又一主播爆了，百万人被「洗脑」

“天若有情天亦老，草莓拿铁冰的好”

“咖啡品质您放心，醇香浓郁又清新”

“咖啡每日来一杯，时时刻刻欢乐陪”

“万水千山总是情，点个关注行不行”

……

你没走错，这是T97咖啡直播的话术。主播不好好介绍产品，也不喊321上链接，她把产品编进一句句押韵的顺口溜，再配合有节奏的bgm，不可谓不洗脑。评论和弹幕直呼“麻烦管理员踢一下，我出不去了”。

除了rap台词和节奏洗脑，主播还因嘴大出圈。她因“大嘴妹”的形象被网友喜爱，还把自己编进了台词里“瘦死骆驼比马大，大嘴从不说假话”。大嘴妹在个人账号的简介中也强调“号外：不吃小孩！不吃小孩！不吃小孩！！”，将玩梗和人设拿捏得恰到好处，调侃起自己也绝不手软。

据了解，T97咖啡是李潇在2021年4月创立的品牌，最近在抖音因喊麦式直播爆火。直播间火了后，李潇随即发朋友圈公布战绩，“5018万曝光，615万人平均看90秒”，还放话“35个月做到中国咖啡全行业*！”

说唱式直播，魅力何在？

主播“大嘴妹”并不是*个尝试喊麦式直播的，把这种直播形式带火的，是在抖音卖瓷器的楠一青瓷，该品牌在今年6月份就用喊麦式直播快速吸引流量。数据显示，楠一青瓷近90天平均场观7.3万人次，累计场观247.8万。

喊麦式直播快速吸引了子谦（T97直播操盘手）的注意，他尝试运用后，观看人次马上突破了百万大关。

据新榜统计，大嘴妹在10分钟内能唱2000多字。她本人会参与到文案的创作中，“她会先了解产品的配方和制作方法，从宣传文案中摘取一些关键词，跟rap相似，押最后一个字或两个字的音节。”

大嘴并不是一开始就想到了用“大嘴”的特质出圈。据新榜报道，原本她每一次直播都会把缩嘴的美颜开到*，但还是不免被评论“嘴大”。有一次，她意外忘记开美颜功能，在线人数却从7人上升到50人，她就保留了大嘴的特色。同样，她发现自己扎双马尾时用户停留时间明显变长，就从披发改为更活泼的双马尾。

大嘴的抖音个人账号置顶视频中，她本人也“下场”拆解自己的流量密码。她提到，喊麦直播的核心是提升观众的信任度，主要从三方面把握：

*、重视口播的能力，从语气、语调和语速上下功夫。

第二、提升眼神表现力，要和观众有互动感和交流感。

第三、配合肢体动作来提升整体的氛围感，保持轻松自如的状态，不能让观众感觉到你的紧张。

在直播间，观众会首先被“大嘴”魔性洗脑的花式喊麦吸引，“一天不听你唱rap，感觉浑身难受”。深入了解这个女孩后，大家也会看到一个在努力的普通女孩。

她在抖音个人账号上讲述了自己从普通穷女孩奋斗成为金牌主播的经历。从月入3500元到月入3万元，曾经一天拍剪30条视频，从0开始做直播，人们看到了更加立体真实的李文霖（李大嘴原名）。

喊麦不是通解，产品适配是关键

但喊麦带货模式不是人人都能复制的。T97行得通，除了有一个李大嘴，还因为喊麦吸引的泛流量与产品人群定位适配。

洗脑的喊麦配合主播夸张的动作表情，能够快速吸引泛流量，并不刻意筛选人群，流量目标是量大而非精准。分析T97的粉丝画像发现，T97咖啡旗舰店粉丝男性用户占比58.86%，略高于女性；24-30岁人数最多，占比40.46%；地域分布较广，不但有一线城市北上广深，也有成都、武汉、苏州等新一线城市。

从带货的产品看，直播间卖的是几元到十几元不等的咖啡券，属于大众消费品，客单价低，复购率较高，下单决策成本低。从顾客群体看，被喊麦吸引的多为年轻人，但并不需要更精细的画像。直播间通过博眼球的内容快速获取年轻人注意力，再引导下单。

这就解释了为什么同样是喊麦式直播的楠一青瓷虽然热度不小，带货效果却很一般。据蝉妈妈数据分析，近90天楠一青瓷开播43场，上架产品达到千款，但带货转化率仅在0.26%左右，场均销售额还没破万。

这是因为，瓷器产品不是大众消费品，客单价较高，人群定位更为细分。流量不精准导致有购买能力的人群占比不高，同时很难仅通过喊麦提升瓷器购买者的信任，实现转化。

除了流量适配，T97咖啡本身就具有独特的卖点：减脂咖啡。

创始人李潇解释，“减脂咖啡*是今年*的品类。”一方面，减脂是刚需。另一方面，咖啡市场年增37%，增长空间大。并且，在减脂这个品类里根本没有强的对手。“我们的研发团队做了一年多，2.0版本升级了之后，口感好了很多。”

李潇在接受采访时表示，“我们在研发环节的投入，应该是瑞幸前四年研发加起来的总额。”他非常重视产品的质量和差异化，“在货架有限的情况下，跟其他品牌比你一定要有差异化，就是为什么选你不选别人的核心理由。”

当产品本身有独特卖点，且面向大众市场，需要泛流量转化，喊麦模式或许才具备一定的可借鉴性。

喊麦过后，下一步怎么走？

李潇曾放话“未来一定超越瑞幸”、“今年开出1001家线下店”等。尽管他有着各种豪言壮语，但离开了主播大嘴妹，似乎这些豪言壮语也显得单薄了。

直播间高度依赖大嘴妹，别的主播难以替代。一旦她不在，观看人数便直线下降，弹幕里也都是“大嘴不在有点尬”、“大嘴不见了”等想念主播的话。

在T97的整个商业闭环中，喊麦直播只是关键步骤之一，未来势必会面对用户狂欢后的审美疲劳，因此，关键还是得把影响力延伸到线下。

李潇十分看好咖啡实体经济，曾经提出“无限看好线下，无限看衰线上”的观点。李潇通过直播间卖咖啡券为线下实体店引流的打法，也一定程度上说明了他的重心在实体店。

而李潇之所以有这样的观点，可能跟他的两次失败创业经历有关。

一次是2017年时创办垂直食品电商平台“环球捕手”，采用的是社交分享经济模式，即用户通过在平台上购买一定金额的零食成为代言人，通过分享二维码获得粉丝，粉丝下单成功则双方均可获得丰厚奖金。但“环球捕手”微信公众号因涉传被*封号。

另一次是2019年创办的“斑马会员”，又在今年2月以“侵害用户权益未完成整改”被工信部通报。

两次线上电商平台的创业经历，让他得出“看衰线上”的结论，虽然事出有因，但可能会以偏概全。

而在实体方面，T97咖啡要“赶超瑞幸，成为*”，不管从门店数量还是销售数量来看，目前还遥不可及。

某种程度上，消费者需要减脂咖啡这样的品类，也需要大嘴妹这样的人设来消遣时间，但减脂咖啡的护城河并不高，大嘴妹的人设也迟早会被看腻。

人们为什么会喝T97，终究为的还是口感和品质，离开了这个，疯狂开店、大搞品牌代理，可能会透支品牌价值，能持续做大做强的可能性不高。

参考文献：

1、《大嘴rapper直播卖咖啡，2万人在线围观：我奶奶听了都摇起来了》.新榜

2、《卖咖啡唱Rap，直播间带货原来可以这么上头！》.蝉妈妈数据

3、《网红主播，带火T97咖啡》.互联网品牌官

4、《从电商巨头到咖啡连锁，T97创始人李潇：为什么要all in品牌和实体？》.浪潮新消费

5、《靠主播爆火的T97，咖啡里卖着加盟与售课的药？》.锌刻度

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