凯度报告：销售额同比增长13.5%，即时零售成主流快消品牌获客新阵地

随着快速消费品行业的市场竞争日趋激烈，快消品头部企业不断推出适用于新场景的创新产品，加速对即时零售等新渠道的布局和新市场的渗透，寻求确定的可持续增长。

11月29日，全球知名消费者研究公司凯度（Kantar）发布凯度消费者指数最新报告（以下简称“报告”）。报告显示，平台电商消费者数量的增长明显放缓，与此同时，即时零售O2O成为品牌接触更多消费者、发掘新消费场景的重要渠道。截至2022年10月的40周，即时零售O2O销售额较去年同期增长13.5%，已成为主流快消品牌获取消费者增量的新阵地。

▲凯度消费者指数显示，即时零售成为主流快消品牌获取消费者增量的新阵地

即时零售的主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”。当下，越来越多消费者“把外卖当快递用”，即通过外卖平台下单各类商品，主流快消品牌商抓住这一趋势，积极布局即时零售，为自身发展创造增量。

目前，即时零售已经迭代出多种模式，以布局较为完整的美团为例，既有前置仓模式的美团买菜，也有社区团购模式的美团优选和平台配送模式的美团闪购，能全面覆盖多层次的消费需求。

报告分析认为，专注于本地服务的即时零售O2O模式（线上下单，门店或前置仓配送）有效地把线上的流量和线下实体零售店庞大的顾客群体连接起来，通过高效的数字技术和物流基建满足了消费者在“全品类”和“多场景”的购物需求。

对很多品牌来说，即时零售O2O是一个与更多消费者接触，发掘新消费场景的渠道。报告进一步分析指出，这一趋势出现，与平台电商发展日渐成熟、消费者数量增长明显放缓相关。截至2022年10月的52周，平台型电商的渗透率从去年的88.7%跌至今年的87.3%。

中粮集团、维达、高露洁等主流快消品牌，通过即时零售O2O渠道获取大量新增消费家庭，报告以这些品牌作为案例，印证即时零售兴起的趋势。中粮集团满足了消费者即时及便利需求，把米面粮油等日常所需品高效配送到消费者家中，成功地吸引了433万的新消费家庭。生活用纸厂商维达、恒安充分抓住O2O配送的便捷特性，把体积大，消费者自提不便的纸品，通过O2O安心送到家。高露洁-棕榄则因地制宜，在垂直类O2O平台提供更高端的产品，在社区团购O2O平台布局大众化产品，有效获得新客。

即时零售对消费者时效性、确定性需求的满足，高度契合快消品的行业特征。美团2022年三季度财报显示，即时零售订单中，超市、鲜花、酒水饮料、非食品专卖店及宠物护理等品类持续快速增长，闪购日订单量于八月的七夕节时达到970万单的新高。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，在理性消费和需求分化的背景下，头部企业须及时洞察新的增长场景机会，抢先布局获取消费者增量的数字化渠道，并不断深耕下沉市场，从而实现永续增长的愿景。

业内人士分析称，未来，除了“急、懒、宅”的临时性需求，即时零售将覆盖用户生活、办公、交际、外出、运动等多种消费场景，这也意味着，即时零售对于快消品获取新客、拓展销路的反哺价值将持续增强。