中国最火楼盘，一年卖了30亿

北京往东280公里外，坐落着一座神奇的小镇。

这里有全中国最美的八大海岸之一，以及大面积的湿地景观，生态环境相当宜居。

这里也有在审美层面脱颖而出的一众公共建筑，孤独图书馆、海边礼堂、沙丘美术馆.......每年吸引着数百万游客争相打卡。

这里还有丰富的文化艺术活动，戏剧节、音乐会、建筑论坛、诗歌之夜........为业主和访客构建起一个富足的精神世界。

它就是位于河北秦皇岛东岸的阿那亚社区，一个房价比周边贵上4倍的网红地产项目。

阿那亚的成长，是创始人马寅预想不到的。

9年前，当他接手这个项目时，阿那亚只是一个年销售额4000多万的烂尾盘。

但9年后，阿那亚不仅创下30亿元的年销售额纪录，2021年的社区商业运营收入也达到了7.5亿元。如今的阿那亚，已经从纯粹的地产项目转型为全资源的滨海旅游度假综合体。

相比于其他地产项目，阿那亚的成功到底有何秘诀呢？马寅的一句话或许可以窥一斑而知全貌：

“我们卖的不只是房子，更是一种生活方式！”

一

缘起

时间回到2013年，时任亿城集团总裁的马寅向公司正式递交辞呈。

离职的背景，是39岁的马寅准备自主创业。

当时亿城集团在秦皇岛昌黎县黄金海岸中区有一个旅游地产项目，占地3000多亩。不过这个项目销售情况不佳，一年大概只有4000多万元。

在大家都不愿意接手的情况下，马寅与合伙人向银行贷款10亿，揽下了这个烂摊子。

其实马寅最初也没有打算自己深度开发运营。按他的设想，虽然一年的资金利息就得1.5个亿，但只要他能在短时间内高价转手，还是有利润可图。

不过马寅最终还是错判了形势。自2013年下半年开始，国内旅游房地产市场急转直下，业内一片哀鸿遍野，马寅一时之间找不到下家。

面对每天巨额的利息压力，马寅不得不面对现实，最后他还是决定自己操盘这个项目——阿那亚由此诞生。

「阿那亚」这个词源于梵语阿兰若的英文音译 Aranya，意味着“僻静处、修行处”。马寅的初心，是希望这里的时间流速变得缓慢，进而成为客户的精神家园。

不过彼时文旅地产很难赚钱。不少公司就是把它当成“郊区大盘”，还是走“建房、卖房、赚差价走人”的逻辑。

由于不是刚需，又没有丝毫的后期运营，所以房子不太好卖，这已然成为文旅地产项目的困局。

虽然拥有十几年的地产行业经验，但马寅面对行业共同的逻辑怪圈，也一度挣扎其中。

马寅首先要解决的问题就是，到底谁才是阿那亚的客户？他们在哪里？

因为不知道客户在哪里，阿那亚就不知道在哪里打广告，也就不知道做什么样的活动才能吸引到他们。

二

定位

在寻找目标客户的过程中，马寅也曾做过不少尝试。

起初，像大多数文旅项目一样，他们从北京用大巴免费拉人来玩。客户不但可以白吃白住，还可以得到免费接待。

不过这个方法用了一年后，马寅发现，这些人不是他们的有效客户——要么留不住，要么不消费。

这种例子在文旅地产领域比比皆是。拿特色项目天目里和麓湖来说，他们最苦恼的事就是来的人虽然特别多，但这些游客只知道拍照、打卡，就是不消费，连一杯咖啡都不喝。

试错之后，马寅开始思考，究竟谁才是阿那亚的客户？谁会来买人生的“第二居所”？

他的*个结论是60后和70后，因为他们有钱有闲，已经功成身退。

但这个答案错了。在《青腾TencentX》分享会上，马寅提到：

“我们曾经陷入一种自我逻辑，认为这些想象中的客户打拼事业非常辛苦，需要一片“海边自留地”，需要一个地方好好待一待。

但实际上，这个群体并非如此。经历过相当的财富积累之后，他们普遍进入到了一种“守”的状态，消费观发生了变化。

他们更多关心的是移民和养生，购买房产也会从全球角度去比价，谈论的永远是国家大事。一句话总结他们便是：思维比较固定，很难改变。”

而反观另外一个群体80后。虽然他们的财富*值没有60后、70后高，但是心态完全不一样。

他们非常乐观，对未来充满希望。他们追求赚钱，但同时也享受生活。所以最后，马寅把客户群体的年龄圈定在了80后中产人群。

三

需求

那这些80后中产人群到底有什么需求呢？

北京大学经济学教授汪丁丁讲过，人的幸福生活分成三部分：物质生活、情感生活和精神生活。

改革开放几十年来，我们的物质生活已经发生翻天覆地的变化，不少人开始更多地关注自己的内在需求。

在马寅看来，许多人开始追求慢生活。比如在一些经济发达地区，人们不再关注那些所谓的“大事”，而是关注社区里的小事，种玉米或做绿色食品；关注自己的爱好，寻求自己修行的方向。

这是一种价值回归，也是一种返璞归真。

创业项目往往和创始人的基因有关。马寅自己本身是个文艺青年，崇尚简单的生活方式，热爱音乐、诗歌、戏剧和文学，他想在阿那亚发出信号，吸引和他有着同样精神追求的人士加入。

除了精神需求，马寅还发现，情感需求的缺失也是大部分一线城市80后面临的困境。

马寅小时候在天津的胡同里长大。在他的记忆里，那时邻居之间虽然偶尔有所矛盾，但总的来说，关系实在太好了。

他们不但经常不用锁门，还总是到别人家蹭饭。那种美好温馨的画面，已经成为他永远的记忆。

但反观现在，以北京这样的大城市为例。在大多新的社区里，人与人之间的情感链接基本没有。

这和北京这座城市的发展和包容有关。过去二十年，有无数天南地北的外地人涌入北京，成为了新北京人，现在大概占北京常住人口的70%。

在同一个小区里，大家互相不认识，邻居也不认识，就算在电梯里遇到，最多也是打个招呼就走。

中国是个熟人社会，大家只有在熟人社会才能找到安全感和归属感，那样的亲密关系也是构建美好和谐社会的基础。

再加上北京的竞争压力较大，苦逼和焦虑是不少人的常态。

因此一到周末，很多北京人就像“逃离城市一样”，开车到周边找个农家院，吃顿农家饭，寻找一下生活的感觉。

基于这样的观察，马寅提出了“回归家庭、回归自然、回归本土”的价值观，并提倡在阿那亚的生活，应该是一种“有品质的简朴、有节制的丰富”。

马寅希望，阿那亚能成为一些人的精神家园，甚至是第二故乡。

四

价值

明确客户需求和社区价值观后，阿那亚后来关于审美、建筑、生态、社群和内容的一切动作都在这个体系里运转。

先说说建筑。

除了住宅区，阿那亚还有很多网红公共建筑，马寅把它们称之为精神建筑。

“当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求的时候，就叫诗意的建筑”。21世纪最受敬仰的建筑师之一卒姆托曾经说过，马寅深以为然。

阿那亚的精神建筑就有着马寅强烈的个人印记，或是他某个时刻的心境，亦或是他心中 美好的憧憬。

2013年的冬天，马寅想在海边建造一个图书馆，便和建筑师董功在阿那亚行走，寻找灵感。

那时候，渔民的破船靠在岸边，临建的房子也被荒废，一阵冷风吹过，显得特别凄凉。董功有感而发：

“你觉得是不是应该像在海边长出来的一块孤独的石头？”

马寅特别喜欢董功的描述，因为这正是他那时的心境——扛着倾家荡产的压力孤独前行，少有人理解。

董功回到北京后，找到美国画家安德鲁·怀斯的两幅画。一幅是《克里斯蒂娜的世界》——少女俯身凝视着视线尽头的一座房子，另一幅是《老人与海》——孤独的老人、渔船与远处的大海。

孤独图书馆的设计灵感正是来源于此。

很多东西不是规划出来的，都是生长出来的。孤独图书馆虽然是马寅对阿那亚生活方式的一种探索，但他没想到后来一下就火了。

“我们没有做任何推广，一条在2015年自己拍了个视频，名叫‘全中国最孤独的图书馆’，现在播放量已经7亿多了。

那会儿我们都懵了，都不知道哪儿来这么多人，什么都没有，就冲着沙滩上一房子。我后来觉得迎合时代很重要的，就是你做了这样一个精神建筑，它恰恰击中了人那个时候内心当中最柔软的一部分。”

在接受《百瓶人物周刊》采访时，马寅感慨万分。

借此，阿那亚实现了破圈，从小众走向了大众，开始成为许多文艺青年打卡的圣地。

当然，除了孤独图书馆，阿那亚还有许多其他网红建筑。从海边礼堂到沙丘美术馆，从音乐厅到戏剧中心.........阿那亚用一条跑道把它们串在一起，形成了一条海边的精神主轴。

再说说社群。

在阿那亚社区，马寅试图重新构建人与人的亲密关系，让大家重新找到小时候邻里之间相处的感觉。

为了破冰，阿那亚会组织各种社群和活动，把大家“逼”成熟人，让社区成为客户的精神家园，进而找到安全感和归属感。

让马寅值得欣慰的是，到目前为止，阿那亚社区的业主基本都互相认识。大家关系相处融洽，甚至有些人临时从北京回到社区，就是因为邻居叫他一起吃饭。

一位同行在考察之后，也对阿那亚社区的人文环境表示赞叹：

“那里有无数的野孩子，这些孩子一会去球场，一会去沙滩，一会又去图书馆。他们身边都没有大人，这在大城市不敢想象。”

对此马寅表示，在阿那亚，邻居和服务人员都彼此认识，孩子去哪里都会很放心。

这种熟人关系也为阿那亚社区公约的制定奠定了基础。

“阿那亚《业主公约》《访客公约》《宠物公约》，都是阿那亚团队丢到社群里，让业主们自发讨论形成的。”马寅在北大国发院的分享中提到。

在阿那亚，出现一个问题，发生一个案例，业主们就会一起在社群中共同讨论。

这样的讨论过程一定会有分歧、矛盾和争执，也并不一定能判别出谁对谁错，但每次充分讨论的经历，都能够让所有人体会到同理心，并衍生相应的规则和细则，供大家未来一起执行。

制度和规则细化了，带来的结果是更加公平，进而促进美好氛围的营造，这也是阿那亚社群最重要的价值。

最后说说活动。

根据兴趣和爱好，阿那亚已经形成100多个活动群，涵盖了读书、自驾、音乐、舞蹈、戏剧、电影、足球等不同门类，1万多个业主全部都在里面。

业主们都很积极，一年下来，大概能举办1000多场活动。这不仅丰富了大家的精神生活，也增进了情感的链接。

要是换另一个社群，你很难想像这样的场景：一个业主提出组织朗诵诗歌会，群里顿时一呼百应，最后形成了“诗歌之夜”这样一个IP。

你更难想像一个社区的戏剧爱好者自发组织戏剧演出，从表演零基础到登上专业艺术舞台，最后成为令人惊艳的社会文化热点事件。

而这一切，正在阿那亚真实上演。

“我们只是搭建了一个平台。无论是戏剧节，还是阿那亚每天的文化生活内容，一半以上都是业主们自己创造的。”马寅接受《见地沙龙》采访时谈到。

正是这种共创，最终成就了阿那亚的多姿多彩。

五

服务

事实上，无论是社群还是活动，一个良好社区的建立离不开周到的服务，而阿那亚团队的服务堪称是地产界的“海底捞”。

“对于我们来说，卖完房子，只是服务的开始。只有通过优秀的服务，才能赚钱，这是正确的盈利模式。如果说阿那亚有战略，那就是客户驱动的战略——服务客户是阿那亚*的方向。”

马寅在多个公开场合强调，服务客户是阿那亚团队的核心能力。

但这个能力一开始也是被逼出来的。

在阿那亚*期交房后，出现了一系列问题。为了避免发生退房的事情，马寅只能用心做好服务。

过去在亿城集团担任总裁时，马寅清楚地知道，当客户有问题时，他们一般先找客户经理，再找物业经理，最后才能找到总裁，中间隔着无数层。

这种较长的反馈机制，让许多问题无法得到及时解决。

所以到了阿那亚时期，为了提高用户满意度，马寅带着管理层亲自看客户收房，有问题就记下来，从不反驳。

据马寅透露，他们一个客户曾经提出了500个问题，但马寅没被吓到，一个接一个地解决，最后服务到客户满意为止。

这种服务态度渗透在阿那亚的方方面面。

在线下，你可以在阿那亚很多角落发现马寅的邮箱，随时给他留言；在线上，马寅也亲自维护着很多业主微信群。

据马寅自己统计，他在2021年和业主在群里互动超过5万次。尤其在项目早期，他更是天天在群里盯着。

“到目前为止，我们已经可以做到，遇见任何投诉，半小时内回复，24小时内必须解决问题，进而赢得了客户的信任。”马寅对此非常自豪。

这种信任最后转化成了购买力。据阿那亚统计，他们已经累计卖出超1万套房子，其中8000套是老客户带来的，转介绍的比例超过了80%，用户口碑可见一斑。

另外，虽然处理业主的投诉，会耗费大量的人力和物力，不少公司都不太舍得。但在马寅看来，投诉反而经常成为阿那亚产品升级、社区升级和文化升级的灵感来源。

曾经有一位女业主向马寅投诉，说路灯太亮，照到卧室会影响睡眠。

这件事带给他们的启发是，路灯的设计和规划。比如以后设计路灯时，是否可以避开房子的窗户？晚上不同时刻的路灯，是不是可以显现不同的亮度？

通过解决这些问题，阿那亚的产品品质得到了进一步的提升。

还有一次，一位业主投诉，在维修热水器时，更换的零件才20元，但厂家维修的上门费要收到200元。这位业主不是没钱，但价格的对比让他不太舒服。

而对于厂家来说，也很无辜。毕竟他们要开车上百公里过来，这样的要求也算合理。

最后马寅决定，在以后招投标时，需要对厂家提出新的要求：超出保修期后的维修报价，也会作为招投标的条件。

另外针对空调，他们会要求厂家夏天必须在社区里设立一个维修站——空调坏了，零件可以直接换。而且要配上10台新空调，以备不时之需。

为什么这个要求很重要呢？马寅在《青腾TencentX》的分享会上提到：

“想象一下，业主驱车300公里从北京过来，可能就是为了过一个周末。那么热的天，到了之后发现空调坏了，等厂家来修要耗费一天，第二天就要回北京了。

这样整个体验极差，严重影响品牌认知。所以通过这样一个投诉，帮助我们改进了产品。”

除了业主，阿那亚社区的访客也是马寅团队服务的重点。

截止目前，整个社区包含酒店和民宿在内的客房数，大致相当于10到15个星级酒店。2021年，阿那亚总共接待了近300万访客，他们已经成为阿那亚主流的消费群体，贡献了近70%的服务性收入。

正是因为他们，阿那亚的房子不但能够保值，还能让部分业主获得可观的出租收益。

那马寅是怎么服务好这些访客的呢？坚持一个原则，就是以超出客户预期的方式去解决问题。

如果访客发起投诉，确认问题真实。一方面，马寅会要求店长或者老板亲自给客户打电话道歉；另一方面，对于这种顾客，一定是免单处理。

令人莞尔一笑的是，阿那亚对访客的偏爱，还被人在网上设计了一个攻略——教你如何投诉餐厅和酒店，进而在阿那亚白吃白住。

六

结语

从崔健、朴树到许巍，从文学、诗歌、音乐、戏剧到建筑，有人说阿那亚是北京的海边艺术飞地，也有人从社会学角度解读阿那亚的重建熟人社会之旅。

不过对马寅来说，阿那亚就是一种生活方式品牌。在他看来，所有品牌只有变成生活方式品牌，才有未来。

作为网红地产项目的操盘手，最近几年，也有很多人找马寅合作开发新项目，但他基本都拒之门外。

马寅拒绝被定义为一个房产商：

“我懂得我和阿那亚的边界，我们做的不是流水线产品，我们干的是手工活。”

这种专注和匠人精神，不但成就了阿那亚这件作品，也在不断滋养和塑造马寅本身。

但如果你问他现在最怕什么，他的答案还是跟阿那亚刚刚起步时一样，最怕自己的成长跟不上阿那亚的成长：

“我一定是通过做事情才有成长的人。老男人最怕一点，过了40岁，尤其过了45岁，你一点都没成长。

我看到太多我们以前无限喜欢认可崇拜的男人，都进入到这样一个平庸和心智闭合的状态，我希望至少延缓这样一个时间的到来。

对我来说，最重要的一件事就是做事，然后做的事又能给你带来自我实现的满足感，这个比挣钱更有价值。”

参考资料：

1、《阿那亚创始人马寅：阿那亚成功之道，是将客户服务做到*》，马寅，青腾TencentX

2、《阿那亚马寅：男人四十》，樊力，百瓶人物周刊

3、《互联网救了阿那亚》，侯燕婷，燃次元

4、《海边的乌托邦，对话阿那亚创始人马寅》，笑梅，半径Radius

5、《阿那亚创始人马寅：为什么阿那亚不可复制？》，见地君，见地沙龙

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