一场直播卖7亿，新「带货王」出现了

11月1日，大狼狗郑建鹏&言真夫妇（下称广东夫妇）创造了抖音直播带货，单场金额最高的纪录。

今年双十一，这对广东夫妇把开播时间定在淘宝双十一付完尾款后的第二天，这显然不是一个好的带货时段，但是他们却出人意料地卖出7亿元，超越东方甄选和疯狂小杨哥。

广东夫妇是“拆二代”和“富二代”组成的CP，从搞笑短视频转型的带货主播。“老公”郑建鹏曾是STO舞团的成员，签约过香港的公司还发过音乐作品；“老婆”言真曾经是全职模特。

对于这样拥有高颜值、音乐才华、以及优渥家境的夫妇来说，带货主播似乎并不是一个首要选择，为什么他们会选择从事这样一份职业？在创业路上，又有什么故事？

广东夫妇的战绩

考古加数据显示，广东夫妇在11月1日开设了#双11国际大牌挑战破纪录#专场直播带货，销售额7亿+，销量70万+。这场直播中，共上架106件产品，客单价达到了1008元，UV价值更是高达12.96元。不过转化率较低，仅有1.29%。

数据来源：考古加

作为双十一最重磅的带货场次，该场直播持续了近15个小时，观看人数累计5594.6万，人气峰值更是达到了56.5万人。除了带货数据破纪录外，这场直播还为广东夫妇增粉近130万。

数据来源：考古加

和往常一样，广东夫妇这场直播主推美妆护肤品品牌，占比达到92.66%。美妆护肤品多为国际大牌，比如海蓝之谜、后、赫莲娜、雅诗兰黛、希思黎、娇韵诗等等，广东夫妇用价格直减+赠送小样等方式，吸引消费者买单。福利方面，仅保温杯就送出了10万+份。

截图来源：考古加

销量最高的产品为天气丹礼盒，销量达10万+。另有多款单价在1000~5000元不等的产品，在广东夫妇的直播间内热卖上万单，这也可以看出，广东夫妇的粉丝绝大多数为具有高消费能力的女性。

取得这样的大突破，在运营方面，广东夫妇做了哪些准备？有哪些推广手段可以借鉴学习？

据派代了解，从10月中旬起， 广东夫妇就开始在账号上为11月1日的大场直播进行预热，陆续发布双十一的活动的视频，内容涵盖与品牌谈机制、活动机制剧透、大促活动预热搞笑视频、赠送福利曝光等等，尽*力度吸引粉丝的关注。

此外，由于双十一期间带货的商品中高端产品较多，广东夫妇还联动了多位品牌方拍摄视频，进行产品背书。

背靠“无忧”好乘凉

广东夫妇的创业故事和其他主播既有相似性，又有不同之处。言真出生在赫赫有名的广州拆迁地“冼村”，从小习惯了身边村民们的收租生活，是从拆迁工程中走出来的“拆二代”。丈夫郑建鹏出生在经商家庭，是一个标准的“富二代”。

广东夫妇头一回出圈就是靠“收租”，随后创作出了“包租婆与包租公”的一系列视频，真实改编的故事让他们在其他素人主播中脱颖而出。而走上直播带货这条路，则是因为郑建鹏意外受伤，夫妻俩才决定把直播带货当做主业。后由于一条视频爆红后，MCN无忧传媒看中了他们的潜力，与之签约。

直至2019年11月8日，广东夫妇首次尝试直播带货。

做直播带货还不到一年，2020年8月14日，广东夫妇单场带货的GMV破亿，是抖音平台成长起来，为数不多的单场GMV破亿的达人。

创业的过程中，有收获就要有割舍。2020年8月，广东夫妇为了更好地做直播电商，把女儿托付给父母，背井离乡前往杭州。而一心打拼带货事业后，今年618他们再次突破，拿下全抖音带货*的骄人成绩，总GMV将近5亿元。

在抖音上，夫妻档账号并不少见，除了故事吸引人，广东夫妇异军突起的背后，是有无忧传媒这棵大树。数据显示，无忧传媒是累计活跃用户数TOP1的MCN机构。

“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”，无忧传媒的名声，很早就在业内流传。无忧传媒目前拥有刘畊宏、多余和毛毛姐、张欣尧、麻辣德子、刘思瑶nice、温精灵等知名头部红人。

关于孵化广东夫妇的经验，无忧传媒CEO雷彬艺在公开场合分享过。

“广东夫妇签我们的时候自己有个小公司，也有商务，同时有很多线下活动，我们建议他们把精力放在线上。一开始是做基础粉丝的成长，后来做商业变现，再后来我们觉得电商空间很大，他们的人设和粉丝结构也适合，就决定重点做电商。”

为了保证售卖的产品质量，无忧前期更多选择和品牌主直接进行合作，并有专业选品团队进行质量上的把关，对于渠道不明确的产品一般会舍弃。“红人带货还是讲究口碑的，只要坑害用户一次，第二次第三次他就不会信你了。”雷彬艺说。

背靠无忧传媒，广东夫妇拥有了专属的团队负责内容创作，而商业变现则是公共团队在负责。

广东夫妇能做大，除了自身有生产内容的能力外，也离不开无忧传媒的成熟团队赋能。

流水线式孵化网红

抖音在诞生之初曾经抗拒MCN模式，严禁MCN机构签约站内原生红人，但是各种“大干快上”层出不穷，直接影响了抖音的生态，有的直播随便一个销售员就上阵，甚至有的直接让销售员在卖场对着摄像头说话，于是抖音逐步通过“认证MCN”的方式，将手上的红人转交给MCN。

由此看来，MCN机构对主播的打造、培养机制是值得研究的，那么除了无忧传媒，辛选、papitube等大MCN机构，又有什么策略呢？他们是如何让主播专业化的？

首先来看辛选。辛选目前孵化出超过十个亿元主播IP，对于打造主播，辛巴有自己的原则，“为主播打造细分化带货领域的时候，辛选团队首先会挖掘这个人的本质是什么样，不会引导他们树立和性格或者人性不符的形象，否则未来一定会出问题。”

其次为了解决主播本身的角色限制，辛选直接与源头工厂合作，采取C2M模式，推动主播走向供应链。在辛选看来，直播电商的链条依然是源头厂家、代理商家、零售终端，带货主播能够控制的环节仅有选品、议价，无法影响研发、生产等环节。主播在很多时候，甚至比品牌自己更知道市场需要什么，因此推动主播走向供应链，可以减少翻车的风险。

成立时间更早的papitube则对主播“转型难”有一套解决机制。

很多主播走红后都面临过气的困境，papitube选择让主播亮相综艺和影视圈，或者改变内容的风格。例如旗下红人@爆胎草莓粥，原有内容已无法带来粉丝增长，papitube直接让她转型“内容＋RAP”的路线。

此外，除了直播带货和视频植入广告外，papitube也开始让主播尝试自建淘宝店，*化主播的价值。

虽然MCN机构可以像“工厂流水线”一样孵化制造红人，但“超级主播”的出现依然是个不可控的事情。网红孵化营销MCN如涵控股的CEO冯敏也曾说，我们能够保证通过体系，源源不断产出有资格去踢职业比赛的球员，但是确实不能保证我们培养的每一个人都是梅西。

再造一个李佳琦、辛巴、广东夫妇是一个伪命题，也是错误的期望，作为直播机构，可以通过借鉴大MCN的运作模式孵化网红，但根本上还是要脚踏实地做好品控，保证消费者的权益。

参考资料：

1、《无忧传媒：赢在后直播时代》 BAZAARMEN芭莎男士

2、《破解无忧传媒打造广东夫妇、多余和毛毛姐等抖音头部红人的“新范式”》 现代广告杂志社

3、《再破纪录！广东夫妇带货7亿，一分钟送3台手机》 蝉妈妈数据

4、《广东夫妇的抖音神话，单场破亿成为常态》电商之家

5、《专访papitube：跨平台转型、孵化IP、用户洞察……什么造就了它*粉丝规模？》娱大

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