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品牌「射门」世界杯,待闯三道关

比拼资金,PK创意,也较量业务,品牌暗战世界杯的权力游戏,激烈程度不亚于球星们的绿茵场对抗。
2022-12-02 07:58 · 微信公众号:财经故事荟 万天南

刚刚过去的10月,腾讯《*荣耀》以2.1亿美金的月收入,位居全球手游吸金榜的首位。

但其实,有一个游戏,过去20年间,吸金力堪比《*荣耀》。

那就是国际足联(简称FIFA)携手EA公司打造的《FIFA》游戏,累计吸金超过200亿美金——在游戏里的绿茵场上,每个玩家都能操纵*足球明星如梅西、C罗等,在“线上世界杯”里组队对抗,这种诱惑实在难以抵挡。

《FIFA》火爆全球,只是世界杯全球影响力的冰山一角。

有着“足球皇帝”之称的弗朗茨·贝肯鲍尔曾说过,“世界杯草皮上滚动的不是足球,是金子”。

贝肯鲍尔并非虚言——世界杯的值钱,依靠其在全球体育赛事中,*的*关注度和最高号召力。

其影响力,甚至超越了奥运会。

不妨对比一下,2021年的东京夏奥会全球观众30亿人,年初的北京冬奥会全球观众超过20亿人。

而据国际足联主席因凡蒂诺预测,卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看,远超奥运会,也远超四年前俄罗斯世界杯的35亿。

此外,本届卡塔尔世界杯还创造了“数个*”,因此更为吸睛。

累计投入2000多亿美元,堪称史上最贵;*次在北半球冬季举办,*次由中东国家担任东道主,*次出现女裁判的身影等等;还是“诸神黄昏”的最后一战,可能是当今足坛绝代双骄C罗、梅西告别世界杯的谢幕之旅。

全球目光投射之地,也是品牌必争之地

中国企业也纷至沓来,不过淘金路径不一,既有万达集团等一级二级世界杯赞助商豪放撒币,也有蒙牛等玩家寻找梅西等足球明显代言,或者曲径通幽,类似58同城等一样,成为中央广播电视总台伙伴。

比拼资金,PK创意,也较量业务,品牌暗战世界杯的权力游戏,激烈程度不亚于球星们的绿茵场对抗。

01

从一枝独秀到*主场

中国品牌对于世界杯的追逐,也才10来年光景。

*结缘者,是英利集团——蓝底白字的“中国英利,光伏入户”八个方块字,出现2010年世界杯赛场的围板之上。

身为世界杯二级赞助商的英利,此举收获颇丰。

据*财经日报的统计,英利从2010年2月至7月世界杯前后,媒体报道2202篇,媒体关注度提升800%。英利官方网站每日平均访问量总共超过2万次,点击率增长了5倍。

英利集团首秀之后,也让中国公司对于世界杯的热情,一浪高过一浪。

2016年,王健林操盘的万达高调入场,豪掷数亿美元,与国际足联签下15年长期合同,忝列中国*世界杯*赞助商。

而今年的卡塔尔世界杯,则成为了中国品牌的真正主场。

据咨询公司Global Data数据,中国企业成为卡塔尔世界杯*赞助商,累计赞助金额13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。

当然,这并非仅仅源于中国企业财大气粗,其实也是理性选择。

从全球观众构成来看,中国是全球观看世界杯人数最多的国家,2018年,6.56亿中国观众追看了俄罗斯世界杯,占收视总人口的18.4%。

本届卡塔尔世界杯,考虑到疫情之下的中国人,亟需一场狂欢,去舒缓情绪,去释放压力,因此,本届中国观众人数,只多不少。

在世界杯的品牌营销暗战中,不差钱的土豪玩法最为简单粗暴——成为*赞助商。

目前,世界杯的赞助体系,主要分为三个层级,分别是最高层级的“FIFA合作伙伴(FIFA Partners)”、第二层级的“世界杯合作伙伴(WorldCup Partner)”,以及第三层层级的“地区合作伙伴”。

根据彭博社的报道,*合作伙伴的费用,每年高达1.5亿美元左右。目前中国企业中,也仅有万达集团舍得撒币拿下*赞助商入场券。

由于品类排他、营销预算限制等多方面原因,对于大部分品牌来说,世界杯官方赞助都触手难及。

而且,除非企业实在不差钱,或者业务全球化布局——否则,成为世界杯*赞助商的投入产出比,其实并不划算,高价买得的海外流量,如果没有海外业务承接,就只能白白流失。

因此,除了前述“土豪玩法”外,也有降本增效的讨巧型玩法。

曲径通幽,比如赞助球队,或者寻找球星代言,只要广告创意出彩,押对球队球星,效果可能比成为官方赞助商更佳。

耐克和阿迪达斯的2018年俄罗斯世界杯较量,就是如此。

当时,阿迪达斯是七家世界杯*合作伙伴之一,而耐克并非官方赞助商。

即使在球衣赞助数量上,阿迪达斯也以12支球队力压耐克的10支。

然而,决赛对阵的两支队伍法国队与克罗地亚队均由耐克赞助,正因如此,耐克在俄罗斯世界杯营销大战中, 碾压阿迪,大获全胜。

不过,押宝球队球星,风险不小——没有任何品牌,拥有一押就中的能力,热门夺冠球队,也不乏意外出局的先例。

因此,更为稳妥和讨巧的方法,是借势而为,以主流转播媒体作为营销平台,整合多方媒体资源,借助超级媒体延展性,借势世界杯影响力,撬动品牌强曝光——在国内,*的可选项,就是牵手央视。

58同城就是如此。

作为中央广播电视总台*足球赛事合作伙伴,世界杯期间,58同城将在总台央视世界杯转播期间,全程投放广告,覆盖64场比赛,发布品牌TVC《为奋斗者加油》。

相比押注战绩难料的球队或者球员,登陆强势转播平台更稳妥,球队也许押错,但中国观众观看球赛的*主场,就是央视。

央视作为世界杯中国*转播平台,也是世界杯期间,全球*的流量聚集地,最广的流量分发场,期间,可能有七八亿观众,在央视追看世界杯。

品牌此间露脸,有望触达数亿目标群体,营销红利*化。

02

找准卖点,价值共鸣,业务大众

在世界杯这块营销金矿里,品牌的营销暗战,不仅比拼财力物力,也比拼广告创意。

俄罗斯世界杯期间,蒙牛押中的球星梅西,意外离场出局,却借助那句“我不是天生强大,我只是天生要强”,让无数球迷泪目共情,随后,梅西的相关表情包热梗,也刷屏全网,品牌也借此俘获大众认同。

出彩的世界杯广告,必须满足几个要求。

其一,清晰传递出公司的业务价值、产品功能,这是基本诉求。

各种洗脑式世界杯广告,虽然观感不佳,却转化效果可观,即是例证。

2018年世界杯期间,知乎、Boss直聘、马蜂窝等简单直白的洗脑广告,虽然引得观众一时吐槽,但后续转化效果还值得称道。

有广告业人士向《财经故事荟》解释,洗脑式广告流行,世界杯期间,单位时段的电视广告费很贵,企业要在短短的十几秒,把卖点传递清楚,洗脑是最有效的方式”。

本届世界杯,58同城的“为奋斗者加油”系列广告,也通过精准的卖点和亮点提炼,把重点业务广而告之。

比如,在招聘业务上,凸显“岗位多,好工作,成功拿下”——与此对应的是,58同城拥有近4亿高活简历库,月活人数近亿,覆盖近90%的基础用工市场。

不到20秒的广告里,把重点业务的亮点清晰提炼,直击人心。

其二,在产品卖点之外,还需传递出与世界杯调性一致的品牌文化,以及激发大众共鸣的价值主张。

体育运动品牌,通常撩拨情绪的高手。

2014年巴西世界杯期间,阿迪达斯的广告就聚焦在价值传递上——《all in or nothing》,以一场梦境为切入点,讲述了梅西、阿尔维斯、范佩西、比利亚在大赛前的焦灼心情,以及他们在球场上的全力以赴,广告暴露球员少见的脆弱一面,反而得到球迷群体的更广泛共情。

上述广告大获成功,2014年,阿迪达斯及锐步的品牌销量,呈现两位数高增长。

本届世界杯期间,在价值传递上,三家招聘公司的广告,站位取舍就有所不同。

其中,Boss直聘和猎聘,语言直白,简单粗暴,最终落点到业务卖点上,比如BOSS直聘的广告语是“找工作上BOSS直聘,直接谈!”

而58同城则把核心主题定格在品牌之外,“奋斗者”指向主流大众的群体,契合世界杯的奋斗与拼搏精神,试图在在当下的震荡时刻,提振人心,引发大众共情共理。

有了好的广告创意之后,接下来的考验则是,如何通过多渠道的摆兵布阵,与普罗大众进行广泛连接,实现品牌的强势曝光。

除了锚定央视这一世界杯超级流量场,也可以线上线下打立体战,覆盖重点城市核心地标、商圈、社区、院线等多元渠道;

其三,拿捏央视等强势媒体平台外,能否在社交平台,转化为舆论热点,点燃持续互动非常重要。

本届世界杯,国际足联已授权传播赛事内容的社交平台,包含Facebook、Instagram、新浪微博、Snapchat、Twitter、VK(俄罗斯社交平台)、YouTube等。

而国内的抖音,也通过与央视合作,拿下来2022世界杯持权转播权,估计也会成为不少品牌世界杯营销的候补场景。

其实,早在2018年世界杯期间,网友就创造了很多刷屏的热梗和流行语,比如梅西的“慌得一批”,以及快乐足球、毒奶榜、内马尔滚等热词,假如品牌能够借势而为,也能获得四两拨千金的效果。

因此,世界杯的营销暗战,其实是一场步步为营的全垒打,创意PK、渠道比拼、业务布局,都是其中的硬核大战,缺位其一,则营销效果就必然大打折扣。

03

“后劲”两极化

世界杯的营销含金量,已成共识。

不过,世界杯终归没有“逆天改命”之力,品牌赞助世界杯之后的发展,也是两极分化。

在世界杯的赞助史上,持续处于高光地带的品牌并不鲜见。

自1978年开始,就忝列世界杯主要赞助商的可口可乐,净利润从1980年的5亿美金,上翻到2021年的百亿美金,上涨了近20倍,可谓超级赢家。

不过,也有不少品牌风光不再,比如连续赞助世界杯的英利能源,已在2020年司法重整;

而2018年赞助俄罗斯世界杯的中国公司指点艺境,帝牌男装,其后也没闹出多大动静。

因此,于品牌而言,刷脸世界杯营销赢得“面子”后,必须拿捏以下三点,才能表里如一,驱动业务发展。

其一,世界杯营销要量力而行,营销投入不能成为企业不可承受之重。

以英利能源为例,虽然赞助世界杯让其曝得大名。

然而,高曝光并没有让英利业绩走出亏损泥潭。

2011年亏损5亿美元,2012年亏损4.9亿美元,2013年亏损了3.2亿美元,三年合计亏损13.1亿美元。

另有消息透露,2010年,英利的赞助费为7000万美元,相当于4.3亿元人民币。

换句话说,在高额亏损之下,盲目撒币投放世界杯,反而加剧了英利的债务危机,最终因为债务压顶,不得不司法重组。

再看这届世界杯的*官方赞助商,可口可乐、万达集团、现代汽车等,基本都是不差钱的玩家,后两者2021年的净利润高达三四百亿人民币。

其二,营销和产品服务必须同步,产品滞后是大忌,难靠世界杯翻身改命。

*种是实力单薄的初创公司,赞助世界杯时,还没产出过能打的产品。

2018年据称豪掷2000万美金,赞助俄罗斯世界杯的指点艺境,一方面,身为创业公司,资金实力单薄,2000万美金投入让其财务不堪重负。

另一方面,六年过去,指点艺境一直没有推出过强有力的产品,高调的世界杯营销,反而加速了公司的出局离场。

第二种则是老玩家升级转型不成,错失风口,淘汰出局,比如一众赞助过世界杯的日本电子企业东芝、索尼、佳能等,如今境遇不佳。

第三种,则是因为外部原因,产品消费被排除在世界杯之外。

本届世界杯,百威啤酒砸下7500万美元,拿到世界杯比赛中的*销售啤酒的权利。结果前几天,国际足联宣布,在卡塔尔世界杯期间,8个比赛场馆周围将禁止向球迷出售啤酒,百威啤酒无奈撤场。

当然,在卡塔尔赛场之外,球迷依然可以边喝百威边追球赛。

其三,业务是否宽泛,用户是否大众,撑得住世界杯的流量漫灌。

广告只是引子,归根结底,转化为业务发展、业绩增长,才是所有品牌商的最终目的。

面对全球50亿人、中国七八亿人的世界杯观众规模,唯有大众化的业务线和用户量,才能全面承接住世界杯红利。

鲜有人知的是,在2016年万达成为世界一级赞助商之前,世界杯的*赞助商名单中,大部分都是大众消费品,万达也是世界杯*赞助商的*非消费品品牌。

这也不难理解,面对世界杯的澎湃流量,有不少长尾品牌其实面临尴尬——世界杯流量呼啸而来,但业务狭隘或者用户小众,无法全量转化承接,导致大多数流量擦肩而过,投入产出比不高。

以世界杯*赞助商万达集团为例,旗下业务覆盖商业地产万达广场,万达电影院、儿童娱乐等,也能实现相对充分的流量承接。

本届世界杯期间,58同城重金投入,也是赖于其业务覆盖了招聘、房产、家政、汽车、数科、二手交易等泛生活领域,整体用户达到数亿量级,构建了口径宽广的用户漏斗,能对世界杯营销的大流量、强曝光,实现相对全量的承接转化。

总之,取得世界杯营销开场大捷之外,对于品牌的长期考验才刚刚开始。

世界杯的品牌营销大战,其实主战场不仅仅在世界杯球场内,也不仅仅在比赛日期间,归根结底,世界杯营销的 " 面子 “红利能否持续,要靠硬核业务的 " 里子 " 支撑落地。

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