雀巢统一农夫山泉，千亿暖饮市场真相

近几年来，热饮已经成为了各大饮料巨头争夺的新赛道。

据GlobalData报告显示，到2022年，亚太地区热饮市场规模将从2017年的1593亿美元增加到2159亿美元，复合年增长率达6.3%。而中国的热饮市场规模已经突破了千亿。

如今饮料行业总规模达到一万两千亿，千亿只能说只是一个开始。但在这样一个十分内卷，格局却又非常稳定的饮料市场，农夫山泉、可口可乐、雀巢、北冰洋这些大公司都希望冬季热饮能成为一个新的增长点，甚至能改变现有的格局。

这期我就来聊聊热饮，确切说是即饮类型的热饮，到底会有一个怎样的未来？

01

热饮的一切问题，都在于它需要加热。

等等，这并不是一句废话。

首先，不是什么饮料都可以加热的，比如碳酸类的、果汁类的都不适合。

此外，有很多饮品在加热后会产生沉淀，影响口感和风味，也都不适合做热饮。

当然，也有一些是热了以后会有不同的风味，特别适合做热饮的，例如咖啡。

所以暖柜里面能放什么产品，其实还是蛮有讲究的。

一般情况下，最核心的位置还是要留给奶茶、豆奶和热牛奶之类的产品，冬季是乳饮品销售旺季，这类产品是最能扛销量的。此外，咖啡和果茶也各自有一席之地。而相对边缘的位置，可以放一些茉莉花茶、乌龙茶之类的纯茶饮料。

另外，加热保温会使得保质期大幅缩短。

这里的保质期，一方面指的是产品本身加热后不会变质，另一方面，指的是产品包装也要耐热。例如一般的PET包装，也就是我们熟悉的塑料瓶，其实是不适合长时间加热的。一旦放进暖柜以后，*在14天内喝掉。

严格来说，放到暖柜里的饮料都要贴一张保质期标签，注明加热时间以及*饮用期限。

因此，商家清库存的压力就会增加，这就是隐性的成本。

第三，热饮并不是把货架上的饮料放到暖柜里就可以的。

针对暖柜，饮料品牌往往会重新设计包装。瓶身要更加厚实耐热，而且容量不能太大，*是300到350毫升，这样比较符合暖柜的高度限制。

如果你观察过各种小卖部小超市，都能发现它们除了饮料货架，在入口处或者店面门口，往往还会放着几个冷柜，这些冷柜多半印着不同品牌的名称，例如农夫山泉、可口可乐或是康师傅。

这些冷柜不仅可以带来曝光量，更是各大饮料厂商的据点，只要有了自己的冷柜，就可以源源不断向冷柜里输送旗下的各种新品。

饮料行业的竞争，本质是冷柜的竞争，是一个跑马圈地的游戏。

同样的游戏规则，平移到暖柜也是一样的。

不同的是，在商超便利店，暖柜的位置更为有限。有些空间充裕的大便利店，可能设置一个大型的立式暖柜。而夫妻店小卖部，店面本来就小，自己花钱买个三四层的小暖柜已经算是很可以了，更不可能给单一品牌专门设置一个暖柜。

空间少了，竞争就更激烈，大量品牌会为了这一亩三分地展开博弈。

像乳制品，统一有阿萨姆小奶茶，李子园有甜牛奶，旺旺有旺仔牛奶，都是暖柜常客。而咖啡品类则是有雀巢，味全旗下的贝纳颂，还有可口可乐旗下的costa。至于茶饮，则是三得利的天下。

除此之外，这几年元气森林、汉口二厂、奈雪的茶这些新崛起的品牌，也尝试在热饮市场里争夺一席之地。

为了争夺不多的位置，饮料厂商往往会给商家更多的让利，比如根据销量返点，或者以更低的价格供应饮料。换取的则是一张暖柜的入场券，甚至是在暖柜里有一个好位置。而能够让出这份利润的，往往也只有一些大公司。

所以说，暖柜并不是增量市场的天堂，而是大公司的修罗场。

而在大公司的内卷中，是很难产生改变行业格局的变化的。

真正能影响行业格局的，是来自外部的影响。

02

在我看来，即饮热饮未来的天花板有多高，取决于现制饮料市场未来有多大。便利店里的热饮，真正的对手不是彼此，而是蜜雪冰城和瑞幸，甚至是自家的现磨咖啡和现制饮品。

类似的事情，其实早在罐装咖啡市场就发生过一次。

看动画的朋友都会知道，日本人很喜欢喝便利店或者自动售卖机卖的易拉罐咖啡。

后来以711为代表的便利店，开始用现磨咖啡抢饮料商的生意。

便利店咖啡的卖点就是便宜。711在日本推出了100日元一杯的现磨咖啡，折合人民币也就五六块钱，比同期店里卖的罐装咖啡还便宜。2016年，711在日本本土就卖出了九亿杯便利店咖啡。

因为价格相仿，而且场景和目标客群非常相似，都是上班族通勤工作时的选择。

因此在日本，便利店咖啡很大程度上影响到了罐装咖啡的业务。

后来大概在10年代中期，也就是不到十年前，便利店咖啡开进中国市场，产品定价，一开始也是锚定罐装咖啡的。

只不过，我们中国人本来也不怎么喝罐装咖啡，因此两者之间的竞争变成了便利店咖啡的单方面屠杀。光是全家一家，2016年就在中国卖掉了1000万杯现磨咖啡。到了2017年，销量翻了一倍还要多。

而且现磨咖啡的利润结构非常好，成本容易控制，也几乎没有废弃和损耗，一杯咖啡的毛利率能达到50%。这种赚钱的冲动，换你你忍得住？

有了这个基础，便利店咖啡转型成便利店奶茶，那就是一念之差了。

去年，便利蜂就推出了饮品品牌「不眠海」，走的是店中店模式，依托原有门店，开设饮品站卖咖啡奶茶。

因为复用了门店的空间，所以不眠海扩张非常快，两个月就开出了200多家，而且成本也比较低，不眠海的价格可以做到类似茶百道，甚至更低一点。当然，比蜜雪冰城还是要贵。

至于口味，我喝过一次，怎么说呢，没有特别惊艳，但也没有不好喝，就是记不住的水平。

另外，便利店自带天然客流。这个年代，流量是最贵的资源，多一个饮品站就是多一个流量变现口。

即使不像便利蜂一样走得那么远，各家便利店也都在强化自家现磨咖啡的独立品牌。全家的咖啡品牌叫湃客，罗森叫L-cafe，而7-11有7-coffee。

就连山西便利龙头唐久，也推出了独立咖啡品牌样咖啡。

这里提供一个补充信息，除了咖啡，便利店还有一个销售额扛把子，可能会威胁到热饮的地位，那就是现磨豆浆。

所以对于热饮来说，渠道今天是爸爸，明天可能就是敌人，日子不好过啊。

03

回到饮料本身的讨论。

我个人的经验是，单从口味上来说，无论是热饮还是冷饮，即饮饮品都很难和现制饮料相提并论。

哪怕只是*程度的现制。

比如可乐，冷柜里拿出来的可乐再好喝，也很难比得上机打饮料里，加了半杯冰块的可乐。如果再加两片柠檬，那就是另一番风味了。

热饮也是一样。

不知道大家有没有感受，暖柜里拿出来的饮料往往是不够热的。冬天你想买个热饮捂捂手，发现只能捂三分钟，还不如买块红薯好使。

出于保质期和包装可能膨胀的考虑，暖柜加热的温度不能太高，一般都会在40摄氏度上下。

但如果是现制热饮，就可以把温度做的更高。

另外，消费者对于复杂的感官体验是有需求的。这里的感官体验包括香气、口感和风味。比起封装在瓶罐内的饮料，现制的饮料显然可以在这方面做得更复杂，例如调整温度激发香气，或者使用各种配料增强口感。

说到底，哪怕在食品工业已经发达到无孔不入的当下，吃东西的鄙视链里，现制的还是永远比预制的要高上一级。

如果我们把视角再拉远，会发现除了饮料行业外，整个餐饮市场都在发生一个有趣的现象：就是现制与预制之间的界限变得越来越模糊，都在蚕食对方的市场。

比如饼干烘焙食品，可以说是零食市场里的大赛道。但过去几年里，国际烘焙品牌不断进军中国市场，而新中式烘焙在资本的助力下网红频出，再加上咖啡馆、便利店、奶茶店也纷纷跨界进入烘焙市场。前店后厨的烘焙行业不断普及，受害者就是超市里的面包饼干。

但另一方面呢，广义上的预制市场又变得越来越繁盛，像海底捞和西贝这种大型连锁店开始向C端用户出售预制菜。还有各种五花八门的预制调味品等等。

而且，除了行业对行业的挤压，还有许多品牌亲自下场抢生意，跨界做食品零售。

喜茶奈雪这样的奶茶店就选择在门店之外开辟第二战场，把自家的饮料做成瓶装，送上超市的货架，和康师傅三得利抢生意。

至于咖啡品牌开始卖咖啡豆，卖挂耳包，卖速溶冻干粉，就更加是常规操作了。

餐饮业和食品零售业的边界，正在变得越来越模糊。

传统眼光看，餐饮是服务业的一部分，与地产强相关，而食品属于零售快消，两者的商业模式有着根本的区别。

当中国的消费市场还没有那么发达时，这两个行业都处在高速增长的状态，探索的也是自身商业模式的可能性。

但如今，如果还是将它们看做泾渭分明的两块，就有点过时了。

从消费者角度出来，两者都是满足吃吃喝喝的需求，是可以互相代替的。

从品牌和企业的角度来看，无论是餐饮还是食品行业，都进入了饱和式竞争阶段，与其从行业内部找机会，不如跨界经营，从另一个赛道寻求增量。

从产业链的角度来看，它们的背后，都是越来越强大的食品工业。

小到几块钱的蜜雪冰城，大到人均一百多的连锁餐厅，产品其实都是工业流水线上的产物。

所谓的门店现做，很多时候，也只是完成最后，也是最简单的一步：负责把原料加热做熟，或者加水混合。

如果没有工业化的预制原料，餐饮行业不可能靠纯手工出产大量的廉价食物，从而挑战原来包装食品的低端价格带。

在市场上能看到的是餐饮挤压零售，但在背后，是生产力决定了生产关系，是越来越强大的食品工业正在影响我们消费食物的方式。

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