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茅台不允「子凭母荣」,背后有何深意?

贵州茅台“瘦身”迈出关键一步,主品牌的负担将进一步减轻,再叠加“i茅台”的变现涨价,贵州茅台似乎更有盼头了。
2022-10-25 07:58 · 微信公众号:锌刻度 陈邓新

贵州茅台,又有了新动作。

日前,贵州茅台的子公司,贵州茅台酒厂集团技术开发公司正式退出天朝上品酒业(贵州)有限公司的股东序列,之前持有其51%的股权。

这是贵州茅台砍掉的第200个酒类子品牌。

那么,退出天朝上品,对贵州茅台而言到底意味着什么?留下的空缺,将由“i茅台”填补?五粮液新零售,能否成功对标“i茅台”?

尾大不掉,屡屡成为漏网之鱼

贵州茅台“瘦身”,已有5个年头。

贵州茅台前任董事长李保芳曾表示:“茅台的品牌不能再透支了,要坚定不移地瘦身,不要心疼这个品牌,要大刀阔斧地砍。”

2019年2月18日,《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》发布,要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

之后,贵州茅台“瘦身”提速。

复盘来看,截至2022年1月中旬,贵州茅台累计缩减酒类品牌198个、产品2694款,“瘦身”效果肉眼可见。

诡异的是,天朝上品屡屡成为漏网之鱼。

据多家媒体报道,天朝上品存在两大问题:一个问题是价格体系混乱,其主推的贵人酒线上售价300元~699元,线下售价低至数十元,如若买得多甚至可以以每瓶50元左右的价格拿货;另外一个问题是涉嫌金融诈骗,即2018年买贵人酒送“代币”贵人通,这个打法后来被叫停。

之所以如此,皆因天朝上品尾大不掉。

2018年,天朝上品销量达2万吨,在茅台酒厂集团技术开发公司10个品牌中占比80%,在茅台集团系列酒中*、营业额第三。

彼时,贵州茅台也不过销售3.25万吨。

此背景下,天朝上品虽然肆无忌惮地消耗贵州茅台的品牌力,后者却难以下定决心切割,最后不得不成为一个历史遗留问题。

眼下,天朝上品的地位今非昔比。

据公开数据显示,天朝上品2021年的营业收入为3.01亿元,而同期贵州茅台系列酒的整体营业收入为125.95亿元;2022年截至4月30日,天朝上品的净利润为-78.31万元。

显而易见,贵州茅台将天朝上品扫地出门,阻力已大大降低。

对此,武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青在接受媒体采访时表示:“当年五粮液通过发展金六福、浏阳河等这样的贴牌酒,更好地提升了自身的市场覆盖率,也提升了品牌的知名度,但现如今我们看到茅台、五粮液这些主流酒厂却都在清理贴牌,代表着中国酒业进入理性发展时代,不会为短期效益牺牲掉长远发展。”

变现涨价,“i茅台”曲线救主

清理子品牌留下来的营收空白,或由“i茅台”填补。

2022年3月31日,贵州茅台重启电商平台,上线了“i茅台”APP,截至9月28日,累计注册人数近2500万人,酒类产品的总投放量近900万瓶;截至9月30日,累计预约总人次已超过30亿,日常活跃参与者400万人。

毋庸置疑,“i茅台”成为互联网的焦点。

而2022年前三季度,贵州茅台的营业收入为871.6亿元,同比增长16.77%;净利润为443.99亿元,同比增长19.14%,实现营收、净利双位数增长;其中,“i茅台”约两个季度内实现酒类不含税收入为84.62亿元。

对比来看,“i茅台”处于白酒第二梯队。

当前,A股共有20家白酒上市公司,如若以2022年上半年营收进行参考,可位列第七,仅次于古井贡酒的90.02亿元。

据中信证券的研报显示,预期全年“i茅台”有望贡献收入超120亿元,推动直销收入占比进一步提升至30%以上。

这意味着,“i茅台”成为新的发力点。

更为关键的是,“i茅台”间接达成了贵州茅台涨价的心愿。

作为白酒的“风向标”,贵州茅台的定价牵扯着市场的敏感神经,需慎之又慎,因而上次涨价还要追溯到2017年12月末。

这四五年之间,包括郎酒、洋河、水井坊、酒鬼酒、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等各个梯队的白酒品牌纷纷涨价。

譬如,2022年3月,第八代五粮液(普五)的建议零售价已从1399元/瓶上调至1499元/瓶,与飞天茅台价格持平。

这么一来,贵州茅台显得“不合群”。

一名私募人士告诉锌刻度:“无论是考虑增厚业绩,或是提升品牌穿透力,飞天茅台都存在涨价的动力,但顾虑到涨价带来的负面影响才一直搁浅,现在通过‘i茅台’则可以曲线涨价,达到两全其美的目的。”

目前,“i茅台”销售的是Mini版53度飞天茅台,100ml售价为399元,500ml相当于1995元,与500ml的标准版53度飞天茅台售价为1499元,相当于提价33.09%。

“你懂的嘛,释放了一些信号。”贵州茅台现任董事长丁雄军如是说,“茅台酒一定会回归到商品属性,价格由市场说了算。”

换而言之,贵州茅台虽然变现涨价,但并未没有引起消费者反弹。

另外,贵州茅台对“i茅台”还有更大的期许。

丁雄军表示:“‘i茅台’不仅仅是大家看到的申购平台、预约平台,还承载着从原材料的供应到几个生产环节,制曲、制酒、贮存、包装整个环节的数字化,未来线上购酒、就近提货、甚至数字化营销都将会在‘i茅台’上实现。”

五粮液新零售,到底能不能打?

“i茅台”的成功,刺激了五粮液。

2022年9月2日,五粮液上线了微信小程序“五粮液新零售平台”,主推的是虎年纪念酒、迪拜世博会中国馆官方用酒、五粮液缘定晶生系列定制酒等稀缺品种。

显而易见,定位的是高端消费者,并未考量大规模走量。

其实,早在2021年9月,五粮液就发布了五粮液新零售APP,主推的是经典五粮液、第八代五粮液(普五)、五粮液1618等常规品种,定位的是普通消费者。

然而,锌刻度调查发现,五粮液新零售APP没有销量显示,暂时也查不到公开数据,不过在华为应用市场中,安装量为3万次,而监测App Store的七麦数据中没有任何排名。

以上可见,五粮液的新零售之路走得不顺。

一方面,没有稀缺性。

贵州茅台具有稀缺性,具有消费与收藏的双重属性,因而一瓶难求成为常态,关于此从“i茅台”的抢购就可见一斑。

而五粮液与贵州茅台一比,就差点意思。

无论是五粮液新零售APP或是“五粮液新零售平台”,均显示货源充足,与“i茅台”的热度有天壤之别。

另外一方面,对标力度不够。

这不是五粮液*次亦步亦趋了:贵州茅台2017年推出“茅台云商”,五粮液当年也推出“五粮e店”,走的也是O2O的路子。

“茅台云商”熬到了2019年,而“五粮e店”最后一次版本更新停留在2017年,早早就躺平了。

一言以蔽之,五粮液虽然摆出对标的姿态,但更多的是防御布局,而非下注白酒数字化,类似“别人有的,我也要有”。

总而言之,贵州茅台“瘦身”迈出关键一步,主品牌的负担将进一步减轻,再叠加“i茅台”的变现涨价,贵州茅台似乎更有盼头了。

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