双十一预售*战，始于直播间

预热了半个月之久的“双十一”，各个平台在10月24日晚正式开打。

10月24日，抖音、天猫先后开启“双十一”预售，加上此前先一步开启预售的快手、京东，今年“双十一”大幕已经正式拉开。从活动力度来看，今年平台主流优惠活动大同小异，从往年的“每满300减30”变为“每满300减50”为主。

此外，各直播电商平台开启主播争夺战， 不但有李佳琦回归，罗永浩、新东方俞敏洪等在排他协议到期后也入驻淘宝直播间。同时，抖音加大对抖音商城的扶持，也让今年“双十一”平台之争更为激烈。

百联咨询创始人庄帅对新消费日报记者表示，“双十一”期间，除了主力军天猫、京东、拼多多的平台电商，以及淘宝直播、抖音、快手的直播电商平台，今年竞争和合作格局的变数可能出现在“超级主播”。

与此同时，商家端，仍然谨慎参与，更注重盈利和控制成本。至于消费者，则更加理性消费，注重性价比。

01、京东抢跑 淘宝加码

10月20日，京东、拼多多等平台率先开启“双十一”活动。

其中，京东“双十一”预售于10月20日晚8点开启，10月31日晚8点开启尾款支付，期间有跨店每满299元减50元、每满1000元减100元等活动。拼多多则继续秉承不预售、无尾款的玩法，同样以每满300减50的活动拉开“双十一”序幕。

从预售活动来看，京东将重点放在线上、线下结合，包括京东MALL、京东新百货、七鲜超市、京东养车、京东大药房、京东国际跨境体验店等数万家京东自营或管理的门店，京东供应链接入的全国数百万家线下合作门店都已经参与到京东“双十一”。

而拼多多则力推3c产品。“在平台和商家多项举措的推动下，平台全域消费在大促首日的表现均十分亮眼。”拼多多大促项目负责人表示，在大促正式开始的当晚11点，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。

据了解，拼多多“双十一”大促开启后，手机仍然是消费者最为青睐的产品，成为最快破亿的品类,尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。空气炸锅、破壁机、电蒸锅等小家电产品的表现仍旧亮眼，全品类同比增长超过125%。

此前，拼多多一直将3c产品作为打开高线城市市场的敲门砖，大促期间也有意加码这一布局。

有业内人士认为，京东、唯品会、拼多多等抢跑天猫，虽然具有一定时间优势，但也需要有差异化的特色活动才能吸引消费者。“与拼多多今年重点推小米品牌和农产品的做法不同，京东全品类活动让很多消费者只能等待天猫开价后对比，卡位的效果很难显现。”

随着抖音、天猫开启“双十一”预售活动的开启，平台之间的竞争态势才逐渐明朗。

“我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，今年“双十一”，平台将持续在消费决策、物流履约、供应链升级等领域加大投入。

淘宝、天猫在后起之秀的夹击中，也加大了“双十一”活动力度，据阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪介绍，今年“双十一”将会是平台价格力历史上*的一次，并在后期将会对高净值的用户，即88VIP人群发放专属消费券。

02、超级主播“拆墙”

除了各平台不断加码外，今年最受关注的就是超级主播跨平台带货。10月24日晚，罗永浩正式进入淘宝直播间带货，几天后，俞敏洪也将在现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

与抖音直播间相似，罗永浩交个朋友在淘宝双十一直播期间，将主打科技数码、酒水和户外运动等商品品类。同时，“罗永浩”淘宝直播间的定位是全品类直播间，将大力招商和拓展全品类商品资源。

有消息指出，交个朋友直播间的目标是，整个双十一期间带货GMV预计达到几十亿。这也意味着，将超过交个朋友在抖音的增长速度。

但从罗永浩现身淘宝的几场直播来看，观看人数的增长速度、规模与淘宝超头主播李佳琦仍有一定差距。

上述业内人士对记者表示，淘宝与罗永浩合作也是意在吸引男性消费者，平衡李佳琦以女性消费者为主的现状。

同步在淘宝开播的还有此前一直服务快手、抖音的MCN机构遥望网络。10月24日预售首日，其旗下明星主播张柏芝等将轮番来到遥望淘宝平台官方直播间——“遥望梦想站”。

“企业主体进入到淘宝直播，说明B端的直播商家入驻直播平台，进行全域直播的一种比较新的模式开始浮现市场，遥望网络比较典型。这或许这也意味着，本身以直播为主要商业模式的B端直播平台，打造在全域直播平台上面进行私域引流的模式。”电商分析师陈虎东认为。

目前来看，进入淘宝直播的超级主播多来自抖音平台，且本身已经具有成熟的商业模式，入驻淘宝直播多是为其带来内容加成。而抖音方面也希望主播在不断扩展品类后，带领抖音商城进一步向货架电商发展。

“双十一”期间，超级主播的流动也让市场对消费的担忧情绪有所缓解。

国金证券分析师认为，市场担忧“双十一”消费力较弱，疫情反复影响物流履约进而影响销售表现。“我们认为大促集中效应趋势显著，无需过虑；物流公司（以京东自有物流为例）吸取“6.18”经验，加强网点消杀，预计影响较小。”

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