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马斯克向同行「扔炸弹」:新能源车血战开始了

特斯拉全球大降价,其它新能源汽车品牌无论跟还是不跟都是艰难选择。特斯拉的激进开局,将让新能源车行业的大洗牌加速到来。
2023-01-16 09:33 · 微信公众号:好看商业 周一围

2023年新年伊始,马斯克就火力全开,大杀四方。

1月13日,特斯拉宣布在欧美多国市场大幅降价,包括美国、德国、加拿大、法国、西班牙、葡萄牙、德国、荷兰、英国、挪威,降价幅度1%-20%不等。

在美国市场,所有车型售价下调。其中Model Y降幅*,起售价从65990美元降至52990美元(约合35.7万元人民币),降幅逾20%。

同时,Model 3、Model S、Model X也均有不同程度的降价,降幅在6%-10%不等。

特斯拉美国市场调价一览,图源:网络

在德国,特斯拉下调了Model Y和Model 3的售价,降幅在1%-20%不等。

在加拿大,特斯拉下调全系车型售价,降幅几乎都在10%以上,最高降幅达19.5%。

一周前,特斯拉刚刚宣布在中国和日本市场大幅降价。

在中国市场,1月6日,特斯拉宣布Model Y起售价从28.89万元下调10%至25.99万元,Model 3起售价从26.59万元下调13%至22.99万元,二者均创下国产特斯拉历史*价。

这已经是过去5个月内,特斯拉在中国第 5 次调价,不同车型累计降幅约5万-10万元。

1月6日,特斯拉还在日本市场宣布降价,将Model 3和Model Y的价格分别下调约10%。

特斯拉在全球如此大幅度地降价,可以说是在给全球消费者“送红包”,也是在向全球新能源车的同行们“扔炸弹”。也说明马斯克是真急了。

钢铁侠一开战,全球同行还有几家不颤抖?他们无论跟还是不跟,都很难。2023年的新能源车市场注定血雨腥风,行业洗牌加速到来,谁能挺过这场血战?

01、马斯克为什么急了?

价格战背后,马斯克的焦虑一方面源自特斯拉的失意,另一方面来自2023年的悲观前景。

2022年全年,特斯拉在全球共交付131万辆,相比2021年增长40%,去年的增幅是87.4%。

这个成绩距离马斯克设定的2022年交付轻松增长50%(交付150万辆)甚至更多的目标仍有不小的差距。

在全球纯电动汽车领域,特斯拉2022年的销量依然蝉联*。但如果放在混动+纯电动的新能源车范畴,特斯拉被比亚迪反超,丢掉了王座。

2022全年,比亚迪共售出186.35万辆新能源汽车,同比增长208.64%,位居全球*。其中,比亚迪纯电动乘用车的年累计销量为911140辆,2021年纯电动车销量为320810辆。

特斯拉的主力销售车型Model 3和Model Y分别已经上市7年和4年。这几年,特斯拉全靠老产品打天下。它的新能源车同行们却在拼命推陈出新,分流特斯拉的潜在用户,拉低特斯拉的市场份额。

美国是特斯拉销量*的市场。尽管特斯拉依然是美国最畅销的电动汽车品牌,但它在美国的市场份额正在逐年下滑。

据标普全球移动(S&P Global Mobility)的报告,截至2022年Q3,特斯拉在美国新注册电动车的市场份额为65%,低于去年同期的71%,而2020年特斯拉在美国的市场份额一度高达79%。标普预测,到2025年,特斯拉在美市场份额或将降至20%以下。

中国市场在特斯拉全球销量中占比约三成。但随着比亚迪一骑绝尘、“蔚小理”等一众造车新势力的疯狂追赶,份额不断下滑。

据乘联会的数据,2022年,特斯拉在中国新能源车销量排名第三,市场份额7.8%,12月份一度低至6.6%。

特斯拉销量增长不及预期,不是产量不足,而是需求不足。

整个2022年,特斯拉产量1369611辆,交付量1313851辆,产销差额为55760辆。也即,2022年库存55760辆,占全年销量的4.24%。反观比亚迪,2022产销额占全年销量的比例仅为0.73%。

如果特斯拉不能快速提升销量,其产量过剩问题会更加突出。毕竟,特斯拉仍然在扩大产量、扩建工厂。

按马斯克的计划,特斯拉可能会开设10—12家新工厂,最终实现2030年年销2000万辆的目标。

最近的媒体报道称,特斯拉正在考虑投资7.75亿美元扩建美国德州的工厂;以及将在印尼落成第三座海外汽车生产工厂。

特斯拉需要快速提升销量,解决需求疲软的问题。但马斯克对2023年的汽车消费前景是悲观的。

他曾在2022年12月底预判,2023年全球会遭遇一场相当严重的经济衰退,其严重程度将与2009年相当。

世界银行也在《全球经济展望》中,大幅下调了2023年全球经济的增长预期。世行预计,2023年全球经济增长将放缓至1.7%,低于2022年6月预计的3%。这将是继2009年、2020年的经济衰退后,近30年来的*增幅。

降价无疑是最快速拉升销量的手段。据媒体报道,在宣布降价后,特斯拉中国3天内狂揽3万辆订单。

这一招马斯克简直是屡试不爽。尽管每次降价都会遭到老车主的反弹甚至维权,但每次降价后都会有大批新用户涌进特斯拉门店,开心地献上自己的钞票。

02、这场价格战,谁敢跟?

特斯拉发起价格战,战火烧向了谁?

在中国市场,特斯拉降价后,主力车型Model 3价格带降至22.99万-32.99万,Model Y的价格带降至25.99万-35.99万。

申港证券认为,特斯拉本次降价后,20万-30万价格带的新能源车型将受到明显影响,其中包括小鹏P7、G9、极氪001、比亚迪汉和海豹、问界M5和M7等,而15万-20万价格带的车型也将受到挤压,这些车型的潜在客户将分流到特斯拉。

在20万-25万价格带,Model 3的最新起售价较比亚迪海豹高出不足2万元;比小鹏P7便宜1万多;比蔚来ET5起售价低3万。这几款车都被视为Model 3的直接竞争者。

在纯电SUV车型里,Model Y最新起售价 25.99 万元,与AITO问界M5 EV最新起售价25.98万几无价差。相比蔚来的ES6、EC6,小鹏G9,理想L7、L8,Model Y在售价上都有明显的优势。

领跑C11这种主打亲民路线的车型,起售价18.58万元,有20万左右预算的消费者就可能分流到Model 3。

面对钢铁侠发起的“挑衅”,谁敢应战?

AITO问界率先跟随降价。1月13日,AITO问界官宣降价:即日起,问界M5 EV调整后售价为25.98万元起,问界M7调整后售价为28.98万元起,两款车型降价幅度达到3万元。

同时,对于降价前已提车的车主,问界承诺将提供价值3万元以上的权益礼包予以补偿;就连此次没降价的问界M5增程版车主,也可获赠两年基础保养。

AITO问界是赛力斯汽车与华为合作推出的汽车品牌。自2022年3月正式交付以来,AITO问界已累计交付超7.5万辆汽车,堪称一匹黑马。

此前的11月份,AITO问界已经跟随特斯拉推过一波降价促销。牺牲部分毛利换销量是AITO问界降价的主要诉求。

目前来看,业界尚未有第三家新能源车企加入这场价格战。

相反,去年底至今,比亚迪、吉利、长安、哪吒、东风等品牌先后宣布旗下部分车型涨价。广汽埃安今年初宣布预计于3月初对旗下车型涨价,涨幅在3000-6000元不等。

蔚来创始人李斌曾在接受采访时明确表示,特斯拉降到十几万都不奇怪,但蔚来坚持的原则是不降价。

其它车企不敢轻易参战,一个很重要的因素是底气不足。特斯拉降价的一大底气来自其远超同行的高毛利。

2022年Q1,特斯拉的单车毛利率高达32.9%,虽然呈下降趋势,但Q3的单车毛利率依然保持在27.9%。

理想是造车新势力中单车毛利率相对较高的公司。2022年前三季度,理想的单车毛利率分别为22.4%、21.2%和12%,较特斯拉仍有较大差距。

净利润方面,2022年Q3,特斯拉每卖出一辆车平均获利9711美元,在一众车企中*,遥遥*。在单车获利水平上,新能源全球*比亚迪远逊于特斯拉,只有1466美元。蔚小理更是卖一辆亏一辆——以Q3为例,每卖出一辆车,蔚来亏1.529万美元,小鹏亏1.0484万美元,理想亏6566美元。

数据来源:金十数据、公开信息

成立至今,大批造车新势力仍处于巨额亏损中。仅2022年前三季度,蔚来就累计亏损了87亿元,小鹏紧随其后,前三季度共亏损67.78亿元。

对很多车企来说,这场价格战跟或不跟都是残酷的选择。跟,意味着继续“失血”,资金压力高企;不跟,则可能丢掉订单,被用户抛弃。

03、血战2023

2022年,除了极少数车企如比亚迪过得春风得意,绝大部分车企都压力山大。即便是彪悍如特斯拉也没能例外。

车企们在2022年既遭遇了共同的困难,包括疫情反复、全球处于加息周期、消费低迷、供应链价格上涨、地缘关系紧张、科技股在资本市场遇冷等,多重利空轮番吊打全球车企。

同时,每家车企进入了各自发展的不同阶段,各自暴露出自身的问题。

马斯克身陷旷日持久的Twitter收购大战,无暇顾及特斯拉。2022年,特斯拉鉴于成本上涨,多次涨价,再加上老车没有更新换代,在消费者眼中不再是性价比的代表。

因此,特斯拉不仅丢了新能源全球*,市值也缩水超7000亿美元,马斯克在特斯拉的持股市值缩水2000亿美元,成为人类历史上财富缩水最多的人。

低效运行的蔚来2022年销量增速低于中国智能电动汽车的整体增速。

销量一度*的小鹏,随着G9出师不利而迅速跌落,股价暴跌,诸多管理问题集中暴露。

走大单品路线的理想低估了从理想ONE切换到L9的难度,高估了用户对老单品的忠诚度,最终遭遇短期销量断崖式跌落,计提8亿库存损失。

总的来看,2022年,蔚小理的先发优势被明显稀释,销量逐渐被野蛮生长的第二批造车新势力埃安、AITO问界、哪吒、零跑赶超。

当然,在群雄逐鹿的2022年,已经有车企掉队甚至出局了。比如威马,迟迟未能解除的资金链危机将其拖到了生死边缘,“像牲口一样活着”。李一男的自游家因新车交付难产,还没出牌就被出局了。

各家新能源车企就在这样的局面下匆忙迈入了2023年。这很可能是更残酷的一年。

感受到2023寒意的不只有马斯克。蔚来李斌也在内部信中告诫员工,“对2023年甚至更长时间的困难要有足够的心理准备,要放弃任何的侥幸心理,保持危机感,冷静感知和分析市场环境与竞争态势的变化,我们才可能适应与应对接下来的艰难挑战。”

2023年,将有更多车型上市,包括特斯拉也被传将推新车型。

一些统计数据显示,2022年中国市场新上市的新能源车约有70款,2023年还将有100款新能源车型上市。

但需求端并不乐观。摩根士丹利近期在一份报告中提到,2022年受补贴政策影响,需求已在一定程度上透支。“中国目前的纯电动车渗透率已经超过20%,明年很难看到类似的增长速度。”

智能手机行业已经从群雄逐鹿到不断洗牌、最终全球只剩4-5家活下来。新能源汽车大概率会重复这个演进路线。

2023年注定将成为一个重要的分水岭。特斯拉的激进开局,将让新能源汽车的洗牌和淘汰赛加速到来。

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