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印度制造，没有金字招牌

现阶段许多创业公司还以“copy to India”为主，但一个14亿人口大国能诞生出怎样原生的商业模式仍令人期待。

2022-12-06 08:23 · 虎嗅网作者：萬一，编辑：小佑

联合国《世界人口展望2022》报告预计，全球人口在今年11月15日达到80亿。其中，中国和印度分别有超过14亿人口——而预计最早在明年，印度就会反超中国成为人口*大国。

不论我们对这个南亚的邻居有着怎样的看法，都必须承认这个基数带来的潜力，尤其是其金字塔形的人口结构，正如我们20年前那样年轻。

这很容易让人联想到一些关键词：庞大的市场、充足的劳动力、蓬勃发展的制造业……但对不起，在印度，起码目前后两者都不完全成立。

在私有的土地、滞后的基建和严苛的劳动法之下，印度的工业化进展并不顺利，第三产业后来居上；而在仅有32%的城市化率、不平等的性别意识和民众对种姓制度残存的认同下，教育的普及也并非易事——而文盲不会是现代社会中合格的工人。

于是莫迪在2014年上任伊始，就提出了“印度制造”的战略，并表示印度制造业在未来GDP中的占比要从15%提高至25%。这一轮新的经济改革确立了汽车、航空、化工、国防军工、电子设备、制药等25 大产业为发展重点，并推出了一系列相应的激励措施，尤其是在国内尚不发达的电子制造等产业努力引入外来投资和技术。

那么，谁被吸引来了？在2019年保护主义抬头、2020年又遭遇新冠打击之后，它们现在过得好吗？我们还能对“印度制造”的未来抱有怎样的期待？

一、“国际化”的印度IT业，为什么会缺少半导体产线？

让我们先从印度人最擅长的领域看起。

印度裔在硅谷的地位不容小觑——从微软的纳德拉和谷歌的劈柴哥，到Adobe和IBM，他们正担任着许多巨头的CEO，也包揽了比例不低的中层岗位。

这都离不开印度年复一年的IT人才培训和输出。一个经典的笑话是，“一流的学生去印度理工，二流的学生去麻省理工。”

当红的人类学教授项飚在他的博士论文《全球猎身》里详细谈过这个问题：印度甚至发展出了许多叫做“技能店”的私立IT培训学校，如同我们的“考研班”那样进行应试培训，只不过最终目的是技术移民到美国。而这些移民又在抱团取暖、帮带提携的环境下在美国稳定下来，但如此一来就有个问题：

印度发达的IT水平高度接轨于国外市场，而与国内市场的关联则十分有限。

前文提到的印度理工学院坐落在印度南部的班加罗尔，世界知名的半导体设计中心。1985年，大名鼎鼎的“德州仪器（TI）”率先在此设立海外研发中心，其后有摩托罗拉、惠普、英特尔等许多跨国巨头纷纷跟进。

但他们的业务均为其全球战略服务，而非专注于本地业务；即使是最近马斯克入主推特后被裁的印度分公司员工，也有“70%属于负责一项全球任务的产品和工程团队”。这种产业链的不平衡和不完善发展至莫迪上任前的2014年，印度国内所需的电子产品大约有65%依赖进口。

其实印度不是没尝试过自己在本地生产半导体产品，这甚至还早于德州仪器的入驻：早在台积电成立前的1983年，印度便成立了国营半导体制造厂Semiconductor Complex Limited（SCL）。

但在1989年，其厂房发生大火，尽管起火原因至今众说纷纭，却对新生的产业造成了毁灭性的打击。直至8年后才又筹齐资金再度投入，可惜此时三星已经崛起，台积电也奋起直追，错过了窗口期的SCL于2005年转型为了研发机构。

自己干不成，那借助外力呢？这就要面临一个问题：外资为什么要来？

首要的理由当然是这块市场蛋糕实在太大：根据印度电子与半导体协会（IESA）与Counterpoint联合编制的《2019~2026年印度半导体市场报告》，六年间印度半导体累计消费量将达到3000亿美元，有望成为全球第二大半导体消费市场。

此外，重赏之下必有勇夫。2021年12月，印度政府批准一项约100亿美元的激励计划，旨在吸引全球芯片及显示器制造商进入印度；而印度政府将向部分行业内符合条件的企业提供高达项目成本50%的财政支持。

据报道，国际半导体财团ISMC最近声明，考虑在印度卡纳塔克邦投资30亿美元建立芯片代工厂，生产65纳米芯片，以色列高塔半导体提供高技术支持。

而据英国广播公司报道，9月13日台湾芯片巨头鸿海集团和印度跨国集团韦丹塔签署备忘录，双方将斥资195亿美元在印度建造芯片厂，主要生产芯片和显示器。工厂将建在印度总理莫迪的家乡古吉拉特邦，占地约1.6平方公里。

只不过，跨国集团也不一定都“为五斗米折腰”，更何况印度之前的招商历史至少也能称得上劣迹斑斑。更大的巨头还在摇摆中也就不足为奇：

9月7日，印度交通部长表示，英特尔将在印度建立一家半导体制造厂；但据路透社消息，英特尔当天晚些时候在一份声明中表示，公司目前没有在印度建立制造工厂的计划。这打脸的速度，和英特尔在美国为了拿到建厂补贴对《芯片法案》的用力游说相对比，哪个更香也就不言而喻了。

根据集微网对业内人士的访谈，印度半导体制造业所面临的主要问题包括：落后的基础设施建设、低效率的官僚体制、欠缺成熟的硬件制造能力和工人缺乏勤奋不懈的工作纪律——这与印度其他制造业的发展困难并无区别。而筹措相对困难的资金，也成为重要的掣肘因素。

在这个美国都喊出“独立自主”的年代，印度要想提高硬件自给率、建立起半导体产线所面临的竞争，恐怕要远超出以往的激烈程度。

二、印度人民到底需要怎样的手机产业？

如果说上游的芯片的主要驱动力还来自产业链发展需求和政策的鼓励，那下游的电子消费品就是名副其实的“人民群众的汪洋大海”了。2019年，印度就超越美国成为全球第二大智能手机市场。

但同样，印度人民对手机的需求与它的生产能力并不匹配。

早在功能机时代，三星对印度的布局使它占据了有利的竞争地位，一度是印度*的手机厂商。但这也成为了它的“历史包袱”，使其在智能机浪潮中没有跟上小米的节奏。近年来，三星通过当地手机制造商DixonTechnology生产功能手机；而直到今年一季度其功能机市场份额快速从18%降到12%，三星才下定决心，宣布将在今年12月中止其在印度的功能机业务。

尽管人均GDP仅有我国1/5，印度人民的“需求升级”速度之快可能超出了巨头们的预料——今年*季度，印度功能手机市场比2021年同期下降39%，而全球同期仅减少20%。

错误估计了这个趋势的还有印度本地通信巨头Jio。它所生产的JioPhone属于在“过渡时期”的技术路线“骑墙”之作，这台拥有全键盘、搭载基于Firefox OS的Kai OS的手机e一度占据印度超过30%的功能机市场份额，但最后也在“阻碍印度手机升级换代”的批评声中销声匿迹。

不过好在，三星在印度的长期积淀也在智能机市场的竞争上发挥着作用：

2018年7月，莫迪和时任韩国总统文在寅在新德里郊外共同出席三星印度工厂的开幕仪式，当时这一工厂是“世界上*的手机生产工厂”。2021年4月初，三星又在北方邦政府46亿卢比（约6,100万美元）的奖励“赞助”下建立新工厂，开始生产智能手机屏幕，且计划提高产量并进一步扩大生产范围，例如用于液晶显示器和其他IT产品的显示面板。

近来三星和小米的销量差距又重新拉近，在今年9月23日开始的排灯节（这是当地最重要的消费季，可类比于国内的“双十一”）销售中，三星的首周销量占比高达26%，超越小米的20%勇夺*。这一方面是因为小米受到上半年疫情影响严重，供应链问题不断；而三星自身从芯片到面板的完整自有供应链则帮助它抵御了风险。

而相对于三星与印度的“传统友谊”，小米还额外面临着政策摇摆的风险。

在本地化生产上，小米其实比三星更努力。印度是小米全球化的首站，2015年，小米进入印度市场的第二个年头，就联合富士康向印度政府承诺，在印度投资35亿美元设立生产线。截至目前，小米在印度已经拥有7家制造工厂，在印销售手机中99%都在印度生产装配。

你可以把这视为莫迪版本的“市场换技术”——除了节约成本之外，小米这种安排也不乏减税与合规的需要。小米重用了印度高管马努·贾恩，他是小米集团*一个外籍副总裁级别高管，在小米印度本地化方面起到了关键作用。2017年，雷军受到莫迪接见时，他就紧随在旁。

奈何政策的风向其实早有预兆：2020年4月1日，由印度国家电信和信息技术部起草的《印度大型电子制造业的生产挂钩奖励计划（PLI计划）》提出将支出超过4000亿卢比以激励包括智能手机在内的电子制造业发展。但到当年7月31日申请截止，包括韩国三星、美国苹果，以及富士康、纬创、和硕等代工厂在内的22家公司名单中，竟然没有占据市场份额2/3的小米OV的身影。

直到今年4月30日，印度财政部下属的执法机构以“小米（印度）非法向境外机构汇款”为由扣押了其银行账户中约合48亿元人民币的资产，这些龃龉才广为人知。而本来这类“特许权使用费”的转账，可简单理解为总公司对子公司收取的知识产权费用，几乎是所有跨国公司经营中的常规操作。

小米为代表的手机厂商们固然不可能轻易放弃庞大的印度市场，但在印度常年“高标准立法、选择性执法”的操作下，会对外资营商环境和信心造成多大的破坏还需要时间来衡量。

生产与需求的不匹配同样体现在高端市场上，只不过这里的情形恰巧相反：

印度并非苹果的传统优势市场，2021财年苹果在印度营收接近40亿美元，仅占3658亿美元总营收的约1%，尽管这占据了印度400美元以上的高端手机市场中的44%。但近年来苹果在印度的代工厂却增长迅猛。从生产充电器的赛尔康，到今年能几乎同步生产最新旗舰iPhone 14；前不久摩根大通在一份研报中预估，2025 年前，苹果 25% 左右的 iPhone产能都将交给印度。

印度将这些工厂安排在了地位特殊的诺伊达市——这个名字是欧克拉工业发展区（New Okhla Industrial Development Authority, NOIDA）的缩写。这座坐落在首都新德里南郊的卫星城，规划之初就旨在吸引先进企业和产能，它的发展也是印度工业化尝试的一个缩影。

印度想吃下这些“超前”产能背后的心思不难理解：想想富士康对郑州的进出口额贡献有多大，再想想“果链”为国内的电子产品培养了怎样的土壤，如今仗着自己“年轻气盛”的印度很难不心动。但这不论是对供应链管理大师库克，还是对印度方面来说，都将是一场艰巨的挑战。

三、如何为自信爆棚的印度人做内容？

对使用者而言，手机里有什么或许比手机由谁生产更重要。就算撇开虚的不说，“做硬件不赚钱”这句话也被各家厂商挂在嘴边。但比起制造环节上的大力引进，软件上印度的“矜持”就要明显得多。从Tik Tok到Twitter的“不受欢迎”已经展露无疑。如果说Twitter是因为其政治影响力和莫迪反对者在上面肆无忌惮的发言而被忌惮，那么酷爱舞蹈的印度人民失去Tik Tok实在是一大损失——从被封禁后层出不穷的模仿者就能看到端倪。

而作为Twitter的同期兄弟，Facebook在印度混得不能说是不成功吧，但至少也陷入了严重的增长停滞。Facebook在印度有4亿用户，约占全国13岁以上人口的29%。但自2021年8月起，这一数据就停滞摇摆，甚至有所回缩。

尤其有趣的是，在Facebook上最能体现出印度男性对社交媒体的钟爱与展示自己的热情，其男性用户数量是女性的两倍之多。考虑到智能手机的普及率、印度的性别不平等状况以及年轻人对“老软件”的无感，其实Facebook在印度所面临的局面与其他主要市场并无不同——渗透率已经到顶了。

对于印度这样“国家认同”未必成型、却有着极强的本地文化传统和自豪感的地区来说，所有跨国公司都会面临这样一个问题：如果不做本土化的适应，势必无法融入环境、打开市场；但如果完全按照本地的逻辑行事，那它相对于本土企业的优势又体现在哪呢？

这个问题上，社交媒体没有给出好的答案，但流媒体却答得不错：我们有钱，也有趣。

莫迪上台之后的宝莱坞也制作并上映了一系列“主旋律电影”，既有展现政府、军队形象以提升国家自豪感的，也有描绘普通人幸福生活的；其中的古装题材则表现出强烈的印度教民族主义色彩。相应的，那些与这股潮流保持了一定距离的创作者们则投入了网飞、迪士尼、亚马逊为首的流媒体公司怀抱。

流媒体在本地化的过程中并非没受到挫折——比如由BBC制作的印度网剧《如意郎君》（A Suitable Boy）在网飞播放时就因为一个“在印度教寺庙中接吻”的场景而引起广泛争议。但这些新作品展现出了注重个人成长、探索复杂人性等方面的特质，相比宝莱坞较为程式化、黑白二元对立明显的作品，无疑更能受到新一代观众的喜爱。

而新冠疫情的到来也加速了人群的流向。众所周知，印度那些冗长的歌舞片是与炎热的气候相适应的——当地人希望在“票价便宜且有空调”的影院里多待一会。但疫情之下，遭到沉重打击的印度人也不敢再如此聚集，纷纷躲回家中；封控措施之下，许多影院长年无法开张、多部大片推迟上映，但印度人民总要从娱乐中找到一丝慰藉。

如此一来，各大巨头要与院线竞争的就只剩“便宜”了——而打补贴战，恰好是他们擅长的点。比如2021年底，Netflix就将其印度区定价下调60%，*只需149卢比（当时约合12.47元人民币）每月即可订阅移动版内容，虽然清晰度仅有480P，但也正好与广大用户的网络水平相适应。

“有钱”不仅仅体现在价格上，也体现在各类内容的大方赞助上。当地市占率最高的Disney+Hostar号称拥有超过4亿的月活用户（这意味着几乎全面覆盖），除了“合家欢”的属性外，一大法宝就是直播体育赛事，比如说印度国民运动板球的超级联赛（IPL）。而今年初，亚马逊和奈飞等平台与印度制片公司Clean Slate Filmz Pvt.合作，宣称将推出价值约40亿卢比（5400万美元）的电影和网络系列片。

不过，各大巨头目前都还在投入扩张阶段。在占领市场后，要怎么从价格敏感的印度人手中赚到钱，就是另一个问题了。

四、从微型车到电动化，没有一步登天

在同样的“本土化之问”面前，回答出色的还有汽车工业的前辈铃木。2021年，合资车企马鲁蒂铃木以136.47万辆的压倒性优势成为印度的销量冠军，八款车型进入销量榜前十。

在产品层面上，与其说铃木本土化出色，不如说它的小巧便宜、结实耐造与印度的国情天然匹配。印度的道路有多堵有多挤，交规有多不管用，想必各位在网上都看过各种梗图，但这对于一辆穿梭灵活的小车来说就不是问题了。

铃木在中国其实也有过辉煌，去年以来作为“露营车”重新爆火的昌河铃木北斗星，自2001年推出起就年销量超过2万，到2018年铃木撤资为止的累积销量高达72.3万辆。更遑论当年的“小车*”奥拓，一度有四家厂商在国内进行生产，许多城市将它纳为*批出租车。这些“能省则省、能开就好”的小车在印度发挥着十分类似的作用，满足了汽车普及起步时期最基本的需求。

只是2010年前后，铃木在两个市场的命运走向了不同的道路。2011年昌河铃木推出最后一款新车型“派喜”之后就再无新动作，有消息称此时铃木就已退出了合资公司管理，仅以技贸合作的方式供给零配件。“摆烂”的昌河最终走向了破产的命运。而仅剩的奥拓生产商长安铃木，虽然在2013年推出过新款，但终归销量日薄西山。

而在南亚次大陆上，“奥拓”“雨燕”和“北斗星”对应的四款车型，正好包揽车型销量榜的前四名，奥拓更是蝉联销量冠军十年，去年出货量达到26.5万辆。

除了*排量带来的省油优势，以及储备量巨大、极其便宜的零部件外，铃木在印度的崛起还得益于抱上了甘地家族的大腿。1980年，再度上台的英迪拉·甘地为她小儿子掌控下半死不活的马鲁蒂汽车寻找合作伙伴，铃木汽车真心诚意地掏出了全套家底技术来建立产线。也正是双方的这次“一拍即合”，才让铃木的汽车一度成为行业之标准。

其实要论资排辈，成立于1971年的马鲁蒂自然比不过1942年的“印度斯坦大使”和1945年的塔塔汽车。奈何前者做的是豪华车，自带“婆罗门气质”，原型是英国的老爷车，又在关税保护下不思进取，一卖就是几十年。反倒是塔塔集团借着建立之初与奔驰的合作学了不少本事，搞起了自主研发，凭借着对本土需求的洞察造出了不少畅销车型，在铃木崛起、韩国现代进入后还能坐稳第三。

外界对塔塔最深的印象大概要数2008年收购路虎和捷豹了，放到现在大概也会被人戏称是“反向殖民英国”的又一典例。不过抛开路虎品牌自身的颠沛流离不谈，这件事里出血的“冤大头”其实是福特，当年的金融危机下，为了缓解资金紧张，它另一桩我们熟悉的交易就是把沃尔沃乘用车卖给了吉利。

但福特在印度的“及时止损”还远远没有结束。福特可谓是本土化失败的反面典型，福特汽车1995年开始在印度经营，25年来在印度投资超过20亿美元，却只获得印度乘用车市场不足2%的份额。傻大黑粗的美系车在印度的水土不服可见一斑。尽管福特在当地努力推出了约合10万人民币起价的车型，但比起铃木的2~4万起价来说何止高了一点？而“外国高级车”高昂的关税也一直是在印车企沉重的负担。

好在临走之前，“老伙计”塔塔又“慷慨地”收购了福特在古吉拉特邦的工厂，以弥补其“产能不足”。而这，已经是在印度败退的车企里比较好的命运了。像通用和丰田的工厂，都面临过无人接手的窘境。

不过，市场总是要增长、消费总是要升级的。印度不可能永远满足于以A0级小车为主的市场结构，何况在“新能源”浪潮席卷全球的当下，不制定点新能源规划似乎就落伍了。就连老贵族“印度斯坦大使”都有了纯电版本——虽然它卡通的尺寸与想要展现的威严多少有点格格不入。

印度能源部曾在其发布的一份展望报告中，期望2030年印度40%的新售车辆为纯电动。只不过这件事上，要找个靠谱的队友就没那么简单了。要知道刚跑路的福特，重组的由头就是加快向电动化转型。言外之意，在印度我就不奢望电动化了。

且不说在已经行业内卷严重的中国，同级别的电动车还要比油车贵上那么一两万；单是出口到印度的100%关税，就足以让人望而却步。至于本地化生产，指望铃木和小伙伴们承接这些产能，还不如另起炉灶：小型车与电动化的沉重天生就八字不合，除非你想拿老头乐充数。

而在另起炉灶这方面最有经验的特斯拉，已经用高情商的说法婉拒过进入印度建厂了：“除非先证明特斯拉在印度卖得动”——这套娃就是个鸡生蛋蛋生鸡的问题。

在印度有一定产能和本土化研发团队的上汽MG倒是计划过提高电动汽车产量，甚至声称可能为其在印度的电动汽车业务设立单独部门，这块老英国招牌倒也为它带来了不错的增长率。但就在11月初，彭博社报道称，印度已经开始对其涉嫌财务违规行为进行调查。这和小米如出一辙的情形，上汽还会不会继续投入恐怕也得打个问号。

五、后来者，须努力

作为许多产业的后来者，印度既希望能吸引外资、快速赶超；又不希望出现智能手机产业链条上那样外资企业“占领市场”的状况。这种对“自主”的向往，同为后进生的我们其实很能感同身受。问题在于，在承接产业转移的同时提高国内技术水平本就是一条漫长的路，而现在，产业升级的脚步正变得越来越快。

在中国*代表性、影响最深远的“果链”的落地，是多方面共同努力的结果：地方政府政策的大力支持、企业的迅速反应和跟随、充足且高性价比的优质劳动力……而它的进一步演化，为国产新能源汽车的大爆发奠定了基础。莫迪固然可以用税收等方式，结合潜力无限的市场去激励跨国巨头们留下自己的产线，但其中可能遇到的冲突和问题是更为复杂的。而这些，都会为处在相似生态位上的东南亚国家提供竞争机会。

另一大问题则是人才的流向。此前从班加罗尔到硅谷几乎是一条单行道，尤其是印度裔抱团取暖、在硅谷立足不算太艰难的情况下。2015年，刚上台不久的莫迪就在海外印度裔大会上呼吁过一波“回国创业”。彼时虽然回来的人不多，但国际资本也看到了新兴市场的潜力，比如让孙正义吃了大亏的OYO连锁酒店，除了软银也获得过红杉等一票大佬“撑腰”。

不过近年来，随着硅谷巨头们的狂飙猛进结束，“回国创业”的风潮也在印度逐渐兴盛。比如从斯坦福辍学回国的19岁少年Aadit Palicha和Kaivalya Vohra，在2021年下半年创办了10分钟杂货配送服务公司Zepto，9个月内把估值顶到了9亿美元。虽然现阶段许多创业公司还以“copy to India”为主，但一个14亿人口大国能诞生出怎样原生的商业模式仍令人期待。

参考链接

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