发明摇粒绒的，不是优衣库

没有人不会被低价打动。如果没有被打动，说明价格不够低。

我发现，在这两年摇粒绒大火后，已经有越来越多的服装品牌，开始把摇粒绒作为自己秋冬主打了。

作为一个平常有事没事研究一下穿搭，特别喜欢买衣服的人，我自己对摇粒绒的感情就很复杂。

这东西吧，确实不好看，甚至有点土。但是再土也挡不住它暖啊，上海的冬天，里面一件内衣，一件摇粒绒，再加个薄外套就能对付大部分情况了。况且摇粒绒在冬季衣服里也不算贵，基本两三百就能搞定。

毕竟，摇粒绒，简称素貂。

这期，我想聊聊摇粒绒的发家史。

01

在纺织业的生态位上，摇粒绒的发明，其实占的是羊毛制品的位置。

上世纪初，人造纤维还没有得到广泛使用，羊毛制品在当时被认为是高性能纺织品的代表，不仅保暖，而且吸汗性不错，在各种运动服装里得到了广泛使用。

当时的美国人甚至用羊毛来缝制泳衣，玩的就是负重前行。

除了吸了水以后会变重，羊毛运动服装还有很多缺点。比如洗起来很麻烦，比如会有异味，比如会引发过敏。但很长时间里，大家也没找到什么特别好的替代品。

1906年，匈牙利移民亨利·费厄斯坦（Henry Feuerstein）在马萨诸塞州首府波士顿附近的一座小城马尔登，投资五万美元建立了一家羊毛加工厂——马尔登米尔斯（Malden Mills）。

经过几十年的苦心经营，马尔登米尔斯从纺织、染色到成衣生产，形成了一套完整的羊毛垂直加工链条。从一战到二战，这家公司都承担了为美军士兵供应羊毛针织衫的业务。

但没有什么生意可以一直做下去。

就在马尔登米尔斯靠着羊毛生意赚得不亦乐乎的时候，1935年，杜邦公司研发部员工华莱士·卡罗瑟斯发明了一款革命性的人造聚合物——尼龙。

相比传统的织物，尼龙有许多优点，比如强度高，耐磨性好，重量轻，易于染色等等等等。

因此刚刚诞生的尼龙很快在纺织业大受欢迎。首先就是姑娘们穿的丝袜都变成了尼龙，然后军队用的降落伞也改用了尼龙布。

在杜邦的引领下，合成纤维深刻影响了后来的纺织业。

到了60年代，马尔登米尔斯的掌门已经传到了第三代亨利·费厄斯坦的孙子阿伦·费厄斯坦。

阿伦已经意识到光靠羊毛业务已经没办法在这个时代立足了，他希望化纤制品能够拯救公司。

一开始，他把希望寄托在人造皮草上。

动物保护活动家对皮草的的抨击由来已久。阿伦希望开发一款人造皮草来代替曾经非常流行的貂皮大衣。

但现实给了他重创。这款产品放到市场上，无论是动保人士还是买皮草的奢侈品消费者，没有人买单。

只能说，阿伦对趋势的判断是准确的，但具体在战略上就错得离谱了。人造皮草的失败，把他的公司推进了深渊，大批员工只能解雇，破产就在眼前。

就在此时，拯救马尔登米尔斯的骑士来了。

这个骑士，名叫巴塔哥尼亚（Patagonia）。

如今的巴塔哥尼亚，已经是全球最知名的户外品牌之一，被誉为「户外用品中的GUCCI」。

前段时间，这个品牌的创始人伊冯·乔伊纳德还宣布，把自己的公司捐给地球。这条新闻让巴塔哥尼亚狠狠地出了一波风头。我觉得他那句「地球是我们现在*的股东」还挺酷的。

但如果细说起来，这家公司更像是乔伊纳德玩票的产物。

02

乔伊纳德出生在缅因州，一个以森林覆盖率高，自然风光优美著称的美国边境小州。

简单来说，就是熊孩子的天堂。

乔伊纳德本人，则是熊中之熊。

还没学会走路，他就开始练习上房揭瓦的技巧，后来又掌握了爬树钓鱼等一系列野外生存技术。

后来他随父母来到加州，刚上学的他还不适应文明社会的环境，日常活动就是骑车跑到十几公里外的郊区，在湖边爬树钓鱼，抓青蛙和小龙虾，在污水排放池里练习游泳。

上了高中，乔伊纳德开始研究更成熟的爱好——玩鹰。课余时间，他就会和几个比他大得多的狐朋狗友一起跑到悬崖上抓鹰，熬鹰。

也就在这个过程中，他接触到了影响他一生的运动之一——攀岩。

攀岩在当年不算什么烧钱的爱好，但开着车在美国各地寻找适合攀爬的岩壁，多少还是要一些经济支撑的。

乔伊纳德家境一般，只能靠着各种兼职打零工赚钱。很多时候只能翻垃圾堆，回收汽水瓶来支付汽油钱。

后来，乔伊纳德开始学习打铁技巧，自制岩钉、快挂这些铁质攀岩工具，一方面供应自己和朋友使用，一方面也能卖出去赚点钱，支撑攀岩旅行的费用。

乔伊纳德在打造岩钉

这项生意发展得很快，销售额每年都要翻倍。

1964年，乔伊纳德还只是一个小作坊的主人，产品完全手工打造，作坊里的几个工人也都是玩攀岩结交的好友。但到了1970年，他的公司已经成为全美*的攀岩器具供应商。

也就在此时，他决定扩展一下业务范围，进军登山服装市场。

他的服装生意从登山裤开始，很快扩展出登山服，防风雨衣、毛衣、露营袋等等一系列产品。

也就在此时，「巴塔哥尼亚」这个品牌诞生了。

巴塔哥尼亚这个地方很有意思，它被攀岩爱好者奉为攀岩圣地，是一个标志性的地点。而且巴塔哥尼亚位于南美，南美在欧美人眼里，多多少少有点神秘色彩滤镜，就和香格里拉差不多。

用了这个品牌名称，配上一个以山峰为原型的logo，乔伊纳德的服装生意一下子高大上了起来。

巴塔哥尼亚和马尔登米尔斯的结缘，就是从登山服开始。

70年代中期，登山服装的保暖材料主要还是棉毛制品，尤其是羊毛。但前面也提到，羊毛吸湿性太强，而且干燥缓慢，难以清洁。更致命的是，羊毛受潮了以后会变得很重，对登山者来说非常麻烦。

于是，乔伊纳德开始思考人造面料代替羊毛的可能性。

1976年，乔伊纳德的妻子，也是他的合伙人马琳达找到了马尔登米尔斯。

前面提到，马尔登米尔斯正深陷人造皮草失利的困境，正在疯狂地甩卖库存面料回血。马琳达购买了一批马尔登米尔斯生产的抓绒面料。制作成样衣测试后，发现保暖性不输羊毛，但更加轻便，而且干燥速度很快。

于是他们很快加购了面料，向市场投放了*批抓绒衣。

有趣的是，这批面料，原本是用来生产马桶坐垫的，颜色也非常难看。但巴塔哥尼亚的销售员大言不惭地在客户面前介绍，这是一款由「稀有的西伯利亚蓝色狮子狗毛」制作的衣服。

尽管这个时候的抓绒衣产品并不*，一方面是颜色很丑，一方面是很容易起球。但轻便和干燥，还是让这款抓绒衣成了巴塔哥尼亚的拳头产品。

而且，抓绒衣的热销，也让身处困境的马尔登米尔斯看到了咸鱼翻身的机会。双方很快达成一致，一起开发一款新型抓绒。

巴塔哥尼亚作为服装品牌，在消费者洞察，产品使用场景和开发流程上占据主导，可以提出各种需求。而马尔登米尔斯是传统纺织大厂，在面料技术上积累深厚，能够实现品牌的需求。

双方优势互补，很快，一款全新的面料被发明了出来。

庆贺吧，摇粒绒（Polar Fleece）诞生了！

03

和传统抓绒不同，摇粒绒的制作需要进行「摇粒」处理，让布料表面产生一个个小球一样的颗粒。

这样的处理解决了抓绒面料本身不耐磨，容易起球的问题，也让面料更加厚实，保暖性更强，而且十分柔软。

在同等条件下，摇粒绒的御寒性能是羊毛的2倍，棉的4倍。而且轻盈，易干燥。哪怕穿脏了也不像羊毛衫那么麻烦，洗衣机里一丢就能解决问题。

在户外运动领域，有一套「三层穿衣法则」，指的是内部排汗层，中间保暖层和外部防风层。这套法则利用辐射和对流等原理，可以帮助户外运动员保持身体干燥，维持身体温度，并且*程度精简穿着。

这套法则，最早就是巴塔哥尼亚提出的。而摇粒绒，就是这套法则里保暖层的解决方案。

借助优异的性能，摇粒绒逐渐取代了登山服里的羊毛材料。此外，这款面料也被美军看中，应用到军用服装领域。

后来，《时代》周刊更是将摇粒绒选为20世纪百大发明之一。

摇粒绒的成功，为两家公司带来了丰厚的回报。马尔登米尔斯走出困境，起死回生。而巴塔哥尼亚更是在1986年推出了*款全部采用摇粒绒面料的夹克衫Synchilla。

这个摇粒绒系列产品，为这家公司带来了一波增长奇迹，从80年代中期到90年代初，这家公司的销售额从2000万美元攀升到一亿美元。

但此时摇粒绒的价格还不算便宜，真正把摇粒绒的价格打下来的，是优衣库。

1994年，优衣库创始人柳井正决心进军东京。

作为东亚时尚重镇，优衣库如果能在东京站稳脚跟，无论是在日本本土的发展，还是未来开展全球业务，都会非常有利。

但优衣库这样一个主打廉价基本款，又是从广岛起家的「小镇品牌」，如何打动物欲横流的东京市场，这是一个难题。

事实上，优衣库在进入东京之前，在周边县市试水开了几家门店，没想到连东京周边的市民都不买单。

难道首都人民都不穿基本款？当然不可能，只不过柳井正需要一块敲门砖，让东京市场认识自己。

他选择的敲门砖，就是摇粒绒衫。

优衣库很早就开始代理美国进口的摇粒绒衫，价格不便宜，每件要卖5900日元，而如果是摇粒绒登山服，更是要达到10000日元以上。哪怕日本人民再有钱，搁90年代初，这个价格也不是谁都买得起的。

于是柳井正决定，我们要制造自己品牌的摇粒绒。

这里，柳井正还得感谢马尔登米尔斯。

这家公司的掌门人，也就是前面提到的三代目阿伦·费厄斯坦是个非常高风亮节的人，他拒绝为摇粒绒申请专利，只是简单地为「Polar Fleece」注册了一个商标。

因为在他看来，模仿者永远会被甩在身后。

而这个决定，使得包含优衣库在内的许多公司有资格廉价生产摇粒绒。

为了降低成本，优衣库选择从本土公司购买原料，在印度尼西亚生产纤维，然后在中国进行纺织、染色和缝制。全球化的生产、廉价劳动力的使用和大批量的生产，让优衣库摇粒绒在质量没有明显下降的情况下，做到美国产品50%的价格。

1998年冬天，优衣库在全球潮流圣地——东京原宿开出了东京*家门店。

配合开店，优衣库投放了铺天盖地的广告，赤裸裸地喊出口号：优衣库的摇粒绒衫，1900日元，差不多也就是一百来块钱。

这个世界上，没有人不会被低价打动。如果还没有打动，说明价格不够低。

即使是高冷的，热爱时尚的东京人民，在骨折价的摇粒绒面前，也无法控制住购买的欲望，在原宿店门口排起了长队。这一年，优衣库的摇粒绒卖出了200万件。

第二年，优衣库再次强化了自己的低价策略，推出了一支广告：

在纽约街头，销售员拿着优衣库的摇粒绒衫询问路人：你觉得这件衣服卖多少钱。

有人说四十美元，有人说五十美元，而销售告诉他们，只要十五六美元。

这一年，摇粒绒衫销量再创新高，达到850万件。

到了2000年，优衣库一口气向市场推出了52种颜色的摇粒绒衫。也就是在这一年，木村拓哉在当年的大热日剧《Beautiful Life》里，上身了一件巴塔哥尼亚的摇粒绒。

靠着木村拓哉在全亚洲*的号召力，摇粒绒衫大受追捧，连带优衣库销量爆发，摇粒绒衫在这一年卖出了2600万件。

此后，优衣库陆续开发了六种风格的摇粒绒面料，在优衣库不遗余力的全球化扩张中，摇粒绒最终成为了一款平民产品。

04

最后，我想聊聊摇粒绒的流行。

虽然摇粒绒的发明已经很多年了，但在国内成为潮流趋势，不过也就两三年的事情。

一开始，很多人也觉得摇粒绒不好看，但经过各种潮流博主一穿搭，穿的人变多了，一下就成了秋冬必备潮流单品之一。

有一种说法是，现在的时尚，越来越像实用妥协。

过去很多时尚，完全不考虑舒适，甚至是反舒适的。但这几年，无论是老爹鞋的流行，还是摇粒绒的风靡，以及越来越火爆的冲锋衣，都在说明实用性和功能性，变得越来越重要。

但另一方面呢，我觉得当一件衣服，开始越来越多人将其视为潮流，越来越多人开始穿它以后，也就意味着过气的开始。

比如多年前流行的雪地靴UGG，走红路径跟摇粒绒也挺像的，但这两年，已经跟时尚毫无关系了。

所以说哪有什么过气，穿的人多了，便有了过气啊。

参考资料：

《冲浪板上的公司》——伊冯·乔伊纳德

《一胜九败》——柳井正

《Patagonia：小而美的公司是如何做到行业*的？》——经纬创投

《捧红摇粒绒，Patagonia和优衣库跨越了两个世纪》——新博弈

《The Story of Fleece》——Patagonia

《The Mill That Invented Synthetic Fleece》——Heddels

《How fleece transformed what we wear in the outdoors》——The Great Outdoors

《史无前例！今天，世界上最酷的公司把自己卖了》——爱范儿

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