今年流行：一把手亲自下场

大厂一把手们年底接连发声，整肃集团。对照去年一片萧瑟的降本增效主旋律，今年的话题更聚焦在核心竞争力的重塑。

而其中有一现象值得我们特别关注。张勇亲自带云业务，程一笑带电商，陈睿亲自带游戏。CEO 们开始亲自带队做业务，背后有共性。在市场繁荣时，1+n 的组织更普遍，能更高效地竞争。遭遇市场/政策打击时，大厂的业务、组织应激式收缩了。

单纯的降本增效、叫停赛马，只能是权宜之计。他们现在开始采用另一种结构，一把手上前一步带业务，为第二曲线业务提供更强的支持。

从以往的经验来看，一把手们亲自挂帅某一业务，挫败是有可能的。尤其是当一把手的判断不够准确，其所调动投入的更大资源，会带来更大浪费和风险。但更多情况下，如果不做这一冒险，那么公司的失败会是更加注定的。

01、出了什么问题？

一把手亲自下场，首先带来的直接作用就是，让投资人知道公司正在非常严肃地对待相关问题。所以，他们带的业务通常也直接对应资本市场最关心的问题：现金流和增长。

其中最明显的则是 2022 年 11 月初，B 站的董事长兼 CEO 陈睿宣布亲自接手游戏业务，原高级副总裁张峰不再负责。在“官宣”邮件中，B 站表示该业务架构调整是为了进一步加强游戏业务，落实“自研精品、全球发行“的游戏站业务战略。

官宣以后，B 站股票一度走高，上涨了 17%，“御驾亲征”自有其威力。

重新倚重游戏，多少有点让人感叹世事无常。游戏业务是 B 站得以上市的现金基石，在当时，游戏业务的收入比例占据了 B 站总收入接近八成。这也让很多人会开玩笑说 B 站是一家游戏公司，而视频和社区本业却赚不了钱。所以，在上市后的数年内，B 站一直致力于破圈，变得更加“现充”。

这个决策目前看来并没有错，让 B 站能够获得大量用户，成为 DAU 近亿的大型平台，同时也推动了增值业务（直播和大会员）和广告业务指数级的增长，只是收入依然不足以填平 B 站的亏损。

如果环境足够温和，B 站还能够慢慢解决自身的问题，不断增长。但在当下的环境下，市场对于一家公司的盈利能力的要求变得非常严苛。如果 B 站依然要在 2024 年实现盈亏平衡，并且在此之前依然让投资人保持高昂的信心，就必须要依靠 B 站本来擅长的游戏业务来扩大收入。

雪上加霜的是，游戏业务其实出了不小的问题。从 2019 年 B 站提出要做游戏自研开始，到去年团队已经破千人，亮眼作品却寥寥无几。其中固然有版号的原因，但显然，B 站低估了制作爆款游戏的难度。

2022 年第三季度的财报电话会上，陈睿承认，过去两年 B 站游戏业务发展不及预期，主要原因是在游戏自研上走了弯路。“我们的自研游戏铺得太开，多个团队同时在多个方向探索，结果就是浅尝辄止，贪多但无果。”所以现在在陈睿的带领下，自研将会主要探索 1-2 个方向，聚焦力量来做爆款。这可以说既是纠正错误，也是重开新战场。

另外，如果内部需要进行复杂的业务梳理，一把手下场也很合理。

2022 年 9 月，快手 CEO 程一笑接替原负责人笑古，开始担任快手电商负责人。他在 Q3 财报会上解释，亲自带电商，不是要做“救火队长”，而是因为电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的核心。另外，他也认为，在做取舍的选择上，“他比组织里的同学更强”。

过去一年，程一笑对快手进行了高频率的组织和人事调整，主站、商业化、电商、国际化的负责人轮换应接不暇，始终掌管某一业务、职能的元老几乎不存在。在他亲自掌管电商业务后，也说明快手的业务逻辑重点已经清晰，就是要在“内循环”中找增量。

内循环，指快手平台上的商家、主播为了获取更多曝光进行的广告投放，与电商业务关系密切。相对应的，“外循环”则指来自全域的品牌广告和效果广告。从 Q2 开始，快手的“外循环”部分出现下滑，商业化乏力，内循环的重要性再上一个层级。

其实，在过去几个季度，快手一直在推进的就是这件事，用电商业务拉动广告。2022 年年中，为了让两者之间增强互动，快手还推行了内部称为“共创”的合作机制，广告销售和电商事业部都需要背上对方的业绩指标。

但显然，这还不够。据媒体报道，快手 2022 年广告的收入目标是 590 亿，计划年底实现盈亏平衡。而截至 Q3，快手广告累计营收 339.5 亿，目前看来，距离达成这个目标压力非常大。所以，程一笑手下备受青睐的原主站负责人王剑伟，则被调去接任商业化负责人，和程一笑打配合，尽可能地减少内部业务协同过程的内耗。

而且，还有一种困难模式是，除了组织内部要精简作战求增长之外，外部还有可能面对及其复杂的竞争环境。

阿里巴巴刚刚发布全员信，宣布阿里巴巴 CEO 张勇，将会接替张建锋，兼任阿里云智能总裁。市占*的阿里云，由于疫情和市场影响，最近业务的表现不算亮眼。根据阿里 2023 财年第二季度（2022 年第三季度）财报，阿里云于该季（2022 年 7 月-9 月）营收环比虽然增长 17.37%，同比仅增长 4%。更别提一年之内，阿里云在上海和香港分别出现了两次重大故障，客户信心受损。

过去四年，阿里云的产品技术整合已经成熟，对于急需增量的阿里云而言，提供一个好用的产品已经不足以面对市场竞争，需要在一线客户业务场景提供更高质的服务、更安全的保证。在阿里云从互联网公司向 to B 服务型公司转型的道路上，他们需要和保底能力更强的对手，比如运营云服务商掰手腕。

据中国经营网报道，过去一年全国公示的超 1 亿元的政企数字化大单中，移动云、联通云、天翼云三家共收获了 200 余个订单，而阿里云与腾讯云均只拿到了个位数订单。

一把手亲自带业务，在面对上一季度又增长了的政企类客户，出去谈生意时显然能够更加有效地撬动他们。从集团层面来看待阿里云的业务问题，也能够有效对接集团其它业务能够接触到的合作伙伴，建立深入的客户关系，这是 to B，甚至 to G 业务的独特需求。

中国前列的互联网公司，都在市场繁荣时期，进行了很多的业务尝试，也做过一些并不高明的业务投资。你很难去责怪他们，因为市场繁荣时， 1+n 的组织形式能够更快速地发现市场机会，同时也能有效调动组织内人员的积极性，“攻城略地”。

但现在不但是国内市场，全球互联网企业都在面临同一个问题。在经济下行、收益集体下滑的前提下，大家只能勒紧裤腰带过日子，不太可能进行大水漫灌式的投入，赛马模式也就随之被叫停。降本之外，寻求增效，很多时候都只能老大亲自上。

02、能力挽狂澜吗？

但压上全力的 CEO 亲领项目，并不一定能劈山填海获得大成功。

在互联网公司最后一次“全员内卷”——社区团购大战中，京东姗姗来迟。2021 年年底，巨头已经在诸多二三线城市展开面对面肉搏，而京东的社区团购还未成型。但京东督战的人选却比友商们更关键，当时远离一线已经快两年的刘强东宣布亲自挂帅，将下沉市场相关业务合并为京喜事业群，“惊喜拼拼”就属于这一事业群。

刘强东亲自出马后，京东迅速敲定了对社区团购老兵兴盛优选7亿美元的投资。据 Tech 星球，春节前夕，刘强东每天早上会给京喜拼拼各个省区的负责人开会，还给省区*开出 2000 万元的奖励承诺。

一位在郑州做生鲜创业的商家此前告诉 20 社，同时跟美团和京东做交易，京东的流程非常乱，“从京东系统里过来的这帮人都不懂社区团购”；更离谱的是，迫于刘强东分管带来的业绩压力，“京东刷单是出名的”。

且在白热化的社区团购竞争中，京东作为后来者，避其锋芒、谨慎克制的开城、补贴方式很难争夺份额。而单量上不来，在集采端和履约端更难形成规模效应，成本下不来，无法与对手拼利润率。

到了 2022 年，社区团购赛道降温，京喜拼拼更是全面收缩，截至 Q2 仅剩北京、廊坊、郑州三城还在运营，而到了年底则仅剩北京、廊坊。

想要改造中国最广大消费者的生鲜消费习惯，需要调动海量的资源——不同区域不同规模的供应商，各个环节的物流，毛细血管上的团长，以及对性价比极为重视的消费者，来搭建最有效率的飞轮。这个积骨成堆的赛道，CEO 的全力以赴是必要条件，却不是充要条件。

而在过去一年另一个备受瞩目的明星滑落，则要数扎克伯格。

赔本赚吆喝的 Oculus，在 2021 年拿下了近 1000 万台的出货量，用出货量来助推内容生态的培育。但到了 2022 年，Meta 的美好蓝图遭遇了现实重力的一波重创。广告断崖下跌，Oculus 亏损持续扩大，两者之间的裂缝之巨大，让扎克伯格的 meta 战略更像一个要把家底赔掉的巨婴。

Meta 负责元宇宙项目的 Reality Labs 部门，2022 财年前 9 个月收入 2.85 亿美元，同比下跌 49%；亏损 94 亿美元，且 2023 年亏损还将“大幅”增加。不透明而固执的决策，让投资人们正在不顾真金白银的代价抛弃Meta，而 1.1 万名裁员名额则是员工们要承担的代价。

一把手们亲自挂帅某一业务，挫败是有可能的。尤其是当一把手的判断不够准确，其所调动投入的更大资源，会带来更大浪费和风险。但更多情况下，如果不做这一冒险，那么公司的失败会是更加注定的。

有媒体曾用“战时 CEO”来形容过去一年间，大公司们一把手的责任。在有限的互联网市场再难有指数级增长的机会时，在中国互联网公司腰斩、脚踝斩时，在外部环境的不可预测性成为绕不过的负担时，公司亟需能在极短时间内拍板、担责的人。这些战时 CEO 们带着大厂大降营销，狂砍产品项目，大幅度调理组织结构。

但从 Q3 以来，大环境又有了一些变化。大厂们紧缩的惯性还在继续，但确定性的因素在增加。比如，互联网广告出现了触底反弹的迹象。不管是腾讯、百度这些大的平台，还是汽车之家、虎牙这些更加垂类的平台，在经历了大客户的缺位之后，终于开始环比正增长。

最新一个月以来，疫情应对政策大调整，确定性更进一步增强了。促进消费、提振经济，成为下一年*的宏观话题，而平台经济的价值被充分肯定。某种程度上，这成为了新一场竞赛的发令枪。单纯的降本增效、叫停赛马，只能是权宜之计。一把手们年底接连发声整肃集团，其实都多少与张勇所说的关键词共振，那就是从“定”到“进”。

B 站走了一大圈弯路，如今要重振游戏之纲；快手剥离了很多历史惯性和赛马带来的冗余，精炼了电商-广告的商业逻辑；而阿里则要把遭遇大客户流失、安全地震打击的云业务——这一明珠上的尘埃吹掉。CEO 们亲自率领的项目，都是其本身已有的、但被削弱的核心竞争力。

如果说扎克伯格押注的是未来，那么陈睿、程一笑、张勇发力的则介于未来和现在之间。但无论如何，宁在一思进，莫在一思停，创业本来就是一个风险极大的行为，也因为企业家精神，我们的商业文明才能发展到今天这样的程度。

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