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一代地产大佬,再也回不去了

2023年一开年,绿城中国就放了大招。有消息称,刚刚完成新一轮组织架构调整的绿城,对内发布“红线通知”:今年完不成指标的经营班子,会降职、降薪,甚至免职。
2023-01-15 12:51 · 微信公众号:市界 连接商业与未来


在房地产大浪淘沙的历史进程中,不仅是宋卫平“嫁出去的女儿”绿城有了麻烦,就连宋卫平视为“亲儿子”的蓝城,也是在机遇与挑战中前行。

地产下行周期中,家家有本难念的经。

2023年一开年,绿城中国就放了大招。有消息称,刚刚完成新一轮组织架构调整的绿城,对内发布“红线通知”:今年完不成指标的经营班子,会降职、降薪,甚至免职。

1月12日,市界获悉,上述绿城“红线通知”属实。一名接近绿城的人士告诉市界,绿城所有的管理制度,是基于对市场的判断。短期承压的情况下,绿城必须按市场经济规则,做改革改变,其实于行业而言,2022年很多企业已经动作,绿城现在搭上了末班车。

2022年,绿城中国并未完成销售目标。截至2022年12月31日,绿城中国累计取得总合同销售金额约3003亿元。这没有达到绿城中国3100亿元的“保底”销售目标,而这个金额是由去年年初的3300亿下调而来。

此情此景下,一些人不禁感叹,时代洪流之下,“以品质著称的全国TOP地产公司,也还是走到了今天这一步!这让绿城创始人宋卫平情何以堪?”

在中国楼市的史册上,“宋氏绿城”无疑留下了浓墨重彩的一笔。不是因为它赚了多少钱,而是它高品质和高规模的矛盾统一,撕开了中国房地产发展的伤疤,引发公众对“中国建筑”价值的探讨。

然而,2019年,宋卫平这个理想主义者与自己的绿城时代告别。即便后来携蓝城集团东山再起,他也始终无法重回*。眼下,在大浪淘沙的历史进程中,不仅是宋卫平“嫁出去的女儿”绿城有了麻烦,就连他视为“亲儿子”的蓝城,也面临着不一样的挑战。

渐进式告别

来得及告别,也来得及说再见,它给你足够的时间。这更煎熬。

截至2023年1月11日,宋卫平现身公众面前的次数,仍然屈指可数。他的名字,最近出现在搜索引擎里,一次是2022年9月15日,他将“桂香园”这个珍藏许久的名字,送给绿城中国的一个新项目。一次是10月23日绿城服务的内部会议上。

宋卫平与绿城中国,仍有千丝万缕的联系。除了送名字外,他还时不时以绿城创始人的身份,出席绿城开办的一些技术研讨会。“宋卫平还是绿城大学荣誉校长,也是绿城的总规划,很多重要产品设计都会把关的。”前述接近绿城的人士告诉市界。

不过如今,宋卫平主要身份,还是蓝城集团董事长。这些年来,顶着这个头衔,宋卫平带领蓝城团队,赴各城市投资考察过。

公开场合里的宋卫平,无论是何种身份,都只是输出或产品或技术之类的观点,言谈间也并无惊世之言。面对市界的去电,蓝城集团的一名前台,拔高了声调说,宋总没有时间,不接受任何形式的对话,这一年都很忙。

宋卫平的低调和沉默,让人记起当年他从鼎盛的中国楼市离场的悲壮。故事得从2012年说起。由于楼市调控等多方面的影响,绿城在这一年陷入破产传闻中。尽管宋卫平随后带着绿城进行了一系列自救,比如2012年4月出售资产给潘石屹;6月引进大股东九龙仓等,但在楼市回暖的2013年,绿城还是没能迎来本质的扭转。

直到2014年6月,时值全国限购解除前夜,深陷债务危机的宋卫平,售出大部分绿城股份,将绿城*大股东之位让给孙宏斌。然而,100多天后,宋卫平发现,他把绿城卖给了一个不应该卖的人,其给出的解释是:经营理念不合,接到大量业主投诉。宋卫平将绿城与融创的合作,形容为一场没有头绪的“野合”。

在宋卫平高调反悔中,“融绿”这场大战,最后以孙宏斌放手而告终。不过,送走融创、九龙仓,回归绿城的宋卫平,还是迎来中交集团这个*大股东的救场。为了“绿城的安稳”,尽管宋卫平再有不舍,他也还是主动“去宋卫平化”:不仅减持绿城股票变为普通股东,还卸任了董事会主席等职务。

就在所有人认为,宋卫平会拿着剩下10%左右(后减持到8.96%)的绿城股份,安稳度过余生时,他却老骥伏枥重新再出发。中交入主之后,重新分配绿城资产成为必然。其中,以代建业务为营生的蓝城中国(前身为2010年成立的绿城建设),是一个好资产。2016年6月,蓝城中国分拆为两家公司——新蓝城、蓝城集团。

斥资1.17亿元,买下蓝城集团中绿城所持股份后,宋卫平以70%的持股,成为这家公司的*大股东。蓝城集团是一个以代建模式为主的轻资产平台化公司,旗下分为集团公司和平台公司。老地产人宋卫平再就业做的项目,跟传统意义的“房地产”并不一样。

一名资深旅游地产人士向市界如此描述道,蓝城集团就是总部,平台公司类似不提供原料的奶茶加盟店。总部做精品项目经营品牌吸引人气,平台公司不停的整项目赚钱变现,给蓝城缴纳颇为可观的加盟费。这种模式不乏优势,“轻资产模式发展快,ROE(净资产收益率)高。”IPG中国首席经济学家柏文喜告诉市界。

据天眼查数据,在宋卫平任职的136家公司中,带有“蓝城”字样的公司,就高达数十家。通过股权穿透来看,这些公司与蓝城集团,有着千丝万缕的联系。“蓝城的主要业务包括蓝城代建、蓝城小镇等,其代建项目很多分布在其打造的特色小镇中。”杭州资深地产人士冯晓告诉市界。

从宋卫平喊出“百镇百亿”口号的2014年起,蓝城在全国各地打造的特色小镇开了花。这些小镇,通常距离大都市半小时到一个半小时距离的远郊区。它类似“桃花源”,虽然远离城市,但医疗、教育、商业、娱乐一应俱有。其中的住宅配套,如中式别墅桃李春风、带有养老属性的雅园等,即便是价格高企也供不应求,销售业绩颇为靓丽。蓝城模式引得业内无数企业纷纷效仿。

复盘宋卫平再创业的成功之道,读道文旅集团CEO盛永利向市界总结道,“其一,能复制出这种代建轻资产模式,得益于公众对于绿城产品优质度,以及宋卫平个人品牌形象的认可;其二是蓝城所建造的特色小镇,符合国家乡村振兴的政策;其三是其能做到区别于别的企业,能够提供创投、设计、代建等一体的综合服务。”

无论如何,宋卫平算是一步步地,跟“高歌猛进”年代的房地产告别了。

与绿城解绑?

成也萧何,败也萧何。

一些在绿城任职过的人士,对宋卫平的评价都大同小异,“是具有理想气质的传统士大夫,是个达则兼济天下的人。”但硬币有正反,也正是这样的性格,让宋卫平创立并壮大绿城,也让他最终挥手作别绿城。

20世纪90年代,中国地产业风起云涌,从珠海回到杭州的宋卫平,与妻子夏一波凑了一大笔钱,组建了绿城房地产,并拉着同学寿柏年搞起了房地产开发。

裹挟在时代的洪流中,宋卫平在杭州开发的丹桂、金桂、银桂花园系列,以注重产品品质的品牌基调,独特的建筑风格及园区布局,奠定了绿城在浙江房地产市场的龙头地位。

宋卫平死磕质量达到了*,以至于部下最怕他验房。在绿城的项目上,通常会发生这样的事情:要交房的前一天晚上,宋卫平赶来验收了。他左手指一下树,这棵长得不好看;右脚跺一下地,“这片地砖太滑了,统统要换掉”。

就这样,宋卫平一路春风得意,在2006年带着绿城登上了港交所。上市之后,口袋充盈的宋卫平,开始买买买个不停。就连2008年的金融危机,也没阻止宋卫平的步伐。这个时期,他的确赌对了。

2009年,绿城以531亿元的销售额,夺得了国内房企销售榜榜眼的同时,也将宋卫平送到胡润房地产富豪榜第32名的位置,成为名副其实的地产大佬。此时,宋卫平与绿城是如此的合拍。但命运的车轮滚滚向前中,绿城和宋卫平关系的走向,还是发生了改变。

“买买买”的拿地风格持续了一年多后,绿城2011年的拿地楼板价平均攀升至6500元/平方米,同期万科的拿地均价仅为2700元/平方米。这样的成本基础上,要么建“老百姓买得起的房子”,要么就是做“不是谁都买得起的房子”。宋卫平显然是第二种。

这一年,楼市风向突变,政府重拳调控下,高定价、高定位的产品类型,将绿城和宋卫平逼入死角。后来的事,大家都知道了:一番自救无果之后,自2014年的“融绿”大战开始,宋卫平和绿城之间出现“裂痕”。孙宏斌入主绿城时期,宋卫平由董事会主席,改任为董事会联席主席。与绿城的解绑,就这样一步步开始了。

绿城的融创时代转瞬即逝。中交集团入主绿城三年后的2018年,绿城中国的行政总裁,从老绿城人曹舟南换成了由中交指派的张亚东。坊间当年更传言称,宋卫平时期的绿城人,几乎都去了蓝城集团。其中有迹可循的,如蓝城集团总裁许峰,就是从绿城时期开始跟随宋卫平的。

直到2019年,在绿城24岁时,随着宋卫平卸任董事会联席主席一职,宣告他的一个时代就此终结。对于绿城这个“亲女儿”,宋卫平显然是不舍的,以至于他宁愿不要薪酬,也还是出任了绿城中国规划委员会名誉主席一职。在外界看来,宋卫平“退而不休”,带有接班人培养,以及传承计划的“扶上马、送一程”意味。

时间是一把尺子,丈量脚力,更丈量人心。外界对宋卫平和绿城的认可度,恐怕连他本人也无法预料到。不仅吴亚军、孙宏斌等地产大佬,对宋卫平为人赞不绝口,市界接触的很多名资深地产人士,也对宋卫平的匠心品质交口称赞。

当年宋卫平成功回归时,为了拯救缺钱的绿城,全国百万绿城业主力挺:沈阳业主提出提前缴纳10年物业费,青岛业主甚至*到了360万。有网友在一款《请宋卫平回归绿城》的微信游戏中,居然帮宋卫平筹了87亿虚拟币。实际上,借着宋卫平的名号,除了绿城、蓝城外,还有公司吃了红利。其中,就包含蓝绿双城。

这家公司是由曹舟南所创办,尽管蓝绿双城与宋卫平、蓝城和绿城中国之间,都不存在股权关系,但宋卫平却成为它的“金字招牌”。这家公司的官微或官网上,曾经常出现这样的话:蓝绿双城将传承宋卫平先生25年来倡导的价值理念和品质精髓、传承宋氏品质精神等等。

“归根结底,市场上真正说到名字就认的还是宋卫平。”前述资深地产人士直言。但令人费解的是,宋卫平当年为啥就败了?有人说宋卫平预判错了形势,有人将其归结为宋卫平好赌,还有认为是宋卫平士大夫的个性使然。

对于第三种结论,一个令人印象深刻的说法是,导致宋卫平在2014年出售绿城股权的主要原因是:绿城内部的员工集资信托,要把员工全部解套。这听起来很“宋卫平”。

如今,这么多年过去了,一心为绿城但又不得不与之分离的宋卫平,也“只不过存在于绿城的记忆里了。”一名曾在绿城任职过的人士感叹道。

现实也骨感

理想丰满,现实骨感。

2014年至2023年初的这些年,大环境风云变幻中,宋卫平还是宋卫平,但又不是宋卫平。

“他换了一个方式,在践行自己的事业理想,其带领下的蓝城集团运行到现在,还是相对成功的。”柏文喜如此评价。

除了代建业务在全国各地开花外,2014年宋卫平喊出的十年“百镇百亿”的目标,也有提前完成的迹象。截至2022年12月31日,蓝城已进驻中国26个省及直辖市,140个地级市,营造557个美丽家园。其中小镇项目92个,政府代建项目172个,其他项目293个。

但月有阴晴圆缺。宋卫平在蓝城时代,尽管也有许多绿城老人相伴,但他们终究不是曾经的“铁搭档”寿柏年。上世纪90年代中期加入绿城的寿柏年,在很长一段时间里,是除宋卫平以外,绿城唯二的关键人物。

由于身体状况堪忧,再加上与宋卫平“共进退”的缘故,寿柏年先在2015年辞任绿城行政总裁一职,后于2018年以“清仓股票+离职”的方式,从绿城中国彻底抽身离去。在外界看来,相比宋卫平脾气暴躁而欠缺耐心,寿柏年性格温和而理性。

据说,在绿城“宋卫平+寿柏年”管治时期,“理想主义者”宋卫平只管花钱,甚至都没有清楚盘算过自己的家底,寿柏年则帮他四处借钱。如今,没有寿柏年帮他找钱的宋卫平,独行到了第九个年头。“虽然这并不影响宋卫平理想旗帜飘扬,但对于他推动自身目标的实现,更需要缜密的实施与执行规划。”柏文喜坦言。

当然,宋卫平的这抹“蓝”,也面临着不小的挑战。尽管蓝城小镇在客户需求引领、产品打造方面,跑到了市场的最前列,更被外界誉为“蓝城模式”,但其并不*。众所周知,盈利是特色小镇持续运营的关键。产业集聚和孵化,又是特色小镇获得收益的核心。

绿道文旅规划设计院认为,由于低密度和低入住率,蓝城小镇的生活配套,无论是农业、商业还是健康,基本没有找到盈利模式,“多是靠地产利润进行贴补(蓝城小镇一般有销售2%的小镇基金补贴小镇商业)。”

冯晓则告诉市界,“蓝城集团除了设计费(对小镇进行整体规划设计)外,还有住宅配套的代建代销,代建利润基本上在3个点,代销又有额外的3个点,加起来6个点左右。”无论如何,从目前来看,如果盈利核心不是产业聚集,那“宋卫平就是解决了理想小镇生活的‘形’,没有解决‘魂’。”

这些年来,房地产行业加速出清、疫情持续影响的大环境下,文旅地产的境况也不尽如人意。这让宋卫平也为钱发了愁,以至于他在2020年9月,将手中所持有的浙江绿城足球俱乐部50%的股份转让出去了。浙江足球22年的“大宋王朝”就此结束。

对于此事,宋卫平曾如此回应,“蓝城是没有这个钱做足球的,绿城服务我是控股股东。我们这个钱,是一分钱一分钱地扫地扫出来的,拿这个钱去做足球,有点于心不忍。本来足球是上市公司一个品牌宣传,只有上千亿的销售额,才能有这个品牌价值在里面。”

这番话语里,有两个关键词。一个关键词是“上市公司”。八年了,宋卫平没能实现2014年喊出的“三年后上市”的目标。“现在还没实现,可能有两个原因,一个是上市条件尚不具备;另一个是权衡上市利弊之后,已经选择了放弃。”柏文喜分析指出。

另一个关键词是“绿城服务”。没错,宋卫平仍然是绿城服务的控股股东。并且,据东方财富网数据显示,自2022年8月以来至12月29日,宋卫平与妻子夏一波多次增持该公司股票。从公开信息来看,绿城服务是宋卫平2020年以来,尤其2022年以来的工作重心。

绿城服务董事会主席杨掌法,也在2022年6月对媒体说,“几乎每周都要到玫瑰园度假酒店,与宋总交流工作。”同样是在6月,绿城服务与信达地产达成了合作,这是绿城服务发展历史上规模*的一次合作。

只有时代的英雄,没有英雄的时代。物业这个潜力无限的新赛道,能否助宋卫平这个地产大佬重回*时刻?这又是另外一段故事了。

2011年,绿城生死存亡之际,与属下在西湖边吃饭时,宋卫平酒酣后潸然泪下,嘴里反复念叨着:“我只是想让这个世界更美好。”

多年后的今天,在时代洪流之中,眼看着嫁出去的亲女儿“绿城”有麻烦了,不知“地产乔布斯”宋卫平又作何感想?一切的一切,终将尘埃落定。

(文中冯晓为化名)

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