苹果向你「征税」的时代，要结束了？

在App Store正式上线的14年后，苹果生态系统引以为傲的“围墙”似乎即将倒塌。

北京时间12月14日，Bloomberg记者Mark Gurman在其最新报告中指出，苹果公司软件工程和服务部门正在对App Store策略进行调整，未来将允许欧洲地区的用户在第三方应用商店上下载应用。

促使这一事件发生的因素是欧盟《数字市场法案》的颁布，这份在今年11月1日正式生效的法案明确指出，对于那些估值为800亿美元且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，他们必须允许用户安装第三方应用程序，并且外部开发人员可以平等地访问应用程序和服务的核心功能。

这意味着用户与开发者将很难再受到APP Store的约束，更重要的是，被冠以“苹果税”之名的30%佣金抽成政策将彻底形同虚设。

不过，对于其他国家地区的用户和开发者而言，“苹果税”在短时间内恐怕不会消失。因为就目前来看，针对平台型互联网企业的监管，仍然是全球性的难题。

01 苹果税，合理吗？

从Epic Games组建战略联盟对抗苹果，再到马斯克多次指名道姓的“开火”，在谈及互联网行业垄断的问题时，苹果总是那个被口诛笔伐的对象

“宁可让利给用户，也不让苹果把这份钱挣到。”面对“苹果税”，软件工程师潘斌斌此前所在的公司向运营下达了这样的指令。

所谓“苹果税”，即苹果对应用内发生的数字内容消费向开发者收取30%的佣金抽成，这项政策自2011年出台后，基本没进行过调整。

苹果从未公布过自家在“苹果税”上的营收，但据调研机构Sensor Tower的统计，苹果每年的佣金抽成能为这家公司贡献超过150亿美元的净利润。而另一项数据显示，以APP Store为核心的服务业务，已经连续十个季度实现营收的同比增长。

苹果对数字内容消费的定义十分宽泛，几乎囊括了用户在应用中涉及的一切会产生付费行为的环节。比如近年来兴起的直播行业，如果用户通过iOS设备向主播打赏，苹果同样会向应用开发者收取抽成。

当然，这部分费用最终会转嫁到用户身上。如用户在购买应用内的虚拟代币时，同等支付金额下，iOS终端上获得虚拟代币通常会比安卓终端少30%。

对于很多业内公司而言，大多数都选择忍气吞声。但潘斌斌的上家公司主营的是一款在线阅读APP，公司上下都对“苹果税”嗤之以鼻。

“苹果既不是内容作者，也不是出版方，没有数字版权却要收取30%的抽成，我们不知道苹果这么做的依据是什么？”潘斌斌向虎嗅表达了对苹果的不满。

其实这一问题库克曾在Epic诉讼案中做出过解释，“苹果iOS生态拥有超过15万个自主创建和维护的API（应用程序界面），并提供无数的开发工具，这些都是我们为开发者提供的服务，理应获得相应回报。”

不过，潘斌斌所在的公司并不打算向苹果妥协。公司要求运营部门在APP内引导用户到PC的网页端进行付费，由于绕开了苹果的抽成，他们决定把网页端的收费标准也相应降低，让利给用户。

但好景不长，有用户反映，在网页端充值的虚拟代币无法在iOS上正常使用，这让他们不得不取消掉了网页端的充值入口。

潘斌斌表示，作为一家创业公司，他们能做的也就止步于此了。“有些开发者因为搭建第三方支付渠道，被苹果发现后直接*下架应用。”

实际上，即使是行业巨头，也早就对苹果的这项政策心生不满。

2020年9月，游戏公司Epic Games联合流媒体服务商Spotify、社交应用Tinder拥有着Match Group在内的13家公司成立了非盈利组织“公平应用联盟”，旨在共同对抗苹果。该联盟的官网上直言不讳地标注着：“每一天，苹果都在向消费者征税并扼制着创新。”

对于开发者的群情激愤，苹果拒*联盟的成立做出回应，并只是淡淡的表示，“这项政策并非是自己首创，Google Play和Galaxy Store也是30%的抽成。”

苹果此言非虚。实际上，如果和安卓阵营相比，苹果30%的抽成比例并不算高，包括华为、小米、OPPO、vivo在内的一众手机厂商，其官方渠道长期奉行着50%的抽成比例。

但问题在于，安卓开发者可以引导用户通过第三方渠道下载应用，但苹果在系统层面上就杀死了这种可能。

而更重要的是，苹果作为消费电子及互联网行业的风向标，这家公司在政策上的调整，对于全行业有着很大的导向作用，因此苹果才会屡屡成为众矢之的。

02 欧盟的成功，或许只是个例

根据Mark Gurman的爆料，苹果预计在明年9月份发布的iOS 17上完成相关调整。届时，用户可以自由地通过第三方渠道下载APP，“苹果税”这座取之不尽的金矿也将在欧洲地区封存。

应该说这次欧盟的出手的确让苹果伤筋动骨，而就目前来看，苹果短时间内除了主动寻求与第三方应用商店的合作外，也基本拿不出什么有效的反制方案。

这是否意味着，其他国家和地区也可以效仿欧盟，以立法的形式限制科技巨头们的“霸王条款”？

在回答这个问题之前，不妨先做个假设，如果苹果在全球范围内取消掉佣金抽成，这是否意味着互联网行业内“苹果税”的模式将被彻底取缔？

答案是一定不会。

以Meta为例，这家公司曾在2020年初表示，鉴于疫情对中小企业的影响，如果企业在Facebook上创办付费活动且使用本地收费系统绕过苹果的订阅渠道，那么Facbook将不会抽取任何佣金。

在此期间，扎克伯格也多次向苹果开火，谴责“苹果税”的不公。

Facebook Pay界面，图片来源：Android Developer

但仅在一年后，随着元宇宙平台Horizen World的上线，Meta将该平台上的佣金抽成提高到47.5%，这远高于苹果的抽成标准。

由此可以看出，科技企业大多并不是痛恨“苹果税”，而是痛恨自己无法收取“苹果税”。

欧盟对这个问题的解决办法是通过《数字市场法案》的颁布，对所有的互联网巨头加以限制。

但需要注意的是，欧盟给“重点照顾”的监管企业划出了明确的范围。首先是将一批公司列为“守门人”企业，即上文提到的那些估值为800亿美元且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，欧盟为他们施加了一系列义务。

在这个框架下，除位于瑞典的Spotify等极少数公司，“守门人”的构成几乎全部来自海外。欧盟敢于如此大刀阔斧的改革，很大程度上也是为了保护欧洲发展相对迟缓的互联网企业。

而对于美国或中国这种互联网平台型产业高度发达的国家而言，相关政策的出台要考虑很多因素。比如被选定为“看门人”的企业将禁止使用其平台上的业务数据在自家平台上竞争，这几乎必然迫使企业缩小业务范围，间接地遏制了产业创新。

进一步来说，在这样的规则之下，互联网企业几乎不可能形成稳定的生态，这真的会让开发者和用户受益吗？

在与多位iOS开发者交流的过程中，他们普遍提到一个问题：相较于安卓用户，iOS用户的付费意愿明显更高，在通常情况下，iOS应用的营收也要显著高于安卓应用的营收。

而苹果用户选择iOS的原因，大多与苹果强大的软硬件生态系统相关，一旦这种生态被打破，开发者的利益也必将受到影响。

因此，针对平台型互联网企业的强力监管，或许是个全球性的趋势，但类似《数字市场法案》的经验，恐怕很难在全球展开。

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