“降级”拯救新消费？

排队俩小时买一杯喜茶的操作似乎一去不复返，新消费时代悄然落幕。

消费降级最为明显的表现就是价格的下降，不管是奈雪的茶还是喜茶都纷纷将价格调至20元档，菜单也相对做出调整。价格虚高是网红产品受到诟病的主要原因，所谓的消费降级本质上来说就是消费升级的“后遗症”，价格相对合理化。

在新消费时代，消费者往往不是为产品买单，大部分是为了消费而消费，在网红风气的盛行下，跟风打卡成为了日常。当消费冲动逐渐褪去，网红产品也就不再被大力追捧，而产品本身的吸引力显然也没有留住更多的消费者。

新一代的网红产品赶上了新消费的尾巴，消费者跃跃欲试的态度虽然不比以前高涨，但还是有一部分消费者愿意为其买单。可以说，新消费的热潮虽然已经过去，但尚有余韵。

而消费“降级”或许是拯救新消费的一剂良方，也或许是加速新消费退场的催化剂。

降价不代表消费降级

30元一杯的奶茶、69元一个的盲盒正在逐渐失去追捧者，而6元一杯的蜜雪冰城却依旧活跃在大众的视野中，特别是已经过去的酷暑，更是为蜜雪冰城带去了不小的流量。然而网红品牌们也开始转变营销策略，走低价路线，准备重新追回消费者。

和直接降价不同，喜茶和奈雪的茶等消费品牌都相继推出了低端饮品系列，而高端饮品系列则是微降，以30元为分割点，将其主打系列降至30元以下。事实上，对于大部分有尝试意愿的消费者来说，仍旧是钟情于网红品牌的热销产品，显然这些系列并没有为了迎合消费者被大幅度降价。

品牌推出低价系列，看似是降低价格，其实是在吸引更多的中低端消费者，而高端消费者仍旧是潜在的客户群体，消费降级的行为事实上是在变相吸引更多的潜在消费者。对于消费者来说，并没有所谓的消费降级，购买的商品依旧在原本可以负担的价格区间内，商家似乎成了最终的受益者。

但奈雪的财报似乎并没有预想中的漂亮，奈雪的茶发布的2022年中期财报显示，上半年奈雪的茶收入20.44亿元，同比下滑3.8%；净调整净亏损2.57亿元，同比收窄94%。与此同时，奈雪升级转型似乎也并不顺利，根据财报数据显示，截至2022年6月30日，奈雪一类和二类茶饮店的经营利润率分别为11.5%、10.5%，远低于标准门店2021年的17.5%。

虽然其中受到疫情的影响，但也不得不承认新消费正在退潮，大众的购物热情正在消减。品牌们的降价操作也让没有改变这一现状，反而本就价格偏低的蜜雪冰城交出了一份不错的成绩单。截至2022年3月末，蜜雪冰城共有门店数量22276家。

就在近日，中国证监会预披露了蜜雪冰城股份有限公司的招股书，显示蜜雪冰城拟在深交所上市，向“A股新茶饮*股”发起冲刺。很显然，深入下沉市场的蜜雪冰城吃到了时代的红利，当新消费消耗完大众的热情后，“渔翁”就此得利。

不可否认，大众的消费观念正在发生改变，开始主动寻找性价比更高的产品进行购买。而这种消费降级的表现并不意味着新消费品牌们降价就会被消费者买单，也就是说降价并不等于消费降级，在一定程度上只能说是商家的一种营销手段。

或许这也正是新消费品牌们逐渐落寞的原因，消费者已经不需要网红产品的噱头，更关注的是产品本身的价值。很多新消费品牌在不断推陈出新的产品中，逐渐消失在大众的视野，失去新意的产品很容易被消费者遗忘，显然这一届年轻人有着更高的追求。

新晋品牌的战略转移

消费者对于均价偏低的产品似乎没有任何抵抗力，商家们似乎从中嗅到了商机，量大均价低的产品呈涌现潮，受到大众的青睐。其中*有代表性的产品就是山姆会员店的大盒麻薯，在其他品牌还在单独售卖大个麻薯的时候，山姆的大盒麻薯成了很多消费者心中的“白月光”。

众多中式点心铺能够快速走红的原因，其实就是遵循了量大均价低的原则，和西式糕点不同的是，按斤称重购买的方式似乎更能直击年轻人的痛点。虎头局、墨茉点心局等中式糕点的走红，一方面是因为在一众争相走高端路线的新消费品牌中，均价较低的新中式点心铺显得尤为突出；另一方面，中西结合的创意让中式点心褪去了传统的外衣，能够给消费者带去耳目一新的感觉。

相对地，产品种类多和购买总量大恰好弥补了产品均价低带来的营收担忧，从本质上来说，均价低也不是消费降级的一种体现，消费者愿意为其买单正是因为新消费品牌们拿捏住了部分受众群体的消费心理。

这和拼多多能够逆袭的原因非常类似，量大价优似乎成为这一届年轻人购物的*，相对地消费者对产品品质的要求也随之降低。消费观念的改变也让很多品牌放弃走高端路线，开始另辟蹊径，试图将低价商品卖出高端的感觉，借此满足部分消费者的心理需求。

中式点心局被大批量复刻也说明这种营销模式获得了大众的认可，新消费领域或许会迎来新转机。但当入局者都沿用同一套模式时，也就意味着此类营销模式将会失去新意，很难吸引更多的消费者为其买账。一旦出现更加有创意的产品出现，消费者的目光势必会偏移。

新消费的核心就是产品的新意，大部分消费者是先为创意买单，进而才是为产品本身买单。而当大批量相似的产品出现，对于消费者来说，似乎便不像最初具有吸引力。市场疲软现象一直都在持续，这和品牌们的后继无力脱不开关系，没有吸睛的产品出现，自然会造成流量的流失。

高开低走或许也是这些中式点心铺的宿命，墨茉点心局的融资还停留在去年9月，而龙门局渣打点心的首轮融资也仅500万，可以看出资本对这一赛道已经不再看好，对整个新消费的投资都是谨小慎微。

缺乏创意、同质化严重等问题一直都是新消费无法跨越的荆棘，即使找到突破口，也会逐渐被大量的商家围堵，无法有进一步的发展。不管是高端路线，还是另辟蹊径，新消费品牌都没有把握住发展的机会，以至于新消费品牌走不出网红品牌的怪圈。

看似量大价优的产品也只是在其他商品的衬托下，才得以攻破消费者的心理防线。从本质上来说，均价低并不能称之为消费降级，这只是商家为消费者挖好的“陷阱”，而消费者恰好愿意为了陷阱中的诱饵买单。

年轻人爱拼多多，也爱爱马仕

对于很多年轻人来说，可能拎着上万的手提包，却避免不了还是要赶早八的地铁。

显然这是一个非常矛盾的行为，年轻人在追求物欲的同时，又在降低消费的标准。换句话说，很多年轻人省钱是为了更高的消费，用消费降级达到消费升级的目的。其中*典型代表的产品就是iPhone，在消费降级的时代，其销量依旧亮眼，很多消费者表示，“买完就要吃土了，但是不买还是会有遗憾，大不了接下来开始省钱。”

大众消费观念的变化主要表现在对性价比极低的产品敬而远之，大多数网红产品逐渐被大众所摒弃。新消费时代的产物基本上都被贴上了“价格虚高”的标签，消费者不再愿意为其买账，即使商家变换多种营销策略，只要价格不降低，依旧无法吸引更多的年轻人进行消费。

而对于很多本身就在大众购物车中的高价商品，消费者的态度虽然犹疑，但最终还是有很大的概率会购买这类商品。这也就是为什么大众不愿意为新消费买单，却依旧执着于各种价格高昂的单品，年轻人的消费习惯逐渐趋向“买精不买多”。

看似消费降级的背后其实是另一种消费升级，大众越来越倾向于消费集中化，消费形势发生了转变。这对新消费的打击无疑是致命的，大众将其归结于没有必要的支出，更加务实的年轻人似乎找到了更适合自己的消费方式。

新消费失去新意也是“失宠”的重要原因，这无疑是给了本就具有影响力的品牌翻身的机会。大众的猎奇心理消失，缺乏创意的品牌再难调动大众的购物热情，激烈的竞争势必会让很多新晋品牌溃不成军。

对于消费品牌的选择，年轻人的目光也发生了偏移，本土品牌和传统品牌不再受到冷落，重新获得消费者的关注。新消费品牌受到了桎梏，开始走下坡路，可以说没有大环境的保驾护航，这些后起之秀们的处境似乎并不好。

消费升级带来的红利正在慢慢消失，很多新消费品牌都在夹缝中求生存，寻找新的转机涅槃重生。但很显然消费降级似乎并不是那根救命稻草，一方面消费者的购物欲望只是发生转移而不是消失，另一方面大多数商家的降价都比较流于形式，并没有真正实现消费降级。

总的来说，新消费对大众的依赖程度过高，这既成就了新消费，又让其陷入漩涡，新消费品牌们的路走的并不顺利。即使现在消费降级，也没有让新消费走出低谷，这似乎也是对新消费品牌的警示，转型迫在眉睫，一味的延续以往的套路势必会被遗忘在历史的长河中。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：锦鲤财经授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。