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出海商家「渡劫」2022:有人千万资金被冻结,有人库存堆成山

过去的这一年,中国出海商家遭遇的需求疲软,一部分源于产能过剩导致的“库存危机”,背后更深层次的问题在于低端供给。
2023-01-06 10:32 · 天下网商 叶晨 章航英 杨越欣 王诗琪

当2023年的太阳升起,我们站在十字路口,回望2022年。

没有人会怀疑,刚刚过去的这一年,是跌宕起伏的一年,尤其对电商人而言。一位商家说,过去的365天,每天都像开盲盒。年初,疫情反复、物流受限、地缘冲突,相互交织,构成了困难的底色。年底,政策放开,各地政企“包机出海”抢订单,浙江打响“*枪”,满载而归。这一年的商家出海,百转千回之后迎来曙光。这一年的直播电商,从低价卖货到情感连接,跑步进入下半场。这一年的中国工厂,抓住冬奥会与世界杯,亮相每一个世界舞台。每个人的具体生活,构成了丰富的商业图景,也连成了社会记忆。电商人,穿越2022的惶惑,带着灵活与坚韧,等待2023年的春天。

如果让出海商家们描绘一条生意曲线,过去一年的境况可能如同过山车般,从高歌猛进到寒意乍现,再到曙光初现。从2022年9月、10月份开始,中国出口总值同比增速开始跌到个位数,而2021年的同一时期,这一数值还在20%-30%的高位。

数据来源 商务部

2021年,因为出海订单激增,航运“一船难求”,运费水涨船高,从中国上海至美国洛杉矶,一个标准集装箱货柜的运费最高时竟达到疯狂的2万美元;而2022年则急转直下,从“货找船”到“船找货”,海运运费一路断崖式下跌,12月的价格已低于2000美元,不到原来的1/10。

过去的2022,在经历繁华红利后,中国出海商家也正在穿梭荆棘。无论是疫情、全球环境风云突变带来的“黑天鹅”,还是流量费用上涨、平台合规、低价倾销等“灰犀牛”,出海之路并非顺途。商家的目标是星辰大海,但出海弄潮儿们必须更先听到潮水转向的声音,在流量和信息的洪流中穿梭,抓住稍纵即逝的机会,找到新的应许之地。

出海商家这一年:“黑天鹅”与“灰犀牛”

接电话时,浙江义乌的内衣商人张丹丽还不时咳嗽。她这些天过得很不容易。近几日,她设在贵州的工厂陆续有工人发烧、咳嗽,产能因此下降了约60%,部分出海货品需延迟一个船期才能交付。一个船期约是一周,而通常,年尾连着年头,又是相对的消费高峰,国外要得急、国内商家也得尽快履约。

张丹丽和丈夫张映民做内裤生意起家,在广东和贵州各有一个工厂,负责生产、组货、打包,再集中从义乌出口。每年他们要将约6000万件无痕内衣裤卖到全球80多个国家和地区。

面对此次产能的冲击,张丹丽忙却不乱,她一面与客户沟通,另一面紧急上线病假机制、调配人手。让她庆幸的是,工厂员工属于分批次感染,7到10天康复后返岗,产能又可以迅速跟上。

过去三年多,与张丹丽一样的出海商家们,学会了与疫情共存,他们说,每个订单都来之不易,拼尽全力也要完成。

你会听到很多类似的故事——2022年3月,有商家赶在上海全城静默前一刻,收拾铺盖赶到工厂,吃住在工厂,直到按时发货;这一年8月,义乌也曾因疫情全城静默,短短一周时间,有商家一边隔离、一边接单、一边赶工;那时,张丹丽仓库里积压着约180万元货物发不出去,生意暂停,但她依旧准时给工人发了工资,保证工厂一切如常。

面对疫情这一突如其来的“黑天鹅”,商家们尚可灵活应变。而过去的2022年,在亚马逊、PayPal等一批平台的集中整治下,部分野蛮生长的出海商家,也暴露出合规、侵权问题,不少人为此交出了惨痛的学费,开始认真审视横亘在前进路上的“灰犀牛”。

2022年的3月、6月,全球*跨境支付平台PayPal针对中国区账号进行专项整治行动,大批中国独立站卖家的PayPal账户资金因此被冻结,甚至被扣除。因涉及金额过大、缺乏划扣资金的具体说明、缺乏反馈和沟通渠道,2022年7月,卖家们曾展开一场联合维权,但最终无疾而终。在经历旷日持久的僵持和等待后,卖家们大多已经放弃。

有卖家因此黯然退场,跨境独立站卖家小何被冻结1000多万元后,维权无果,账户还持续被清。他告诉《天下网商》,目前公司业务已经暂停,公司也已经放假。

也有卖家找到了新出路。卖家小郑曾积极组织向PayPal维权,他最终决定接受事实。“不想这件事了,找其他机会”。现在,通过TikTok社交营销引流,小郑面向美国市场的彩妆独立站生意又渐有起色。

需求疲软订单下滑,出海亟需新解法

张丹丽们更担心的,是整体海外需求的疲软。

张丹丽明显感觉到,几个月前开始,海外客户销货速度开始变慢,2022年9、10月份时,公司内部积压的成品内裤堆成了山,能装满二三十条集装箱货柜,仓库里还有一大堆半成品。“前两年国内商家可能都在拼命发货,导致不管我们手上还是客户的手上,库存量比较大,就算是刚需品,也会迎来阶段性的市场饱和。”

2022,“调整”“改变”成了张丹丽挂在嘴边的高频词。为了拉来订单解决库存,进驻阿里国际站11年的张丹丽“破天荒”地做起了直播,在线上向国外客商介绍产品、工厂生产线,每周至少直播4场,每场场观约500人,一场下来平均约有20%的观众会要求发目录。“2022年通过直播转化、形成较大单成交的中大型买家,加起来应该有200多位。”

不止义乌。2022年7月,家电生态圈发起人、星电互联总经理余雪辉打造的“慈溪优品馆”内,一个月内连开数场招商会,主角包括天猫、淘宝特价版、抖音、沃尔玛、Google+、以及跨境电商平台等。商家们挤满了小小的会场,他们迫切地需要一个新解法。

仅仅一年前,还不是这样的景象。2021年,慈溪外贸工厂接订单接到手软,不少商家订单量直接翻倍,满载货物的卡车日日流转,将货运至宁波港口,再发往世界各地。

而现在,余雪辉说,在慈溪,2022年订单量没有下降的外贸企业是凤毛麟角。

在中国小家电之乡、外贸重镇慈溪,余雪辉是个名人。他是“厂二代”,也是慈溪最早一批通过阿里国际站出海的商家,2014年开始布局亚马逊,B端、C端两手抓。从2021年开始,他利用自己多年的人脉和资源,组建“家电生态圈”,帮慈溪企业对接海内外订单。从2022年下半年开始,找余雪辉求助的商家明显变多了。

“(2022年)6月份之前,大家其实不愁订单,不到生死攸关的时候也不会花太多精力来拓跨境。原来大家都在招工人(扩产能),现在都在拉订单养工人。”余雪辉说,过去几年外贸订单暴涨背后,是被“透支”的需求,而不少慈溪外贸工厂又在此前扩充了产能。产能过剩、库存消耗的难题,将在未来一段时间困扰着他们。

藏在“十大年度商品”里的新供给

过去的这一年,中国出海商家遭遇的需求疲软,一部分源于产能过剩导致的“库存危机”,背后更深层次的问题在于低端供给。随着库存消耗,海外需求复苏的拐点将至,但野蛮生长不能重复。

阿里国际站发布的2022年度十大商品,分别是家用太阳能、电热毯、移动板房、休闲养蜂设备、壁挂充电桩、激光机械、露营帐篷、世界杯周边、电动自行车和指甲贴/假睫毛。

2022年,俄乌冲突升级,欧洲深陷能源危机,“欧洲人买爆中国电热毯”的话题频频冲上热搜,却不再让中国商家激动。余雪辉平静地说,这只不过是慈溪家电产业带2022年的一个小插曲,对行业整体发展没有影响。而在义乌,秋衣秋裤、保暖内衣走红海外,当地政府、商家代表却在奔走相告:不能因短期市场需求暴增而盲目扩大产能,可持续的生意才是未来增量。

与之形成对比,2022年末的卡塔尔世界杯,“中国商队”组团出征,迎来高光时刻。绿茵场上的足球、球车、吉祥物、球迷巾、工作人员佩戴的易拉扣工牌,乃至场外的移动板房,几乎全部来自中国。梅西最终捧起大力神杯的圆梦时刻身穿的三星球衣(寓意着阿根廷历史上夺得三次世界杯冠军),决赛开始前的一周就出现在了中国浙江义乌的工厂里。

中国制造卖全球的故事依旧性感。出海商家的机敏,不光是关键时刻能承接紧急订单,在工期被压缩到正常的一半甚至更少时,依旧凭借灵活的供应链按时交货,让卡塔尔的球迷尽享“中国造”;还在于他们能预测消费趋势,提前备货,抓住世界杯的契机为中国的投影仪、充气沙发等开拓市场……

还有很多故事可讲。从未停下脚步的中国出海商家,希望剥离短期的市场波动,看清潮水的方向。

中国互联网巨头的跨境电商之战

2022年,阿里巴巴国际站总裁张阔终于出国走了一遭,和很多外贸行业的人一样,这是他三年来*次出国。

在欧洲一些国家,他看到,当地外卖服务的水平还比不上中国20年前“百团大战”之时,出行打车,司机还会拿个POS机收费;另一方面,跟中国的电商发展相比,不少中国商家的出海之路依旧走得很粗放。张阔得出结论:“在需求、供给两端,数字化都大有可为。”

中国跨境电商20年,平台化、精品化、品牌化为大势所趋。

一些迹象已经显现。2022年,曾整合起中国数千家女装供应商,将柔性快反的供应链优势做到*的出海“黑马”SHEIN,也开始朝着多品类的平台化方向转型。海外社交平台的流量红利接近天花板,高昂的引流成本下,独立站“造船出海”的模式不再吃香,更多出海商家选择“借船出海”。

与此同时,过去的一年,国内出海商家对亚马逊、eBay等传统B2C中心化巨头依赖程度降低,速卖通等中国B2C平台在多国市场份额实现反超。包括阿里巴巴、拼多多、字节跳动在内,中国的互联网巨头纷纷出海,希冀在海外市场复制其在中国的成功。

2021年底,阿里将海外业务提升至集团战略层面,这也是十多年来,海外业务首次被阿里提升至和国内零售、云计算同等的地位。

在阿里的出海大棋中,速卖通和Lazada无疑发挥着关键作用,二者分工各有侧重,其中速卖通持续做优中国供给卖全球,而深耕东南亚市场的Lazada则继续贯彻本土化策略。2022年初,速卖通针对卖家端推出调整方案,推出全新的AEmall赛道,扶持优质卖家;而过去的这一年,阿里向Lazada接连三次注资,增资规模超过16亿美元,在东南亚之外,Lazada已将触角延伸至欧洲。

在出海这件事上,市场的“新”是相对的。即便是美国、韩国、日本这样相对成熟的发达国家市场,依旧有新的增量。

2022年9月,拼多多跨境出海电商平台Temu上线,以60美分的耳环、4美元的家用安全摄像头、4美元的无线耳机……迅速占领美国低价市场。MarketPlace Pulse数据显示,Temu上线短短1个月,就登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜*;同年11月,TikTok小店也在美国市场悄然上线。

东南亚这一全球增长最快的电商市场,自然也成了兵家必争之地。不止Lazada,如今已经在欧美市场站稳脚跟的SHEIN也已开始进入东南亚,在新加坡等国家开设独立站;TikTok Shop也加大对东南亚市场的投入;而欧洲、拉美站点扩张失利后,Shopee又将目光收回至东南亚,进一步下沉。

尾声:低谷,也正是转身的时候

让余雪辉总结2022,他想了一会儿说:低谷,也正是转身的时候。2023年,他希望能把“慈溪优品馆”在日本、澳大利亚的分馆开起来。对慈溪的外贸企业来说,度过寒冬,需要更好的产品、更新的渠道、更大的市场。

好在,站在2022年底,余雪辉就已经看到了曙光。他随便数数,2023年可以参加的家电类国际展会就有近10个。1月5日-8日,CES美国国际消费电子展即将开启,慈溪商家们已跃跃欲试。

临近年关,张丹丽新一年的生意已在规划中,2023年5月的广交会已经发来邀请,她提前“约”到了两个展位。张丹丽还计划着走出去参展、谈客户。“原来一年两趟带孩子出国,结果疫情三年一次没去,除了参展,我也准备和家人旅行了。”

“去现场参展,那刚做起来的直播还会继续么?”

“继续做。我们的壁垒*是做产品这么多年,有成本控制与价格优势,第二就是对海外市场需求变化的了解和跟进。除了展会,线上直播的公域转私域也是一个获取变化、拥抱变化的重要途径。”尽管过去一年曾数次遭遇库存积压,但张丹丽依旧充满信心,“我觉得成交额应该还有很大的上升空间。”

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