初代网红餐厅被年轻人抛弃

凭借“面包诱惑”等招牌菜和高性价比, 诞生于浙江杭州的绿茶餐厅一度风靡全国。但在上市的道路上，这家初代网红餐厅却历经坎坷。

近日，港交所官网显示，餐饮企业绿茶集团（下称“绿茶”）的上市申请材料处于“失效”状态，这已经是绿茶第三次递表、第二次通过聆讯后招股书失效。

针对绿茶上市的“一波三折”，广科咨询首席策略分析师沈萌对时代财经分析称，一方面，目前港股市场的氛围不佳，大盘长时间持续下挫，投资者交易兴致不大，绿茶上市环境并不好；另一方面，受疫情影响，餐饮行业的业绩基础不稳定、业务前景不确定，这都对绿茶的估值造成巨大冲击。

就绿茶上市的最新进展，时代财经致电绿茶相关部门，截至发稿，未获回复。

绿茶的遭遇，是最早一批“排队餐厅”境遇的缩影。近年来，随着社交方式的改变、餐饮业态的更迭，这些初代网红餐厅的热度正在逐渐消退。在年轻消费群体已成为市场消费主力的当下，它们亟需一个被年轻人重新喜爱的理由。

01、绿茶碰壁

绿茶的IPO之路始于一年前。2021年3月，绿茶*次递交上市申请，拟在港交所主板上市。由于招股书中出现财务数据单位错误等疏漏，绿茶此次上市申请自动失效。

首战失利之后，2021年10月，绿茶再次递交上市申请，并在2022年3月披露了通过上市聆讯的招股书，但申请材料却再次失效。2022年4月，绿茶第三次递交招股书，并于3天后通过上市聆讯。

相比波折不断的上市路，绿茶此前的创业经历则要顺遂许多。

2008年，王勤松、路研夫妇在杭州西子湖畔开出*家绿茶门店，以杭帮菜、融合菜为特色，人均消费约50元~80元。绿茶烤鸡、面包诱惑、火焰虾等菜品，加上低客单价的特色，让绿茶迅速走红。自2010年起，绿茶开始在全国扩张，先后在北京、上海、深圳、广州等地开设门店。招股书显示，截至2021年底，绿茶门店数目达到236家。

这种网红势头并未能持续至今。近年来，社交平台上已鲜少出现人们打卡绿茶的分享。

市场热度的下滑直接体现在营收数据上。招股书显示，2019-2021年，绿茶分别实现营收17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元，分别实现净利润1.06亿元、-5526.2万元、1.14亿元。

翻台率等经营指标也不容乐观。2019-2021年，绿茶的翻台率分别为3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。而在鼎盛时期，这家“初代网红”的翻台率最高日均在6~8次/天。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳告诉时代财经，中式休闲餐饮的翻台率要保持在每日4～5次/天以上才会比较理想。“绿茶有品牌基础，也有网红基因，但这些优势已经不太明显，绿茶需要进行升级迭代，制作爆款爆点。”林岳说。

02、努力自救，但离网红越来越远

为了重新抓住年轻人的胃，绿茶也尝试讲述新的故事。

绿茶在招股书中表示，2022-2024年，集团每年将新开设75~100家新餐厅，从而进一步渗透现有市场和新市场，增加市场份额。

此外，绿茶已与上百家第三方食品加工公司合作,同时规划建设自营中央食品加工厂,提升整体供应链管理效率,以保证门店菜品口味的一致性和可控的食品安全流程。

从2019年起，绿茶相继开通了微博、抖音等社交账号，迎合现今的网络潮流，以吸引年轻人注意。不过，截至目前，绿茶餐厅官方微博粉丝量仅10万，官方抖音账号粉丝仅6.8万。

在新菜品开发方面，招股书显示，2019-2021年，绿茶分别推出了120道、147道和178道新菜品。但大众点评显示，绿茶最受消费者推崇的菜品依旧是餐厅初创时期便推出的面包诱惑、绿茶烤鸡、石锅豆腐等老牌菜品。

在餐宝典创始人汪洪栋看来，绿茶翻台率出现下滑，除了疫情影响外，也与其研发能力较弱有关。“新式茶饮品牌基本上能做到每个月都有新品，火锅品牌也不断在更新菜品，绿茶受欢迎的菜品还是原来那些，产品创新明显不足。”汪洪栋告诉时代财经。

赢商大数据中心公布的历年年度餐饮品牌榜单TOP50显示，绿茶餐厅最近一次上榜时间还是在2016年。而在红餐网发布的“2020中国餐饮品牌力*榜”以及入围“2021中国餐饮品类十大品牌”的200个餐饮品牌中，均再无绿茶的身影。

03、“初代网红”需要新故事

“一年红火两年降，三年四年换行当”，这是餐饮界曾流传的一句话。而当内卷之风吹到中式餐饮界，属于绿茶们的时代已经悄然结束。

和绿茶一样，另一家杭帮菜品牌外婆家也是初代网红餐厅的代表。外婆家喜欢与绿茶“比邻而居”，门店风格大同小异，甚至于招牌菜也常常“撞车”。曾几何时，外婆家门店外每天都能排起长龙，对年轻人来说，去外婆家是一种既实惠又能满足口福的选择。

但如今，外婆家也面临着和绿茶一样人气下滑的处境。

在杭州工作的周蒙已经很长一段时间没有光顾外婆家，但在多年前，她可是外婆家的忠实拥趸。“2014年我刚毕业，公司附近就开了一家外婆家。几乎每到周五，我们几个同事都会去外婆家。但这家店太火爆了，我们要提前取号才能在下班后吃上饭，否则就要排三个小时队。”她对时代财经回忆称。

外婆家为提高运营效率而推广的中央厨房模式，或是导致其客源流失的原因之一。

2021年，知名美食博主“真探唐仁杰”曾探店一家外婆家门店，但他直接给出了“很不好吃，性价比不高”的评价。唐仁杰认为，外婆家的鸡肉是中央厨房加工好，统一配送到餐厅的半成品，口感和味道并不好。他直言，这种中央厨房模式还有待完善。

和绿茶不同的是，外婆家还热衷于在主品牌之外推出副品牌。目前，外婆家已经推出了超过10个副品牌，但只有炉鱼、金牌外婆家、老鸭家有一定的知名度。

绿茶和外婆家面临的另一个共同问题是，杭帮菜口味偏甜，在走出江浙后，难以吸引更多的消费者，进而限制了其向外扩张步伐。相比之下，海底捞、太二等品牌的口味有着更广泛的受众，产品标准化程度更高，在国内的扩张速度也更快。

眼下，争夺年轻消费者成为了新老网红餐厅之间不可回避的一战，而对于绿茶、外婆家这些初代玩家来说，它们需要一个被年轻人记住的新理由。

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