李宁重走了海天路，代价95亿

主打国潮营销概念的李宁，近期被网友爆料在产品设计上翻了车。

在舆论压力下，李宁官方微博发布公告称，“品牌‘逐梦行’秀款部分产品给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意“。此外，李宁还在接受媒体采访时强调，飞行帽目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售。

而就在前一日，10月18日，特步、安踏、361度刚刚发布公司三季度业绩预增报告，三家品牌营收均预计呈现双位数增长。特步、361度也在预增消息发布当日收涨。在户外运动风潮的带动下，各类体育用品需求增长明显，带动品牌营收、利润增长。

10月19日开盘，港股体育用品概念迅速走低，截至午盘，李宁跌4.42%，特步跌3.23%，安踏跌2.41%，361度跌2.1%，波司登开盘一度跟跌。

截至10月19日收盘，李宁港股股价单日累计跌幅6.45%，总市值1388亿港元，较前一个交易日市值下跌约95.49亿港元。

01、营销翻车的李宁

新消费日报发现，近期被网友扒出的“逐梦行”秀场，实际上是今年9月20日李宁在荆门漳河机场组织的一场主题产品走秀。

据宣传稿件显示，本次走秀产品共分为三大板块，从古至今地展现了“御风飞行”、“神工天物”以及“宇行飞天”。走秀邀请来了大量小红书KOL和博主为其宣传造势，机场现场还停放着两架印有李宁品牌标志的飞机。

据致歉声明介绍，“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

秀场结束后，有小红书博主介绍称，秀场上模特所穿的运动鞋此前已上架李宁天猫官方店，后续还将陆续登陆李宁线上线下店铺。

新消费日报在店铺搜索后发现，争议款模特所穿球鞋已找不到，同一秀场的非争议款球鞋正在开展双十一预售活动。其中*的一款为女鞋，折后价约360元，月销售量已超600双。

李宁天猫店在售的秀场同款球鞋

据李宁官方最新回应显示，秀场服装大都并未生产和销售，讨论最多的飞行帽目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售。

同时，疑似李宁电商总经理冯晔也现身道歉，“给一些时间让我们自我改进和优化吧”。

02、体育品牌预增

下半年营收预期稳定

近日，港股体育用品品牌纷纷发布业绩预告。从数据中不难看出，不论是安踏、特步还是361度，在半年报营收同比增长超10%的情况下，品牌们的三季度业绩仍然延续了双位数增长，凸显体育用品赛道消费韧性。

安踏体育三季度业绩预告显示，主品牌安踏第三季度销售同比实现中单位数增长；FILA品牌产品第三季度销售同比增长10%~20%；其他品牌产品第三季度销售同比增长40%~45%。此前数据显示，安踏品牌、斐乐品牌及其他品牌收入贡献占比分别为51.5%、41.5%、7%。

该业绩环比2022上半年增速基本持平，但上半年安踏增收不增利，净利润同比减少6.6%，公司毛利率62%，同比下降1.2%。对此，安踏曾在半年报中解释称，系公司DTC和直营模式占比上升，导致经营开支上升所致，即店铺租金、员工成本增加。

而成本等因素是否还会影响安踏整体利润增长，还未可知。国泰君安研报认为，三季度业绩符合预期，流水仍保持稳健增长，受备货“双十一”影响，库存水平略高，期待四季度年末大促提振业绩、消化库存。

特步国际业绩预告显示，主品牌特步第三季度线上线下销售同比增长20%~25%，目前零售折扣为七至七五折，零售存货周期为4.5个月至5个月。

包括瑞信、浙商证券、方正证券研报均表示，三季度特步营收、流水增长符合预期，公司管理层全年收入增长30%以上的目标有望实现。不过，特步品牌以批发业务为主，目前Q4货品已基本发出，考虑到双十一加深折扣清理库存，Q4毛利率可能低于此前预期。同时，随着马拉松赛事重启，品牌加大营销力度，销售成本支出压力明显。

2022上半年，特步在营收同比增长37.5%的同时，净利润也实现38.4%的增速，为体育用品同行业内最高增速，品牌全年盈利韧性仍然可观。

361度在三季度的营收也保持了同比去年实现双位数增长的预期，其中童装品牌较去年同期增长20%至25%；电商业务零售表现突出，同比增长约45%。

值得关注的是，361度童装近两年营收持续稳定增长，已成为公司第二增长曲线。截至2022年6月30日，361度儿童第四代形象店已达到1258家。2022上半年，361度实现营收与净利润双增长，归母净利润5.51亿元，同比增长27.22%，创新高。

中信证券分析认为，国产运动板块未来存在整体向上升级的趋势，主攻中低端大众运动消费市场的361度，有望在中端大众市场新发展机遇的竞争中占据先机。同时，品牌对今年双十一高度重视，计划加大促销力度清理库存，Q4有望延续此前增长。

国庆假期旅游报告也显示，围绕露营、骑行、飞盘、攀岩等城市户外运动的需求不断上升。年轻人群、家庭消费者的相关体育用品装备需求得到释放。

数据显示，2021年全球户外用品市场规模为768亿美元，同比增长15%。其中，美国、中国市场规模分别为211、59亿美元。目前，中国市场体量、人均消费水平较美国、韩国仍有明显差距，但我国却是全球增长最快的户外用品市场之一，2007-2021年均增速达22%。

近几年国货产品认同感不断强化，头部国货品牌吸引力上升，阿迪、耐克品牌认知优势不再，大小运动品牌得以呈现爆发式增长。

不过从上半年财报也可以看到，各大品牌在面临发展机遇的同时，营收成本压力也在增加。包括李宁、安踏、特步在内的头部品牌，上半年均面临明显毛利率、营销支出和原材料成本压力。

李宁曾在2022上半年财报中提到，为吸引更多顾客，品牌在零售端增加了折扣；直营门店和电商收入占比下降；原材料和人工成本上升以及存货压力，综合导致了公司整体毛利率为50%，较去年下降5.9%。

另一方面，在李宁“单品牌、多品类、多渠道”的策略下，公司上半年营收和利润仍取得显著增长。其中，公司上半年营收124.09亿元，同比增21.7%；归母净利润21.89亿元，同比增加11.6%。

从近期李宁品牌营销翻车事件来看，消费者对于品牌信任的建立仍是一个需要长期精耕细作的过程。

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