2022国产彩电：销量惨淡、友商互掐、争抢8K

随着2022年卡塔尔世界杯结束，国内球迷的狂欢也随之落幕，对于中国观众而言，除了梅西登基之外，球场上还有另一个事件引人注目：海信电视的球场广告持续出圈。

尽管海信的广告语争议颇多，但在2022年国产彩电全面承压的大环境下，这一个月确实成为了彩电行业在全年当中名副其实的高光时刻。

01.国产家电行业有喜有忧

2022年，彩电行业进入下行通道已经是不争事实。

据TrendForce集邦咨询统计，2022年下半年，电视机整体出货量为1.09亿台，同比下降2.7%，2022全年出货量为2.02亿台，同比下降3.9%，创近十年出货量新低。

反馈国内市场，一半是海水一半是火焰。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据，2022年1-10月中国彩电线上市场零售额规模为490亿元，同比下滑6.5%；同期，线下市场零售额规模为388亿元，同比下降14.9%，显然，在市场需求全面下降的大环境下，国内国外市场，同频共振。

但忧中有喜的是，随着疫情防控进入全新阶段，国产彩电行业也迎来了上扬曲线。据数据显示，2022年三季度，中国彩电市场零售量规模为815万台，同比增长0.9%，在极其条件的局面下打破连续8个季度下滑的局面，给了业界一剂强心剂，对接下来的市场仍然抱有期待。

实际上，在疫情反复冲击之下，个人消费随着经济形势一同进入了谨慎观望阶段，而国产彩电作为个人消费品替代频率低的大型产品，在这一阶段进入需求萎缩也合乎逻辑。更重要的是，彩电市场深度关联房地产，随着国内地产行业集体入冬，上游产业艰难前行也势必会影响彩电销量。

不过，随着疫情防控进入全新阶段，彩电市场可以预见将进入需求反弹区间，但在这之前，国产彩电各大品牌仍然需要在不景气的环境保持迎接复苏的准备。

根据洛图科技（RUNTO）发布的《中国电视市场品牌出货月度快报（China TV Market Brand Shipment Monthly Express）》数据显示，2022 年 11 月，中国电视市场品牌整机出货量达到 413 万台，同比下降 9.3%，环比小幅下降 1.2%，究其原因，需求基本面尚未明显好转，双十一大促等消费节点也未对电视销量产生决定性刺激，多方因素影响下，11月销量自然难以取得喜人成绩。

具体到各大品牌，中国电视市场前 7 大传统主力品牌:小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及其含子品牌的出货总量 380 万台左右，同比下降约 8%，环比跌 1%，在占据市场9成比例的情况下，各大品牌也依然面临增长乏力的困境。

好在进入十二月后，解除疫情禁锢后的经济形势即将回到正轨，国产彩电业即将进入产销的正常节奏，也许越过这个寒冬，国产彩电就会集体进入春天。

02.海信出圈，却与友商陷入路线之挣

在2022年的世界杯上，海信电视成为*赢家。一方面，海信斥巨资成为世界杯官方赞助商，将中国制造在一个月内向世界高强度曝光，另一方面，海信的赛场广告又陷入争议，其“*，世界第二”的滚动汉字标语通过世界杯转播，让国内观众及友商一览无遗，因为其广告语内容的导向性与判定标准存在极大想象与议论空间，海信的营销手段及底线备受质疑。

此次海信广告事件，从根源上看，依然是国产电视品牌近三十年来注重营销战略的衍生结果，电视作为伴随国人生活水平提高而大规模出现的必备品，带有鲜明的时代特征和广泛的需求基础，因此国产品牌从一开始切入彩电市场时，就一再通过营销占领潜在客户的心智。

从长虹到TCL，从康佳到海信，每一个阶段都有彩电品牌霸屏，这是产品应用轨迹的延续，更是抢占市场的*手段。

在广告效应上压过友商一头，是国产彩电品牌主打营销的体现。而在决定电视质量的核心技术上，国产彩电品牌更是陷入了路线之争。

2018年前后，电视OLED显示技术已经在国内市场普遍接受，但是随着疫情的到来，OLED技术的主要输出者韩国厂商与中国市场的联系骤然切断，而在此时，国产厂商一方面持续推进OLED在国内市场的份额，另一方面，也在探寻其他显示技术在彩电领域的应用。

早在2021年2月，创维正式发布了*MiniLED电视，并在2021年初展开MiniLED研发生产的布局。同年9月，创维发布了SmartMiniLED电视Q72。

创维推出有别于OLED的产品，不仅是国产电视技术多元化的选择，同时也是商业利益的驱使，据悉，创维之前在OLED领域投入巨大，但成效不足，不得已选择了其他技术路线进行突围。

同样，康佳也推出MLED（Micro LED和Mini LED简称），意图在变革当中的国产彩电市场分得一杯羹。

据媒体报道，2022年9月30日，重庆康佳半导体光电产业园正式投产，多条MLED产线建成并投入使用。康佳在MLED领域实现原创技术创新、国产化替代及强链补链三大突破。更让康佳看到希望的是，重庆康佳光电技术研究院在日前实现了Micro LED技术突破，成功开发出“混合式巨量转移技术”，突破了Micro LED显示屏巨量转移的瓶颈难题，凭借在原创技术上*，康佳在MLED的产品路线身位*。

同样，海信作为今年全球电视品牌巨头*实现出货量逆市增长的厂商选择了激光电视作为产品突破口。在OLED依赖外援，国产友商独占MLED技术赛道的情况下，海信大举发力激光电视，意图在错位竞争中实现超车。

据奥维云网数据，今年第37周(9月5日-9月11日)海信激光电视88L9F跃居销售额产品畅销榜第2位，据统计，从今年第16周至第37周，88L9F已经连续22周登上产品畅销榜TOP10。同样，在今年上半年，海信激光电视线下高端市场占有率达到13.48%，同比增长1.3个百分点，海信88L9F、100L5G、75L9FL三款产品进入销售额畅销榜 Top20。对于海信来说，激动电视在彩电需求萎缩的环境下，还能实现市占率的增长，可以看该技术在彩电赛道的巨大潜力。

但是，潜力在没有完全兑现之前，依然全是未知，毕竟，在技术路线之争，国产厂商都已经具备了让人不能小觑的实力。

03.8K，厂商最新杀手锏？

在消费升级的大背景下，厂商开始轮番推出新的卖点，在这其中，8K成为最吸引客户的特色。

为什么是8K？其中的原因还需要从国产彩电的发展方向上寻找答案。随着彩电技术的演进，成本下降的同时，也让大屏与高清成为了大势所趋。这其中包括TCL电视 65T8E Max、海信电视65E5H、长虹65D7R PRO、创维电视A23S、小米电视MAX等，几乎所有国内一线电视品牌都在押注大屏这一细分赛道，究其原因，客户对显示需求有着与生俱来的直观感受，而越大的屏幕也就越能放大这一视觉体验，自然国产厂商也就会迎合这一市场需求。

同样，在大屏基础上，清晰度也是当下国产彩电厂商的兵家必争之地。实际上，早在2021年开始，长虹、三星、TCL等主流电视品牌就已开始布局8K电视。而进入2022年后，冬奥、世界杯等超级体育IP的轮番上演，让8K再次成为彩电赛道备受瞩目的焦点。

据媒体统计，多家一线厂商在今年都已推出8K产品:海信推出了全球*8K激光显示解决方案，发布了全自研8K AI画质芯片；索尼推出了8K MiniLED电视Z9K；TCL拿出8K Mini LED电视；三星推出8K Neo QLED电视。长虹今年基于其55英寸到86英寸的全尺寸8K系列电视，打出了“一步到位买8K”的口号。

可以说，在众多厂商的集体推高之下，8K电视已然成为下一时代的标配产品，但是，8K电视从普及到井喷，还要相当长的路要走。这其中，价格和内容都是横亘在厂商与用户之间必须翻越的大山。

据奥维云网数据显示，8K电视2021年均价为16479元，同比下降24.3%，仍然是普通电视定价的数倍之多。而在今年TCL今年发布旗舰版领曜QD-Mini LED智屏X11产品定价上，75寸与85寸的售价分别高达17999元与27999元，让众多潜在客户望而却步。

买不起成为客群的主要痛点，而即使买到家，客户也将面对”看什么”的问题。目前，我国公共电视网络的4K节目还尚未完全普及，8K的普及日程更是没有明确的时间点。而在内容制作端，超高分辨率的显示效果也意味着拍摄制作设备也需要对应升级，但在这个阶段，显然各方还没做好准备。

不过好在，8K内容的落地，政策端已经发力，2019年年初，工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，将按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用，同时加强4K/8K显示面板创新。此后，广东、北京、上海、安徽、湖南、重庆、四川等发布超高清视频产业发展政策，并推出诸多落地措施。

从这个角度看，作为国产彩电吸引客群的最新杀手锏，8K电视还有很多困难需要克服。

参考资料：1.《OLED电视消失在2022年？》，钛媒体2.《8K电视市场两年走出了“陡峭”增长曲线，2022年销售有望翻番》，家电头条

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