奢侈品消费潮就要来了

01

经历了疫情三年反复的折磨之后，人们关于经济*的期待就是“恢复”。这个恢复的概念中，包括了消费的恢复、随之而来生产的恢复、商品流通的恢复，以及人们获得更多的工作机会、升职加薪、社会重回繁荣。

理想的美好总是和现实的问题形成冲突，这种冲突直接体现在了“报复性消费”的落空上。但现实的情况其实更加残酷无情：不仅属于大众的报复性消费没有如期而至，反而是属于富裕阶层的报复性消费开始愈演愈烈地上演——这突出体现在各地奢侈品店的火爆销售上，以及欧洲各家奢侈品企业繁荣的股价表现上。

经过了2022年上半年较大幅度的下跌之后，目前LV母公司路易威登集团的股价市值已经创出新高，爱马仕的情况也是类似，已经逼近历史高点，开云集团、欧莱雅、Tapestry（蔻驰母公司）等公司的表现也积极乐观。

国内，奢侈品的核心标的贵州茅台，在经历了一波高额分红之后，股价已重回1800元以上。

港股市场里，上市不到半年的中国中免从12月开始就不断创出新高。

在需求方面，2022年，我国居民存款总额、新增存款都创下了历史新高，全年新增存款达到16万亿，到12月底存款总额超过250亿元。而这些储蓄中有相当数量将最终流入消费市场。

值得注意的是，经过四十余年的改革开放，这些前所未有规模的存款，早已有了前所未有的分化，一小部分人拥有了更大比例的社会财富。而这些分配不均的财富，就成了奢侈品和各类高端消费繁荣的坚实基础。

02

海外奢侈品巨头早已吃准了这一波高端消费的强力反弹。自今年上半年中国疫情封控期间，以LV、香奈儿、GUCCI为代表的奢侈品商就已经进行了较大幅度的提价，几天前，瑞士名表劳力士也刚刚完成了2023年的*次提价，2%-8%不等。

在*市场之一的中国深陷疫情困扰、人们憋在家里无法外出消费的时候选择涨价，观察者们一度难以理解其中玄机。但随着疫情封控的结束、消费者开始在全球范围内畅通无阻，奢侈品消费的热度再次攀升，各处奢侈品店恢复排队，这意味着奢侈品商的提价策略成功了。

中国是全球奢侈品*的消费国之一，中国高层次消费者拥有全球范围内难以置信的奢侈品购买力。根据《中国高质量消费报告》的数据显示，2021年中国奢侈品市场相比2020年增长了18%，总消费额1465亿元，约合1万亿元人民币，站全球比重46%，接近一半。

这意味着中国消费者支撑起了全球奢侈品商的一半业绩，给远在欧洲的豪门家族们源源不断地贡献着真金白银的财富。2022年下半年至今，随着特斯拉股价的下跌、LV股价的上涨，世界首富的头衔换人，LV老板贝尔纳·阿尔诺超越马斯克登顶全球富豪榜。

03

根据贝恩咨询的研究数据，2022年全球奢侈品行业的总规模将达到1.4万亿欧元，相比2021年持续增长。而中国消费者仍将在其中发挥重要作用。

但是如本文开篇中所说，中国消费市场的复苏，并非是一场均衡全面的复苏，而是结构性复苏，或者称之为K型复苏：一部分人的消费曲线横盘停滞甚至是掉头向下，而另一部分人的消费曲线则随着经济生活的恢复正常，异常敏感地向上飞去。

在这场消费品的结构性复苏的过程中，大量典型的中产阶层消费出现停滞和问题——以在中大型企业打工就业，和中国数量巨大的中小企业的创业者群体为代表，这些中产阶层在疫情三年之间都遭遇了不同程度的经济问题，包括企业降薪、升迁停滞乃至裁员、生意艰难乃至破产等等。

中产群体对于未来生活的预期变得悲观，这将导致有大量的潜在的、可选的消费被取消。这其中包括了各类中高端消费，如中高价位的乳制品、宠物相关、影视文化等等，在最近一段时期的业绩和股价表现都并不乐观。

反应在奢侈品消费方面，这种分化也将造成两方面的变化：

真正的财富阶层，那些有能力以更高价格消费奢侈品的群体不受影响，在涨价声中继续消费，这些人也成为了奢侈品企业所最为看重的核心消费群体；

而那些此前已经习惯了越级进行奢侈品消费的中产阶层，将不得不放弃购买各种品牌奢侈品，甚至于免税店的生意也将受到一定的波及。他们减少的那部分“财富贡献”，将由奢侈品商对高消费群体的涨价补充回来。

总结

我们预计，随着疫情管控时代的终结，人们压抑已久的消费冲动将会被释放，但消费冲动是否能够顺利释放，终究要看谁口袋里有足够的钱，哪个群体可支配的资金足够多，哪个群体相应的消费就会繁荣。因此，高端消费将是最早恢复繁荣的组成部分。

而中产阶层受困于就业问题和中小企业经营困难等问题，将无法形成足够好的消费力，他们在高端消费上的“越级”将会大幅减少，甚至于出现消费降级的情况。

但高端消费和奢侈品消费最核心的受益者，只能是欧美奢侈品商，这意味着中国几十年改革开放的成果——那些被创造出来并被不均衡分配的财富，将有大量被拿去购买欧美超高溢价的炫耀性消费商品，而不是被用来进行财富的再创造和再分配，这无疑是一件可悲的事情。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号：巨潮商业评论授权发布，本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问，请联系（editor@zero2ipo.com.cn）投资界处理。