为什么CEO「御驾亲征」的项目都黄了

米哈游CEO蔡浩宇亲自带的项目解散，扎克伯格担纲的元宇宙业务巨亏之后大裁员。此前，刘强东带队的社区团购和陆兆禧负责的来往App，也以折戟告终。

CEO的“御驾亲征”通常有三种：真正亲自带队、象征性的挂帅以及隐形的CEO项目。

“CEO亲自带的项目必死”并非铁律，而是忽略特定背景和聚光灯效应的情况下，对表象的简单归纳。

米哈游CEO蔡浩宇亲自带队研发的游戏项目关停、团队解散；Meta创始人扎克伯格冒险all in元宇宙，却让公司净利腰斩、股价暴跌，自己的身家也缩水了超5000亿元。

最有权势的一号位“御驾亲征”，能调动最多的资金和资源，但在大中型公司里，CEO亲自带队冲锋的项目却往往折戟。

魔咒背后，藏着什么样的商业逻辑？

CEO项目必死？

2019年就已公开立项的游戏项目Project SH（以下简称PJSH），曾是蔡浩宇尝试“挑战米哈游天花板”的野心之作。

为了研发出一款3A（高成本、高体量、高质量）级别的大作，蔡浩宇亲自带队，投入重兵，不但在全球范围内为PJSH招兵买马，还将著名游戏《战神》的首席关卡设计师招入麾下。

有业内人士估计，PJSH团队规模在1200人以上。作为对比，米哈游头号产品、经常蝉联海外游戏收入榜首的《原神》，研发规模不过400人左右。2021年11月，米哈游发布招聘公告称，将在蒙特利尔成立百人级工作室，用于研发一款3A级开放世界动作冒险射击游戏，被外界视为服务于PJSH。

然而，这款被寄予厚望、盛传将在2023-2024年面世的游戏，最终在这个冬天流产。

近日，多家媒体报道称，PJSH项目已关停，相关团队将解散。蔡浩宇投入千人团队和3年多时间，没能等到结果，员工们却等到了一条简短的内部通知：“做项目历来成少败多，走着对不对劲大家都有感觉。既然这条路走不下去，就果断点，把它埋了。”

作为Meta最有权势的人，带领全公司all in元宇宙的扎克伯格似乎也陷入了“CEO项目必黄”的魔咒。

自2021年底宣布公司改名以来，扎克伯格多次在公开场合为元宇宙站台，并为此大手笔花钱，迄今投入超过150亿美元。2020年和2021年，Meta共计增加超2.7万名员工，今年前三季度又新增超1.5万名员工，不断大规模扩军。

真金白银砸进去，加上公司一号位的全力投入，Meta的元宇宙不但没能继续拓展边界，反而加速坍塌。

不久前，扎克伯格上传了在自家元宇宙游戏《Horizon Worlds》中虚拟形象的自拍，但呈现出来的效果让人大跌眼镜。人物动作僵硬、表情呆滞，画面粗糙，建模简陋，被网友吐槽是“十几年前的QQ秀水平”。

财报数据显示，2022年三季度，Meta净利润同比下滑52%至43.95亿美元，这是Meta近10年以来首次连续4个季度净利润下滑。元宇宙业务堪称拖累净利的“罪魁祸首”，Reality Labs收入2.85亿美元，亏损高达36.7亿美元。

11月初，Meta公布裁员计划，扎克伯格直言“自己错判行业发展趋势”。有1.1万名员工为他的错误买单，“消失”在了Meta的元宇宙中。离去的不只是员工，还有投资人的信心。自投入元宇宙业务以来，Meta股价较高点跌超七成，扎克伯格本人身价也蒸发了超5000亿元。

在大型科技互联网公司，CEO“御驾亲征”但最终折戟的故事并不鲜见。

2020年底，京东成立京喜事业群，刘强东亲自带队，投入重兵，誓要”拿下下沉市场“。但据36氪报道，2021年，京喜拼拼内部人士估计GMV在150亿元上下，而美团优选和多多买菜的GMV分别为1200亿元和900亿元。

今年6月，京喜事业群解散。7月，刘强东在内部大会上承认京喜失利，并呼吁公司高层“仔细回顾，吸取教训”。

2013年，时任阿里CEO陆兆禧亲自组建团队，做了一款名为“来往”的社交App，甚至宣称“阿里愿为来往付出任何代价”。阿里也确实曾为来往提供各种资源倾斜，但注册用户刚超过1000万，来往便很快没了动静，两年后改名为点点虫，主打年轻人社交，如今早已下架，消失在了互联网的烟尘中。

此外，贝索斯、张朝阳等国内外知名公司的CEO都有亲自担纲项目，但最终付之东流的经历。

真真假假的“御驾亲征”

有钱有权有资源的大公司一号位“御驾亲征”，为何屡屡以失败告终？

公司一号位“御驾亲征”，并非一定要事无巨细、亲力亲为地参与到具体项目中。通常情况下，CEO带队有三种情况：真正亲自下场、象征性的挂帅以及隐形的CEO项目。

真正亲自下场带队的CEO并不多，这种情况大多出现在初创期或成长期的公司。此时公司体量不大，业务条线也不复杂，CEO往往要在重大的新项目中亲力亲为。

比如，米哈游CEO蔡浩宇既是《原神》的总制作人，也是整个公司的一把手；理想汽车CEO李想经常自称产品经理，参与到理想ONE的设计和品控细节中；蔚来CEO李斌既要把握公司整体战略，还要带队自研自动驾驶芯片。

从这个意义上来说，几乎所有处于初创和发展阶段的公司，CEO都需要“御驾亲征”。

还有一种情况，在公司某项重要业务不达预期时，CEO也会下场担任救火队员。B站CEO陈睿近日被曝将掌管游戏业务，快手CEO程一笑要带队公司电商业务。

除此之外，在成熟的大公司中，所谓CEO带队某个业务条线，更多的是象征性的挂帅。此类项目大多与公司主体业务无关，但未来有很大的增长空间，或在公司战略层面有特殊意义。

比如，陆兆禧亲力亲为做来往，是因为彼时的阿里不满于只做B2B的龙头，想在社交领域也分一杯羹。阿里认为，社交是移动互联网时代的流量入口，CEO挂帅更多的是表明切入万亿蛋糕的决心。

刘强东挂帅京喜，同样是为了宣告京东杀入下沉市场。随着移动互联网流量红利期结束，下沉市场成为最后一片蓝海。面对拼多多和淘特的猛烈攻势，入局晚一步的京东急需CEO亲自下场提振士气。

更多的时候，大公司CEO日常事务繁忙，不会将精力投注到具体的产品或业务条线，而是聚焦于大的战略方向或关系到公司命脉的战略级别业务。这些很少大张旗鼓宣传的“隐形”项目，才是CEO们关注的重点。

美国《哈佛商业评论》曾追踪过近30位公司平均年营业额131亿美元的CEO，研究发现，CEO们25%的时间花在他人及人际关系上，25%的工作是业务和功能性部门评估，21%的时间用在战略上，只有4%的时间被用于具体的经营计划。

换句话说，财报中为公司贡献主要收入的业务，或寻找下一个增长点，才是大公司CEO们最关心的事：一个是公司的当下，一个是公司的未来。

魔咒的真相

CEO亲自带的项目必死——事实上，还没有权威的统计数据可以证明这个判断的准确性和适用范围。但我们可以试着分析一下，为什么这个判断如此盛行。

一方面，由于CEO的特殊身份和光环，他们的一举一动都被放到聚光灯和显微镜下，被外界所关注和解读。CEO直接参与的项目如果失败，也更容易引发市场和媒体的讨论。换言之，人们更容易记住那些CEO亲自带队的失败案例。

在残酷的商场上，项目失败并非新鲜事，CEO亲自担纲的也不例外。心动网络CEO黄一孟曾在社交媒体上讨论过类似问题：“CEO钦点要做的项目失败，实在是太正常不过的事情了。简单回顾了一下，包括我和身边的很多朋友，做失败的项目都不在少数。”

另一方面，CEO亲自带队的项目往往对公司有重大的战略意义，这通常意味着更大的挑战。

以陆兆禧做来往为例，社交并非阿里擅长的领域，且阿里切入社交赛道，不可避免地与已经横亘多年的巨头腾讯正面对抗。阿里推出来往时，微信月活已超过4亿。一个根基薄弱，一个强势多年，两者抗衡，结果不难预见。

京东切入下沉市场的时机也晚了一步。京喜拼拼布局之际，多多买菜和美团优选的日单量已超过2500万单。为了追赶已经抢跑多时的对手，京东只能选择砸钱，但仍未能有效提振增长，最终难以为继。2021年，包括京喜在内的京东新业务亏损106亿元。

此外，CEO亲自带队的项目，也不乏探索和创新之举，不一定是最急迫、最重要的项目。这意味着，即使有CEO从中协调，但在具体落地过程中，新项目也不一定次次都能在内部资源的分配上得到优待。

总之，“CEO亲自带的项目必死”并非铁律，而是忽略特定背景和聚光灯效应的情况下，对表象的简单归纳。

但在人们看不见的阴影里，CEO们的头顶不只有聚光灯，还有一把由业绩要求和股东期望铸成的达摩克里斯之剑。

它可能随时掉下来。

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