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一年花6000万改善员工伙食,什么公司如此豪横?

作为一个在互联网上颇具存在感的老板,这已经不是项乐宏第一次语出惊人。这和他本人敢于冒险、行事大胆的性格不无关系,也和乐歌的商业模式息息相关——一个to C的品牌需要大众关注度。
2022-12-26 13:36 · 微信公众号:亿欧网 孙美娜

近日,乐歌股份董事长项乐宏在朋友圈发文,表示要“用年名义支出6000万元级别为员工提供健康三餐和下午茶”。而且这位老板已经行动了起来,其短视频账号近日发布过凌晨2点亲自采购海鲜的视频。

这样体贴的好老板,自然受到员工欢迎。但作为一家上市公司的董事长,广大股东们对这样的决定就不一定欢迎了。毕竟乐歌股份2021年全年的归母净利润总共就1.85亿,拿出1/3来改善员工伙食,属实是非常规行为。

作为一个在互联网上颇具存在感的老板,这已经不是项乐宏*次语出惊人。这和他本人敢于冒险、行事大胆的性格不无关系,也和乐歌的商业模式息息相关——一个to C的品牌需要大众关注度。

项乐宏究竟是何许人也?乐歌又是一家怎样的公司呢?

风口上的外贸生意

现年51岁的项乐宏,1971年出生于宁波鄞州一个普通的农民家庭。

1995年从宁波师范学院物理学专业毕业后,项乐宏被中国电子进出口有限公司宁波公司录用。物理学专业的背景和进出口公司的经历,冥冥之中预示了他以后的发展方向。

据项乐宏自己介绍,1998年底,国务院出台了一个政策,到宁波的保税区开一个外贸公司,可以有一个外汇账户。他意识到这开启了一个新时代——民营企业可以做外贸了,于是他辞掉了国企的工作,开始了做外贸生意的创业生涯。

卖给老外什么呢?因为有物理学专业基础,项乐宏从灯光架、舞台音箱架、话筒架做起。但只做了一年,项乐宏就意识到这种中间商模式的局限性,于是在2000年办起了小工厂,开始向工贸一体化业务模式转型。

进入21世纪,全球电视机从“大屁股”的显像管电视更新换代为壁挂平板电视。敏锐的项乐宏果断抓住机会,决定将电视挂架纳入工厂的产品体系,这让他顺利搭上了全球电视机升级的快车。

随后,项乐宏带领公司全面研发、生产及销售大屏显示支架产品,同时开始探索电脑支架,产品更加多元化。乘着那几年的外贸东风,项乐宏的贴牌业务做得风生水起,2007年销售额就已经做到1.3亿元。

但转折发生在2008年,全球金融危机波及到了这家一路以来顺风顺水的企业。订单减少、销量下滑、营收递减……公司不得不在危机中寻求转型。

也是在那时,项乐宏接触到了一个新概念,叫Ergonomic,即人体工学。所谓人体工学,就是使工具的使用方式尽量适合人体的自然形态,从而减少给使用者造成的疲劳。当时人体工学产品在欧美发达国家已经应用广泛,如办公用品、家具、建筑等领域。

经过调研分析,项乐宏嗅到了人体工学的发展潜力,于是决定转型,与此同时进行自主品牌建设,双线并行。2009年,项乐宏和他的团队全线注册商标“乐歌”,由“乐歌制造”走向“乐歌品牌”。

确定新方向后,接下来的10年,项乐宏带领乐歌高歌猛进。

2010年6月,乐歌在境内开展自主品牌产品线上销售,M2C模式初具模型。2011年,乐歌跨境电商业务起步,2013年在美国硅谷设立分公司,*海外仓也开始运营,全面开启全球化进程。2016年,越南工厂投产,开始全球化制造。

2016年,乐歌面向海外正式推出“FlexiSpot”品牌,并已经形成涵盖人体工学升降台、升降桌、桌边健身车等的多元化健康办公产品体系。

2017年12月,项乐宏身穿黑色西装、戴着红色围巾,在深交所敲响了上市宝钟,乐歌正式成为国内人体工学行业*股。

财报显示,2021年,乐歌全年营业收入为28.71亿元,同比增长了47.95%;归母净利润为1.85亿元,同比下降了14.93%。截至12月23日收盘,乐歌股价为16.31元,最新市值39.01亿元。

九成收入来自海外

以线性驱动技术为核心的人体工学产品,是乐歌的主营业务。

财报显示,2022年上半年,乐歌营业收入为15.48亿元,同比增长10.84%;归母净利润为1.3亿元,同比增长55.3%。人体工学工作站产品是主要收入来源,其中仅线性驱动升降系统产品就销售出68.6万套,收入9.2亿元,占总营收比例的60.02%,同比增长16.36%。

线性驱动又被叫做电动推杆,是一种新型的电动执行机构,是实现智能终端产品运动控制的关键因素,可以应用于多种智能终端领域,如医用床和护理床的电动调节、桌子的智能升降以及工农业自动化的各种设备。

乐歌目前的主打产品智能升降桌,就运用了这种线性驱动技术,实现一键升降甚至是语音操控,让使用者可以自由调节桌面的高度,满足人们坐站交替办公的需求。

根据TECHNAVIO数据,2019年全球线性驱动器市场规模约为46.07亿美元,预计到2024年将增长到55.29亿美元。目前行业市场集中度较高,2019年,美国、中国和德国等7个主要国家的市场份额占70%以上,美国是*大市场。

目前国内线性驱动行业在A股上市的企业,仅有乐歌股份、捷昌驱动、凯迪股份三家。

虽然三家公司同属于线性驱动行业,且都面对海外客户,但不同于捷昌驱动和凯迪股份的ODM模式,乐歌走自主品牌模式,通过海外电商例如亚马逊、自建站等平台直接销售给终端消费者,因此拥有更高的定价自主权和毛利率。

做大件产品外贸生意,海外仓是关键。没有海外仓,销售环节会有诸多不便。

有着多年外贸经验的项乐宏深知这一点。2013年,乐歌便在美国旧金山硅谷设立*海外仓。到了2018年,乐歌已经建成了三个海外仓。但项乐宏还在考虑建更多的仓库,以实现1-2天的发货速度。

想要达到这个目标,可能需要再建十多个仓库,但乐歌当时的出货量并不需要这么多,所以公共海外仓计划顺势而出。除自家产品之外,公共海外仓可以为其他出海企业提供“清关-拖柜-仓储-配送”等服务,从而摊薄成本。

2019年,项乐宏试图将1亿美元投入这个项目,但遭到了很多投资者和高管的反对。因为海外仓是重资产,前期需要大量投入,在乐歌海外仓数量最多的美国,地租和人工成本都在逐年上涨,需要形成一定的规模效益,才能更好地控制成本。

项乐宏的大胆冒险在这时再次显现出来。力排众议后,乐歌在2020年正式推出“乐歌跨境电商公共海外仓创新服务综合体”项目。

截至2022年上半年,除在美国核心枢纽港口区域自购的海外仓和租赁仓外,乐歌海外仓还分布在德国、英国、日本等地,全球累计有15个大仓,总面积达27.77万平方米。乐歌还表示,截至2022年上半年,其海外仓已服务了近400家中小外贸企业。

此外,乐歌也从很早就布局属于自己的独立站。

乐歌*独立站启动于2016年,目前已经运营了9个独立站。财报显示,2022年上半年,亚马逊为乐歌*大线上收入来源,占主营业务收入的28.97%;独立站紧随其后排在第二位,占主营业务收入的18.36%。

因为发力海外更早、转型较为成功,再加上重视海外仓和独立站建设,乐歌在亚马逊等跨境电商平台升降桌品类销量排名中长期位居*。2021年,乐歌境外地区营收26.05亿元,占总营收比重的90.72%。

靠何同学在国内出圈

在海外深耕多年以后,近年来项乐宏将目光投向了更为广袤的国内市场。

我国线性驱动行业发展始于21世纪初期,和欧美各国相比发展时间较短,行业整体尚处于开拓发展期。但随着人们生活水平的提高和健康意识的提升,发展潜力巨大,因此仍为蓝海。

仅从下游的智能家居这一个应用场景看,就有相当庞大的市场。亿欧智库曾在《2020中国智能家居行业研究报告》中预计,2025年中国智能家居市场规模有望突破8000亿元,2017-2025年复合年均增长率约为15.86%。

乐歌这个品牌正式进入国内大众视野,是因为与知名B站UP主“老师好我叫何同学”(下称何同学)的合作推广。

乐歌是何同学旗下工作室的*商业化视频合作公司。2021年10月17日,何同学在B站和微博发布的《我做了苹果放弃的产品...》视频,在视频的结尾,何同学着重感谢了乐歌的赞助,提及了乐歌升降桌产品。

视频发出后第二天,乐歌股价暴涨13.51%,市值上涨5.9亿元。“何同学同款升降桌”也成为电商上的热搜爆款,一度卖到断货。

此后,乐歌在国内的营销一直颇为用力。

2022年开始,乐歌将国内天猫、京东商城上的logo从“乐歌loctek”改为“乐歌 | 智能家居”,从健康办公拓展到智能家居领域。针对这一调整,乐歌国内销售事业部负责人曾表示,这也是公司参与内循环的重大战略部署。

为了让更多消费者熟悉自家的品牌和产品,乐歌在全国各大城市不少电梯里都上线了“乐歌值了”的魔性广告,也在抖音、小红书等自媒体平台进行了大量的广告投放。

不久前,项乐宏还和中央广播电视总台在线签订了2023年主题创新广告产品合作协议,宣布将*冠名CCTV4国际频道《中国脊梁》节目。

项乐宏自己也在以个人名义不遗余力地营销,可以说是个“网红”老板。

比如说项乐宏的个人抖音号“乐歌项董说营销”,目前粉丝62.8万。置顶视频《项董的海鲜市场日记》播放量上百万、点赞量超10万,展示了项乐宏为了员工能吃到新鲜海鲜,凌晨2点亲自去象山海鲜市场进货等内容。

视频内容甚至还包括“女性30岁还没结婚怎么办?”、“因为爱得深沉,所以变得愚蠢”、“大学生就业该找什么工作”等社会话题。

不得不说,乐歌的一系列营销有成功的一面。财报数据显示,2022年上半年,乐歌升降桌产品在天猫、京东平台上市场占有率位居*。

但另一方面,大量推广也造成了销售费用的高企。

2022年上半年,乐歌销售费用为4.15亿元,同比增长了26.65%,占到营业收入的26.8%。其中,平台服务费和广告费是影响销售费用的最重要的两项费用,分别为9723万元和9021万元,合计占到销售费用的45%,占到总营收的12.1%。

当然,如果说一家企业的营销应该秉持“长期主义”原则,花现在的钱赚未来的知名度,无可厚非。那么在成本之外,营销翻车对品牌口碑的负面影响就不能不反思了。

今年9月底,乐歌因“摄像头门”事件被质疑侵犯消费者隐私。起因是有消费者在“黑猫”上投诉称,自己购买的乐歌A9智能升降台存在质量和暗藏摄像头问题,经媒体报道后,这一新闻迅速在网上发酵并引发大量关注。

乐歌官方先是多次回应,称摄像头的设置是为了实现一种叫“无接触心率检测”的创新功能,但该功能暂时关闭,摄像头属于闲置。乐歌还承诺不会窥探用户隐私,并*时间下架了涉事产品。

不过事情并未到此为止。10月27日,项乐宏亲自下场就此事发短视频回应,但其言论却让该事件进一步发酵,甚至“变了味儿”。

在视频中,项乐宏激动地说:“你说手机有没有摄像头,笔记本有没有摄像头?一个摄像头让你这么紧张,你说我记录你隐私,你给我讲,我记录你啥隐私啊,我一个隐私都没记录你,开玩笑啊。几乎所有的智能设备都有摄像头,谁记录你啊。”

来源:网络

此视频一出,随即被很多人认为项乐宏在指责消费者“大惊小怪”。不少网友称感到“被教育”、“被冒犯”,表示“创始人的回应让我选择远离这个牌子”、“老板的回应简直是PR灾难”等。之后,该视频被删除。

受此事影响,10月28日乐歌股价低开后持续走低,至当日收盘大跌7.72%,并且在次日延续下跌趋势,两日股价合计跌去超过10个点。

图源:东方财富

这已经不是项乐宏*次在社交平台发表耿直言论并引起争议。2020年8月29、30日,项乐宏与平安资管基金经理的互怼,也曾让乐歌陷入舆论旋涡。

当时项乐宏在微博、朋友圈多次发文,质疑平安资管基金经理调研中的专业性,指责其居高临下,并表示从此“拉黑”平安资管。平安资管一方则回怼称:事先有进行现场调研,线上提问两次后董事长便摔门而出。

写在最后

对项乐宏其人其事有所了解后,就会觉得他能说出“每年花6000万元改善员工伙食”这样的言论不足为奇。

“网红”老板不是好当的,他们可以是一家公司的金字招牌,也可以是定时炸弹。

如马斯克、董明珠、雷军等知名企业家,一举一动都活在网友监督之下,其言论及行为对公司股价来说,可谓牵一发动全身。颇具争议的“网红”老板也有很多,比如最近一年存在感相当高的陆正耀、张兰、罗敏等。

项乐宏如果能履行“每年花6000万元改善员工伙食”的承诺,或许不失为一次成功的品牌营销,但想要从根本上提升品牌力,乐歌还需要更多能打的产品。

参考资料:

《对话|乐歌创始人项乐宏:做品牌要懂取舍,别期望卖给所有人》,志象网

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