京东卖「低价」，大商家不干了

因为售价太低，泸州老窖近日发函给京东，要暂停与其合作。此事引起不少商家的关注。

泸州老窖表示，因京东多次、低价销售52度国窖1573系列产品，扰乱了市场、破坏了合作基础。泸州老窖从11月10日起，暂停京东的投放推广、产品供应等相关合作，并要求京东自营与泸州老窖合作的所有库存，退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司处。

随后，五粮液在11月11日发通报称，京东在2022年下半年违反合同约定，扣除其2022年市场支持费用365万元。

先是泸州老窖，紧接着又是五粮液，这究竟是白酒业与电商平台的偶然冲突，还是京东与大商家长期矛盾的爆发？

都是“低价”惹的祸

事件的导火索，源自于京东超市“双11”期间的超量优惠。

据了解，泸州老窖52度500ml的国窖1573单瓶厂商指导价为1499元，批发参考价在905元左右。

而在双11期间的京东自营店，该款酒标价为1599元/瓶，折扣后预估到手价为1132元/瓶。但有消费者发现，如果叠加各种优惠后，该款酒最终到手价为908元/瓶，已跌破千元。

这也意味着，京东自营的优惠价格比经销商拿货价仅高3元，比泸州老窖官方旗舰店折后售价1139元还便宜。

京东定价破了商家底价，是引发泸州老窖不满，乃至暂停合作的直接原因。

截至目前，派代在泸州老窖官方京东自营旗舰店搜索，52度500毫升国窖1573仍可下单购买，但双瓶装价格已经由1958元回升至2248元，每瓶约1124元，如果单瓶下单，预估到手价为1139元，略高于非京东自营店铺。

而京东与酒业的矛盾也在网上引发巨大争议，不少网友称，“看来京东是真实惠”、“下次买酒还上京东。”

但对企业而言，全国经销渠道都是按统一价进行售卖，而京东活动价若划破底线，就有串货之嫌。

据了解，已经有多达数十家企业表示，曾与京东、天猫等电商平台产生过不愉快，单方降价、变相降价、连环促销等电商惯用的引流套路，对白酒行业传统价格体系产生了冲击。

白酒品类不同于其他消费品，白酒营销的关键是控量、控价，以此定性品牌调性，获取超额收益。

不过也有人认为，泸州老窖给京东发函是用电商公司的名义，而非股份公司的名义，其含义更为委婉，更像敲醒警钟，不是真决裂，“暂停合作”并非“终止合作”，彼此仍留有余地。

五粮液的情况也类似，五粮液新零售公司相关负责人，谈及泸州老窖与京东的产品售价纠纷时表示“我们品牌还好”，并称“（后续）肯定会（继续跟京东）合作的”。

白酒与电商的相爱相杀

事实上，类似的冲突已有不少先例。

2014年双11，1919网、购酒网、酒仙网等酒类垂直电商平台搞起了促销大减价，其中购酒网、1919网在天猫官方旗舰店中，销售的53度飞天茅台，售价分别为888元、979元，低于茅台规定的零售价1159元。

双11当天，价格一度低至799元，比当时茅台的出厂价还要低20元。如果将不同品牌组合购买，还能更加便宜。例如茅台+五粮液，两款酒打包售价较出厂价之和低了313元。此举也很快引来茅台、郎酒、五粮液、剑南春等酒企集体“维权”。

这种矛盾，一直循环往复地发生在知名白酒企业和电商平台之间，就双方各自的利益格局看，短时间也难以调和，但要真闹掰，大多是两败俱伤的结果。

曾经，白酒企业对经销体系依赖更甚，但随着电商平台的崛起，带给消费者更便捷的消费渠道的同时，也给白酒提供了更大的利润空间，特别是“自营”店铺，相当于把原来一部分经销商的利润转化为厂商的利润。

虽然白酒市场的线上销售只占市场份额的10%，但其线上收入的增速远高于线下，这部分已经基本成为趋势，注定酒企短时间内还离不开京东、天猫这些大平台渠道销售。

白酒对电商而言，也是重要的增长版块。京东超市、京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中8%的品牌业绩暴增10倍。

不可否认的是，本质而言，这场冲突是两种商业营销模式的直接碰撞，电商的核心在引流，引流最有效的手段往往是以降价或优惠券的形式，但白酒企业恰恰是通过控量、提价，获取超额收益的营销策略，价格尤其是名酒的敏感地带。

产品价格过千元是用户心智的分水岭，价格一旦跌破，则相当于“拉低”品牌档次，会对品牌的高端形象产生破坏。

泸州老窖对京东此番的“敲打”也属于不得而为之。

白酒“触”电，才有未来？

这次，泸州老窖与京东的矛盾既有短期因素，更是长期问题的存在。

酒类营销专家肖竹青认为，京东低价销售国窖1573，对线下渠道价格体系刚性价差伤害很大。

对于如何避免此类问题，一位线下经销商表示，可以通过推出定制产品，避免线上与线下的销售价格冲突，或者自建电商体系，统一管理。不过自建平台，由于需要额外增加线上运营和维护的费用投入。此前几乎没有酒企敢自建电商体系。

但随着线下分销渠道和大电商平台的销售，遇到瓶颈，酒企才不得不开始自己做平台，乃至下场直播带货。

今年3月份，茅台电商平台“i茅台”试运营，5月份正式上线，成为酒厂转型互联网新零售的成功案例。根据最新财报显示，贵州茅台1-9月通过“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元，仅这个销售额就“秒杀”了诸多上市酒企同期业绩。但不可否定的是，茅台自建电商体系的成功一定程度上离不开茅台的品牌热度。

到了今年9月，五粮液也上线“新零售平台”微信小程序试运行；洋河股份董事长张联东甚至亲自下场直播带货。在众多酒企人士看来，面对电商平台、直播平台等渠道新势力的低价倾销，躬身入局才有助于保障自身对于产品的控价权。

对于多数白酒企业而言，在当前的市场环境下，只有线上线下多渠道整合才能更好地发展，泸州老窖、五粮液等与京东的“分分合合”，在业内看来也已见惯不怪。但两种体系的碰撞与冲突，未来一段时间可能还要上演。

参考资料：

1，《暂停合作？扣除支持费用？京东“喝”白酒喝到很上头》深圳商报

2，《泸州老窖、五粮液“敲打”京东，白酒与电商相爱相杀谁赢？》野马财经

3，《高端白酒和电商平台“结梁子”，不为人知的真相是“搞错了对象”？》Tech星球

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