县城里的电商，谁是赢家？

本文要点

下沉市场的现状

核心目标人群

未来消费潜力

2022年对于综合电商平台而言，没有最惨，只有更惨。

今年的618被称之为“史上最难618”，据星图数据统计，今年618大促期间阿里、京东和拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，仅同比增长0.07%。今年的双11则是*个所有电商平台都不公布GMV的双11。

而对于刚刚过去的双12，来自安徽省某家快递公司的罗小强在12月14日直接发出这样的感叹，今年的双12已经结束了吗？罗小强告诉价值星球，自己所负责的配送区域日均快递件数在400单左右，但在12月13日当天的快递件数却只有280单，较平日下跌比例超过25%，而整个公司的快递件数也较平日下跌15%左右。

事实上，今年电商平台的冷清在去年时就已有所显露。以京东为例，其在2021年一季度时年度活跃用户以及由年度活跃用户所贡献的自营收入在增速上就已出现明显放缓。而在今年消费市场趋紧的背景下，这种情况也就彻底爆发出来。

图源：华创证券

业务压力之下，京东、阿里、拼多多一直在尝试补齐自身的短板。其中，拼多多已经持续从五环外走到五环内，走“农村包围城市”战略，产品和优惠侧重也从低价商品转向中高端商品。拉新和维护客群也从下沉走向中高端用户，商家侧则从粗放式开店推流转向筛选更具留存价值的商户。

但这种转型绝不是一朝一夕的功夫。

而对于阿里和京东而言，曾先后推出主打社区团购的淘菜菜和京喜拼拼，特价购物的淘特和京喜，尝试从拼多多手中抢走更多下沉市场的用户。但至少从目前来看，阿里和京东的下沉市场战略并没有达到公司预期。比如，此前刘强东曾在京东集团战略会上直接承认了京喜的失败，希望京东高管认真复盘，总结教训。

不仅仅是京东和阿里，垂直母婴平台、美妆平台也曾先后探索过下沉市场，但效果却不尽如人意。那么，真实的下沉市场电商生态又是如何的呢？我们或许能够从下沉市场的快递中窥探一二。

01 下沉市场的用户在买什么？

在过去的很多年间，随着下沉市场网络基础通信设施建设的不断推进，电商平台对下沉市场用户持续展开教育，这也让下沉市场用户群体对电子商务模式的接纳程度明显提高。

图源：第50次《中国互联网络发展状况统计报告》

来自安徽省界首市极兔网点的负责人王总告诉价值星球，在每天的进港快递中，其核心品类大多数是以衣服、零食为代表的百货类产品，占比大概在七成左右。其次为水果生鲜，占比大概在15%左右，剩余的则为美妆、母婴等其他商品，但这些商品占比很低。而来自于拼多多、抖音以及其他电商平台的快递件数占比大概在60%、30%、10%。

早期，极兔靠拼多多起家，其日常进港拼多多占比高也无可厚非。但值得注意的是，当地的中通快递员张顺也告诉价值星球，在他们日常进港件中，拼多多也是大头，整体占比大概在五成左右。

而在当地京东的到港件中，其核心品类仍然也是以日常百货居多，其他的则为家用电器、手机等高客单价产品。事实上，安徽省界首市的这种情况并非个案，在价值星球走访的安徽省阜南县、河南省濮阳市清丰县、山东省莘县等国内多个县城中，其快递到港商品比重和使用电商平台比重，也和安徽省界首市的情况基本相同。

之所以出现这种情况，其原因是多方面的。首先，目前我国绝大多数县城的特点是：人口流动小，老年人占比多，县城内以传统产业为主，这就导致当地人的接触面很小，许多在大城市流行起来的东西，无法在小县城内流行。更为重要的问题是，人一旦形成这种意识后，短期之内并不会改变。

因此，作为最早在下沉市场探索的拼多多，其低价的优势在下沉市场的消费者心中已经形成。即使后来淘特、京喜在玩法上、价格上、发货速度上直接复制拼多多，但依然未成为下沉市场购物电商平台的*，这也导致淘特、京喜虽然用户在增长，但真正在平台付费的用户并不多。

图源：国金证券研究所

其次，抖音电商之所以做成了淘特以及京喜没有做成的事情，本质上还是内容电商的产物。一方面，目前很多农村用户既是抖音内容的生产者，也是消费者。

此前网络平台不是流传一个段子吗？“当农村大爷大妈都在拍抖音、刷抖音、开直播，您还用什么理由不努力吗？”段子的背后，也在说明抖音目前在下沉市场的渗透率已经很高。

图源：抖音APP

另一方面，抖音直播间内主播送福利，本质上就是低价打折，“便宜”就是打动下沉市场消费者的*解。加之抖音自身的算法体系，使用户的停留时间和粘性很强。二者合力之下，让抖音电商能够快速完成在下沉市场GMV的增长。

但需要指出的是，未来抖音电商的天花板也会提前来临。对标拼多多来看，在各类原材料、快递、纸箱等成本上涨的前提下，商家若一直走低价的话，必然会不断侵蚀利润。

最后，母婴类产品之所以占比过低，本质还是由于国内的下沉市场是一个由熟人社会所组成的市场。来自河南省沈丘县的宝妈娜娜告诉我们，自己很少在母婴平台上购买商品，大部分都是从朋友店中直接购买。哪怕朋友店中的母婴产品，比电商平台稍微贵点，自己还是会从朋友店中购买。

之所以这么选择，和日常百货相比，母婴类产品更加注重产品质量以及安全性，这需要一个很高的信任基础才能成交，而自己对朋友的信任要远高于电商平台以及小红书、抖音博主的测评。

图源：《艾瑞咨询2021年中国下沉市场电商报告》

需要说明的是，虽然在过去的很多年间，我国下沉市场的人口一直在向高线城市人口流动，下沉市场也正从熟人社会向“半熟人社会”过渡。但若想要和大城市那样完全建立起一个陌生人社会，绝非一朝一夕。

02 谁是下沉市场消费的主力军？

虽说目前电商购物已经成为一种常态化，但在下沉市场中，电商购物的核心人群仍然以中青年为主。

来自安徽省界首市某区域的菜鸟网点负责人瑞敏告诉价值星球，每天过来取件的快递人群中，20-40岁的女性占比大概在六成，她们除为自己购买商品外，也会为子女、爱人、父母购买商品。可以说，她们成为了整个家庭消费的主力军。而20-40岁男性的占比则在两成左右，剩下的则为45岁以上的人群。

正如瑞敏所说，我们在对国内多个县城的走访中发现，在很多县城的镇上，基本上仍保留着每月逢几号赶集的传统，镇上的市集基本上承载了周边所有乡村的基础商品流通功能，而前来购买商品的人也以老年人居多。

不过，值得注意的是，目前下沉市场电商配套的基础设施资源较为匮乏。多数地区快递末端配送终点均在镇上，包含邮政、顺丰、京东、三通一达以及综合性的大型快递超市。除家电类大件外，大部分情况下取件都需要到镇上，但这丝毫也不影响下沉市场网购的热情。

基于下沉市场的用户画像，我们反过来思考一个问题，在2020年社区团购爆火时，类似于橙心优选、美团优选、多多买菜等一大批团购企业都纷纷进入到下沉市场，可大部分的电商团购企业往往铩羽而归，这是为何呢？

如果说大城市的社区团购是以生鲜作为引流品，进而扩充用户数量和商品数量，并在整个过程中提高配送速度和服务，以达到一个规模效应来分摊运营中的边际成本，最终实现盈利的话。那么，这个盈利模式完全无法直接复用到下沉市场上。

其一，由于国内的下沉市场人口缺乏流动性，这就意味着社区电商平台所面对的核心消费人群有限，而由核心消费人群所产生的订单规模本身就不可能会一直增长。

而在不高的订单中，由于很多县城到乡镇，甚至是村一级的配送网点配送距离过长，只能依靠开车来完成配送。比如说，来自河南省沈丘县付井镇多多买菜的团长张明告诉价值星球，从付井镇到沈丘县多多买菜配送中心开车至少需要90分钟，但自己所负责的区域每天所能产生的订单只有40单左右，而且客单价在15元-30元之间。

显然，过远的配送距离意味着社区团购运营方需要同时承担油耗、人力成本、以及车辆折旧成本，这也决定了下沉市场社区团购单个订单的履约成本要比大城市高很多，而且成本也很难被降低。

其二，由于下沉市场的用户对价格的敏感度很高，而社区团购平台所售卖的品类也并非孤品，这也意味着社区团购平台对所售卖的品类一旦大规模调价，甚至价格高出当地中小超市价格，用户则会直接流失。

事实上，不仅仅是产品价格的问题，在品类的运营上，下沉市场也比大城市要复杂很多。以作为流量入口的生鲜产品为例，由于下沉市场本身贴近生鲜产品生产基地，甚至可以直接完成对农户的交易，省掉了大量的中间环节，实际价格有可能比团购平台上还要低。

03 未来下沉市场还有消费潜力吗？

虽说目前国内的下沉市场在发展经济的过程中的确面临着很多现实痛点，但不管是从当下还是未来，国内的下沉市场依然有着很大的消费潜力值得挖掘。

这种潜力主要来自两类人群，一是留守人员。虽然下沉市场出现严重的人口外流情况，但每个家庭中仍会有人生活在县乡村里。家人在外打工带来的收入，能有效反哺县城中的家庭消费。

二是越来越多的年轻人回乡生活、创业。比如，此前抖音上爆火的张同学，各大平台直播间售卖家乡产品的新农人等等。

但需要指出的是，固然未来下沉市场仍有巨大的消费潜力，但不管是对于电商平台而言，还是在大城市爆火的其他商业模式，在进入下沉市场前，仍需要思考的有很多。

比如说，拼多多已经在下沉市场占领消费者心智，其他电商平台除了打“价格战”，还有什么办法抢夺拼多多的用户呢？

基于下沉市场独特的文化，各类平台绝不能完全照搬其在一二线城市的模式。如何真正做好下沉市场，是一件需要长期思考的事情。

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