁饮料月销超1万，位列天猫果蔬汁饮料热销榜的第四位。

“最近很多粉丝因为配料表干净关注到汇源，并且提出了很多建议。”10月11日，“汇源翻红”话题登上不少平台的热搜榜，汇源百分百系列负责人朱志超回应称：“再次感谢大家对国货的支持，希望大家理性消费、按需购买。”

负债百亿，“国货之光”走向退市破产

汇源的意外翻红，与它近年的急剧衰败相对应。三十年国民品牌汇源曾经是果汁市场的老大，风头无两，却因债务缠身濒临破产，直到今年6月才通过破产重整，迎来重生。

1992年，背靠京津冀市场的汇源抓住了果汁的细分饮品赛道，迅速做大崛起；1996年，汇源豪掷约7000万元，在央视投放广告；到了1997年，公司又斥资6.6亿元，建设了亚洲*的果汁生产线。

2007年，连续多年稳居果汁赛道市场占有率*的汇源果汁赴港上市，募集约24亿港元，成为当年港交所*的IPO项目之一。

然而，仅过了十年，汇源果汁就从业界“独孤求败”的神坛跌落。

很多人将其归咎于汇源果汁“求购”失败。2008年，可口可乐欲以24亿美元（当时约合人民币167亿）收购汇源果汁，扩大中国市场。《环球企业家》援引知情人称，收购的一个硬性条件即是裁撤汇源果汁自身的销售渠道。于是，汇源果汁开始一面裁撤下游的销售体系，一面加速扩张，大举投资果汁原料生产基地，希望未来能转为可口可乐的果汁原料提供商。

数据显示，当时汇源果汁全国21个销售大区的21名省级经理已基本离职，员工人数从2007年底的9722人减少到2008年底的4935人，销售人员从3926人减少到仅剩1160人。这几乎意味着，汇源彻底打翻了原本的品牌销售底子。

可是，与可口可乐的“双向奔赴”最终没有实现。2009年，商务部因反垄断终止了这笔并购交易。汇源果汁高举高打的原产地投资计划戛然而止。一边是举债扩张打了水漂，一边是销售放缓趋势显现，资金链承压为后来的债务危机埋下隐患。

到2017年6月，汇源果汁负债86亿，资产负债率超80%；2018年3月，因一笔未按规定披露的约43亿元违规借款，汇源果汁被港交所摘牌。债务危机全面爆发，接着便是退市、股权冻结、破产重整……汇源果汁的创始人朱新礼也多次被列为被执行人，并被限制高消费。

6月27日，北京市*中级人民法院关于批准汇源果汁重整计划的民事裁定书显示，截至去年7月16日，北京汇源公司母公司资产总额约为10.93元，负债总额约为124.67亿元，资产负债率高达1140.99％。

最终，上海文盛资产管理股份有限公司（以下简称“文盛资产”）成了汇源果汁的重整投资人，注入16亿资金成为汇源控股股东。除债权清偿外，这笔资金的九成以上将用于汇源的生产经营升级和强化。文盛资产称，力争3-5年内，带领汇源果汁A股上市。

前后夹击，“果汁大王”不行了

业界普遍认为，汇源果汁走了两步败笔，“赌博式”地求收购，不过是公司*个决策失误。第二步败笔，是汇源没有跟上市场的打法，在产品和营销上逐渐陷入被动。

30年前，饮料市场中传统的果汁饮料因为老一辈人的消费习惯，尚能和汽水分庭抗礼。但时过境迁，中国消费者的口味也发生巨大的变化。

在部分电商平台上，2021年瓶装饮料销售市场占有率前三的大多都是碳酸饮料、茶饮料与苏打水；如今，异军突起的咖啡又挤占了大量线下的饮品消费场景。

不仅外部有其他种类饮料的步步蚕食，就连果汁赛道留给汇源的，也是与众多品牌争夺剩余市场空间的“残酷现实”——新品牌望山楂成了年轻人聚会偏爱的网红饮品、农夫山泉欲打造NFC（中高浓度果汁）市场*……让人唏嘘的是，差点和汇源牵手的可口可乐，其旗下以果粒橙为主的果汁业务现在也稳居行业头部。

与饮料赛道的众多好手相比，汇源更显落寞。据尼尔森数据，2016年汇源100％果汁的国内市场份额为53.4％，2020年已降至15％左右。

汇源翻红，回光返照还是未来可期？

重生的汇源果汁面貌一新。从产品到营销，它正在尝试融入年轻化的圈层。

在产品上，汇源果汁放弃了过往靠收购品牌进入赛道的打法，而是专注在果汁饮品领域。除了传统的100%果汁系列外，它还结合当前年轻人的口感需求开发了多款中浓度果汁系列。例如汇源果汁的新品NFC西梅汁首发当天，在某达人直播间销售超26万瓶，销售额破300万元。

在营销上，今年8月，汇源果汁又签下如今商业价值最高的明星之一、95后艺人易烊千玺作为品牌代言人，当时的官宣微博点赞量超过了110万。

汇源果汁的改变，初步市场反馈良好。据公司官网，2022年1-7月汇源果汁销售业绩同比增长5.1%，其中线上电商渠道同比增长率高达114.1%。这也是汇源果汁重整计划获通过后，首次披露其销售业绩。

此外，《天下网商》发现，汇源果汁天猫旗舰店内的多款月销数千乃至上万的商品已挂上了“预售”标签，或因缺货引起，其商品物料图片也迅速更新为“没有科技和狠活，只有干净配料表”的宣传语，紧抓热点。

可以说，汇源果汁的翻红既有偶然性，也是它更新产品、营销后的一场回归之战。但辛吉飞等带来的流量毕竟只是一时，增长能否持续，不妨再给这个历经坎坷的三十年老品牌一点时间。

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