这个春节，互联网公司不想努力了

细数过往互联网公司与春晚的合作，均提前数月公布合作消息是常态，越靠近除夕春晚公布消息，反而成了新闻。

近日有消息称，2023春晚的*竖屏直播版权给了微信视频号，抖音、快手则分别拿到了横屏版权。这正好体现了国内短视频平台在2023年之初三分天下的格局。

那么，为什么春晚在今年选择这三家平台呢？

01、短视频不能没有春晚

这不是春晚头一次和抖音、快手、视频号三家进行合作了。2022年，春晚首次在视频号以竖屏形式播放，当日共有1.2亿人次在视频号上观看了春晚；并且在抖音、快手上也可以观看春晚直播。有了去年的成功经验，今年再复制一次自然水到渠成。

从用户的角度看，仅仅抖音+快手的日活用户规模就超过了10个亿，再加上视频号，构成了一个15亿级别的超级流量大盘。这意味着，在除夕当天，顶流内容春节联欢晚会在三家短视频平台将获得15亿级别曝光。

虽然短视频行业已经到了用户增长的平台期，但仍处于上升势头，特别是腾讯“全村的希望”视频号，更是在2023年仍然保持比较高的增速。可以预计，与视频号+抖快进行合作，因为三家短视频平台整体用户数量的水涨船高”，对于春晚来说也能随之继续提升传播效果。

从内容的角度看，选择短视频平台作为春晚的小屏播出平台，也有晚会类内容适合通过小屏幕观看的考虑。刺猬公社（ID：ciweigongshe）认为，由于用户可以借助移动端随时发送评论和表情等，加入小屏幕带来的互动属性，对于一场时间较长的晚会来说，能够大大增强用户的实时交互感，获得参与的乐趣，让用户更能看下去。

最近几年，除了转播中央和地方电视台的长晚会内容，抖音、快手和视频号等平台还会自制较长时间的晚会类、直播类内容，比如抖音在最近举行的“开往春天”新春演唱会、“与你星尘”直播嘉年华，快手的直播聚光盛典、“一千零一夜老铁联欢晚会”，以及视频号的“全球日出·追光2023视频号直播”......

做这类时间较长、调度复杂的超长直播，在过去的几年中越来越成为各个短视频平台的标准化能力，自然也就能够能够接住春晚这个除夕之夜的顶流内容，更是培养了用户在短视频平台看晚会的使用习惯。

从平台的角度看，引入晚会等较长内容，能够有效延长用户使用时长。过去的两三年，短视频平台就通过引入自制综艺和剧集等长视频的打法，试图让用户在平台就能观看长视频，满足不同用户的需求，增加用户的整体使用时间。在这个基础上，平台就有机会发展出更多的商业化可能性——直播电商、广告种草乃至本地生活服务等等。

而春晚这类强时效性的长视频内容，除了延长用户时长，还可以起到吸引新用户的作用。在相当程度上，更是品牌影响力和行业地位的展示。

今年，互联网行业都在翘首以盼哪家互联网公司会获得春晚*互动合作项目伙伴的席位。直到2023年1月18日，抖音、快手、视频号三家互联网平台均表示与春晚有合作时，期盼落空，合作逻辑完全变了。

*合作变多家合作，没有完全“吃独食”的公司，但又对合作形式做了区分。快手、抖音和春晚的合作涉及横屏直播、点播、短视频权益，微信视频号拿到了竖屏直播的*特权。

不过，从视频号的合作中刺猬公社也观察到，腾讯在寻求个体产品的突破，通过单点爆发获得公司整体的增长。

这与快手、抖音*次与春晚合作不同，快手想要通过项目制改变内在组织力，进而实现短视频战争格局；抖音有比较强的“临时上阵”的救场情绪，从业务侧来看，抖音也获得了用户增长的一个助推器。

两个个体均是成长型公司，腾讯不同，它的体量足够庞大，已经到了迫切需要“见效快”的新业务激活自我的阶段。2022年末，马化腾在公司内部表示，WXG最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。放在未来三年时间里看，2023年春晚的短视频之战关乎到视频号的命运走向。

02、为什么总盯着春晚？

罗振宇在2018年想推广得到App，他想要去春晚赞助一个广告。做了精心的准备之后，他和团队正式去拜访了央视广告部。

广告部的领导语重心长地跟他说：“互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——互联网产品日活得过一个亿。要不然，广告出来的那一瞬间，你的服务器就会崩掉。”

过了两个月招标结果出来了——淘宝。

淘宝知道春晚的流量有多大，他们推到了各种极端情况，在2017年双十一购物节的基础上扩容三倍，结果，最终实际峰值超过了双十一的15倍。

淘宝团队和罗振宇都感叹：我们真的对春晚的力量一无所知。

春晚自诞生延续至今，已经成为大多数中国人过年的一个新民俗。由于它自身的文化属性和文化影响力，登上春晚最初是坚定某一个明星艺人在行业地位的重要标志，新人登上春晚露一下脸，距离一夜成名也不远了，最令人记忆尤深的喜剧演员小沈阳的出名之路，他早年在东北演出，登上春晚舞台后，职业生涯一路高歌猛进。短时间内，他接住了春晚给予他的影响力。

这种一夜成名的便捷路径在互联网经济上行期间，首先被微信在2015年斩获。它通过春晚红包摇一摇活动，除夕当天，微信红包首发总量超过10亿，微信支付大获成功，碾压竞争对手支付宝，改变了中国移动支付竞争格局。微信面对春晚的流量加持，如同小沈阳一样：接住了。

不过，微信通过春晚获得商业跃迁的价值，远远大于“上春晚”这么简单。

微信作为一款社交通讯软件，2015年，它正处于生性周期的上升阶段。彼时，有很多创业者投入社交赛道想要分一杯羹，面对社交赛道中的无数竞争对手，它需要启动一次全面战役，并大获全胜。微信做到了，并且做得很好。

但微信并没有靠强硬的封杀手段歼灭对手，反而释放了很多积极的信号，把整个社交市场做大，2016年，中国互联网社交赛道迎来更大的爆发，市场上的社交产品围绕陌生人和熟人两大类别竞逐赛场，生长出探探、Nice、脉脉、美聊等大大小小的产品。创业者们后续围绕社交进行的创新，或多或少受到微信春晚之战的影响。

随后，支付宝、淘宝的合作代表了电商经济体的上升发展；百度对春晚的战略意图，更多放在谋求内部业务的进化与整体品牌的再崛起；快手、抖音象征了短视频浪潮的上升火热阶段；京东与前者均不同，它拥有线上虚拟经济与线下实体经济双重特征，代表了那一时期的外部产业导向性。

但春晚的威力并不是在微信身上验证出来的，早在1984年的*个广告中，各大消费品牌均证明过。能与春晚合作的品牌都不是等闲之辈，海尔、美的、国窖、五粮液等等，都是传统消费市场的“巨无霸”。随着时代变迁，春晚广告也成为中国经济发展的一个缩影，单看不同年份，由不同赞助商完成，但连贯研究，以微信为代表的互联网经济产物，自2015年后，都是春晚赞助席位的关注焦点。

与春晚合作获得的影响力是自上而下的，充满一种金字塔式的权力传导意味，对于合作过的互联网公司而言，会有巨大的权威性和背书加持。

能看到的、能计算的、能衡量的是流量数据，能感受到的、能察觉到的、能评价的是观众情绪，但智慧的合作平台会利用好隐性价值。善于把这部分价值运用起来的公司，会获得巨大的成长。

近些年深度参与到春晚中的互联网公司中，快手、抖音、百度、京东都获得了巨大的回报，海量用户是最基本的诉求，主站App会承接巨大的用户量，他们为此带着钱、技术、运算能力、组织架构、玩法创意等等组合拳，应对一场全球*的线上“流量海啸”。

对与春晚合作的互联网公司而言，春晚也是练兵的阵地。2019年10月，快手成为2020央视春晚*互动合作项目伙伴，公司在作战办公区贴满了快手的文化海报，上面写着“K3军规”，高层希望撕掉佛系标签，给公司文化注入狼性元素。快手趁热打铁，在后续的一年时间里，对整个组织文化进行调整，进入到更主流的品牌视野中。

从媒体的报道习惯来看，赞助合作公司即便没能承接住春晚的流量压力，也能被历史反复提及，获得品牌上的曝光，品牌长尾效应无限延长。

谁配得上春晚呢？常常成为行业里埋藏较深的话题，也是期待谁能成为春晚合作伙伴的原因之一。

03、这个春节，互联网不想努力了？

2015年起，每个年关都是几大互联网公司逐年加大投入力度的关键时刻。从央视春晚红包互动来看，互联网公司投入的金额至少在名义上是逐年增加的（其中包括一些优惠券），从2015年微信的5个亿，增长到2022年京东的15个亿。

那个时候，稍不注意，对手就有可能借助春节、春晚带来的庞大流量，实现用户规模或者交易数量的反超。比如2015年微信对支付宝的“逆袭”。阿里巴巴快速跟进“补课”，从2016年开始连续3年成为央视春晚的红包互动合作伙伴。在互联网流量和用户规模快速增长之时，能够高效带动增长的春节，成为了互联网公司必须拿下的关键节点。

但从2020年春节之后，各大互联网公司虽然还在做发红包、收集卡片、分红包等动作，但除了拿下春晚*互动的公司会卯足了劲，摆出一副“放卫星”的姿态调动全公司资源，其他公司对待春节红包越来越像是一种例行公事。

单看数字就能发现，尽管代金券注水和堪比双十一的“烧脑”玩法阻碍用户顺畅体现，2021年主流互联网公司的“春节红包”还是超过了120亿；到了2022年，这个数字缩水到了约80亿；直到2023年，不少App连以往春节一定会在图标更新的“分xx亿”标志都没放，整体规模只有2022年的一半左右，约40个亿，且玩法的复杂程度进一步增加。

究其原因，主要是在春节发红包、搞营销的费效比大不如前了——当各大超级App占领了几乎所有网民的手机，抖音、快手、微信、淘宝、百度、支付宝、京东等App成为了每个用户都离不开的产品时，再进行大规模的拉新营销的必要性就不大了，更多的精力将被放在提升用户时长、提升单个用户的消费额上。

另外，节日营销在当前能撬动的流量增长也相对有限，比如近日自媒体Tech星球表示，某头部电商平台赞助的电视台的元旦跨年晚会，平台成交额的增量还不如双十一。

第二，春节红包互动对于正在“降本增效”的互联网大公司来说，已经是一笔“不可承受之重”。机智的平台，已经开始通过寻找合作伙伴的方式来摊薄成本了。

比如今年春节发放红包额度——20亿——占了全网红包额度一半的快手，就找到了飞鹤作为“总冠名”。给春节红包互动找一个“冠名商”，在各大互联网公司中可谓罕见。但对于正在“降本增效”的互联网公司来说，面子和里子，哪个更重要还是分得清的。

最后，可能不是互联网公司不努力，而是时代在变化。春晚合作伙伴的变化，也预示着着行业兜兜转转，再次走到了新的出发点。要知道，从二十年前的2003年开始，美的连续冠名了十几年央视春晚，所有互联网公司成为春晚红包互动合作伙伴的历史，也只有美的冠名春晚历史的一多半长。又有消息称，2023年央视春晚的总冠名商是伊利。

外部变化让很多互联网公司也在重新思考与春晚合作的性价比。自从微信在2015年使用红包玩法打响品牌和用户量后，红包玩法被验证在互联网世界中通吃，快手、京东、淘宝、支付宝、抖音、小红书等等几乎所有一二线App主体公司，均在过年前后自主针对春晚节点制定运营项目，抢占春节红利，红包浪潮席卷互联网。对于品牌商家而言，他们很看重春节期间的“红包效应”。它们是商业主体生态圈的利益既得者。

据刺猬公社了解，很多互联网公司内部的一些员工，每年跟着重大节假日的项目行动，做完一个项目跟进另一个项目，紧锣密鼓无缝衔接。这背后反映的便是互联网公司项目制的一种升级表现，也是节假日对互联网公司内部组织里的考验。

在谁都能做、谁都会做、谁做都成的三个条件下，刻意选择与春晚合作的门槛就高了许多。构成必要性的另外一个条件是互联网行业降本增效趋势，让很多平台不得不考虑如何支出这一笔巨款。

这也正应了那句“没有成功的企业，只有时代的企业”。对于一个行业来说，也是如此。没有始终站在社会舞台中心的行业，只有和时代同频共舞的行业。

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